个性化（广义上称为定制）包括定制服务或产品以适应特定的个人，有时与群体或部分个人相联系。各种各样的组织利用个性化来提高客户满意度、数字销售转换、营销结果、品牌建设和改善网站指标以及广告。个性化是社交媒体和推荐系统的一个关键因素。个性化正在影响社会的每一个部门--工作、休闲和公民身份。

个性化的概念植根于古代修辞学，是代理人或传播者对受众需求做出反应的实践的一部分。当工业化导致大众传播的兴起时，信息个性化的做法一度减弱。但是，以广告为主要收入来源的大众媒体的数量显著增加，当他们试图通过购买娱乐和信息形式的空间和时间来吸引客户时，他们努力获得关于读者和观众的特定人口和心理特征的知识。

个性化的另一个方面是互联网上开放数据的日益盛行。许多公司通过API、网络服务和开放数据标准在互联网上提供他们的数据。其中一个例子是英国国土测量局的开放数据。以这种方式提供的数据，其结构允许它被第三方相互连接和重新使用。从用户的社交图谱中获得的数据可以被第三方应用软件访问，以适合个性化的网页或信息设备。目前互联网上的开放数据标准包括。AttentionProfilingMark-upLanguage(APML)DataPortabilityOpenIDOpenSocialWebpages网页可以根据特征（兴趣、社会类别、背景等）、行动（点击按钮、打开链接等）、意图（进行购买、检查实体的状态）或任何其他可以识别并与个人相关的参数进行个性化定制，因此为他们提供量身定做的用户体验。请注意，体验很少是简单的对用户的迁就，而是用户与网站设计者在推动具体行动以实现目标（如增加页面的销售转化）的愿望之间的关系。当网站只使用明确的数据，如产品评级或用户偏好时，通常会使用定制这个术语。从技术上讲，网络个性化可以通过将访问者群体与预定义的行动联系起来来实现。根据行为、背景和技术数据定制用户体验被证明对转换率优化工作有积极影响。关联行动的范围可以从改变网页内容、呈现模式显示、呈现插播广告、触发个性化电子邮件，甚至自动给用户打电话。根据研究公司Econsultancy2014年的一项研究，只有不到30%的电子商务网站在网络个性化领域进行了投资。然而，现在许多公司提供网络个性化的服务，以及基于个性化或匿名收集的用户行为的网络和电子邮件推荐系统。网络个性化有很多类别，包括

语境技术历史数据协作过滤在定义和执行网络个性化方面有几个阵营。几种广泛的网络个性化方法可能包括。隐性的显性的混合的隐性的个性化，网络个性化是根据上面提到的不同类别进行的。它也可以根据隐性数据从与用户的直接互动中得知，如购买的物品或浏览的页面。通过显式个性化，网页（或信息系统）是由用户使用系统提供的功能来改变的。混合式个性化将上述两种方法结合起来，以利用两个世界的优点。

网络个性化可以与自适应超媒体（AH）的概念联系起来。主要区别在于，前者通常在被认为是开放的语料库超媒体上工作，而后者传统上是在封闭的语料库超媒体上工作。然而，最近AH领域的研究方向同时考虑到了封闭和开放语料。因此，这两个领域是密切相关的。个性化也被考虑用于不太明显的商业应用中，以改善用户的在线体验。互联网活动家EliPariser记录了谷歌和雅虎新闻等搜索引擎对不同的人给出了不同的结果（即使是在登录后）。他还指出，社交媒体网站Facebook改变用户