广告态度

对广告的态度被定义为“ 在特定的曝光机会期间以有利或不利的方式对特定的广告刺激做出反应的倾向 ”。在Mitchell和Olsen（1981）和Shimp（1981）介绍了Aad构建的重要性之后，对Aad之间的因果关系以及其他广告效果度量方法的研究成为主要研究方向。在因果关系中，Aad通常充当主持人，并且会影响品牌态度（Ab）和购买品牌的意图。基于对Aad的概念和实证研究，提出了四种对广告态度的替代模型。

关于Aad的因果作用，有四种可能的说明。所有这些都是基于一般的效果层次框架。认知是态度的先决条件，然后是行为效应。例如，在所有四个备选方案中，广告认知都会影响Aad，而品牌认知则会对Ab产生影响。最终，每种态度都与购买意愿相关，具体取决于Aad的角色。

五个要素构成了四种替代因果关系：广告认知（Cad）、品牌认知（Cb）、对广告的态度（Aad）、对品牌的态度（Ab）和购买意愿（PI）。这五个元素定义如下：

1. 广告认知是指“收件人对广告的认知 ”。
2. 品牌认知是指“收件人对所宣传品牌的看法”。
3. 对广告的态度是“收件人对广告的情感反应”。
4. 对品牌的态度是“收件人对广告品牌的情感反应或对购买品牌的理想态度”。
5. 购买意向是“收件人对他们将来购买品牌的可能性的评估”。

广告态度的四种替代模型解释了与广告结果相关的先行变量是如何通过对广告态度来调节的。这些模型被称为情感转移，双重调解，相互调解和独立影响假设。

ATH假设Aad态度直接影响Ab（单向因果关系）。ATH在四个模型中的研究中受到最多的关注，并且在经验上得到支持，因为发现了Aad和Ab之间存在直接的正线性关系。

DMH解释了直接单向因果关系和间接单向因果关系。间接单向因果关系表明Cb将Aad影响连接到Ab。直接单向因果关系是指ATH假定的过程。DMH遵循Lutz和Swasy（1977）提出的消息源的传统通信理论处理方法。这意味着消费者对广告的情感反应会影响他们接受与品牌相关的广告主张的意愿。即，消费者对广告的感觉越好，他们记住的广告就越多。因此，可以假定Aad和Cb之间的关系。

RMH表示Aad和Ab相互影响（直接双向因果关系）。它基于Heider（1946）引入的平衡理论，即人们试图维持认知平衡。海德（Heider）解释说：“如果对因果单元的各个部分的态度相似，则存在平衡的配置。例如，如果消费者接触倡导特定品牌的广告，则消费者将尝试保持平衡的观点。

广告和以下内容：

a）喜欢广告和品牌，

b）不喜欢两者。RMH的优势可以根据情况和消费者来解释差异。例如，如果引入新产品，则从Aad到Ab的流动会相对较强。这是因为消费者可能首先会通过广告接触到该品牌。但是，如果消费者对品牌忠诚，则先前的Ab可能会影响Aad。

IIH假定Aad和Ab没有关系，而是两者独立地影响购买意愿（对购买意愿的直接单因果影响）。IIH的基础是霍华德（1977）提出的品牌概念与非人格态度之间的区别。品牌概念是指Ab，非人格态度是指对购买条件的态度。在霍华德看来，诸如可用性和交易之类的情境压力在购买中起着重要作用。Aad的构造可能是广告曝光设置中的情况变量之一。一项研究支持了这一点，在该研究中，周围的商业广告对人们的选择行为产生了影响，而没有考虑产品的优点。