横向营销

横向营销

横向营销是对已知信息的一种重组，它通过更富探索性、可能性、诱导性的创新思维，来运作市场；而纵向营销，则要求企业必须首先界定市场，利用市场定义来创造竞争优势。

横向营销

横向营销（Lateral Marketing），也称水平营销。

菲利普•科特勒(Philip Kotler)是现代营销的集大成者，在30余年的营销学研究历程中，科特勒敏于把握市场趋势，提出了反向营销、社会营销、全方位营销等概念，将市场营销的重要性提升到战略高度，并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域，如将城市营销、国家营销应用于非商业领域。 2005年，科特勒正式推出其最新营销理念—水平营销。 在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始感受到营销的尴尬，痛切于企业孱弱的盈利能力。一方面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求，另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，价格战、成本战等恶性竞争已经将企业竞争推向“他人即地狱”的境地。无论是在传统的日化行业，还是在新兴的数字电子行业，企业的有机增长已经越来越困难。按照科特勒的说法，在日益复杂的现代营销作用下，新产品、新品牌迅速地推出，但相当比例的这些新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。科特勒对现在的市场生态的系统总结是：品牌数量剧增；产品生命周期xxx缩短；更新比维修便宜；数字化技术引发多个市场的xxx；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。  

表现

横向营销的主张：打破产品类别界限。也就是打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉。例如，把饮用的牛奶变成干吃的奶片，把米饭变成小米锅巴。这的确是一种市场营销中的“新把戏”。

“横向营销”的基础是创意，这在广告界应该算是一个死灰复燃的老概念。早在1969年，当里斯和特劳特在《产业行销杂志》发表《定位是今天人们在模仿主义市场所玩的竞赛》一文时，劈头xxx句话就是：“创意时代已经过去了，现在麦迪逊大道上所玩的新把戏是定位。”但是，“横向营销”告诉你：诸如市场细分、目标锁定、定位这些能产生竞争优势因而转化成商业机遇和新产品的机制，已经为国内营销人员所掌握。几乎每一位营销人员张口闭口都会谈到定位，定位就象上厕所要拉开拉链一样成为营销人的习惯动作。因此，不难看出，“横向营销”的意思不外乎：“定位的时代已经过去了，现在中国营销界的新把戏是创意”。只不过，这种“创意”不是“广告创意”，而是“产品创意”。

“横向营销”的本质是在整个市场营销界已经基本走向品牌化的时候，突然又涌来一些令人莫名其妙的新产品，于是，好热闹的消费者也许会买来一试，但是新鲜劲过了，这些产品也就不再有销路，因此，“横向营销”忽悠出来的产品都是廉价、新鲜的小玩意儿，而没有也不会是真正具有较高科技含量可以营造品牌的耐用消费品。

“横向营销”就像现代市场营销界的一支机动灵活的“xxx队”，靠各种新鲜的小玩意儿“打一枪换一个地方”，这必将把已经开始走向成熟和正规的中国营销界引向无规则、无品牌、无积累的阶段。靠“横向营销”策划出来的各种打破原来产品界线的新鲜产品，厂家的确在可以一定时间内和一定程度内赚到money，但是对企业的长远发展，品牌形象的积淀、产品质量的提升都没有什么益处，这种“自行车”卖不动了改“轮椅”、“轮椅”卖不动了改“担架”的“横向营销”方向只能加重中国企业的“近视症”，最终导致中国企业寿命的缩减。

中国的企业和市场营销界需要的是在不断积累的坚实基础上一步一个脚印的前进，而不是像“xxx队”一般领着消费者在高粱地里绕来绕去，如果“人走我不走”，只能最终导致中国企业和市场营销离国际化的轨道越来越远。任何横向的东西也只能是浅层的东西，必不能深入与持久，因此“横向营销”尽管打破产品界限，创造了了许多新产品，但是并不能创造和维持一个恒久的品牌。“横向营销”作为一种“产品策划”理论，只能通过与竞争对手的区隔创造出新异的产品，引起消费者一时的好奇，而不会带来消费者对品牌的好感、信任和期待，也就不会带来消费者满意。

横向营销的横向置换

在纵向营销思维之外，一些公司已经在运用另一种思维，探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者。科特勒将这种思维方式称为水平营销。

水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。例如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场，这是1974年的事。

水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花” 这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。

科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

横向营销

市场层面
由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。例如，红牛饮料在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这个改变需求的做法也使红牛饮料开掘了广大的市场。又如改变目标，原来乐队伴奏是职业歌手的专利，而卡拉OK则通过改变目标，使得大家都能享受音乐伴唱。

市场层面上的另5种技巧相对困难，推荐在积累了一定的“替代”经验后使用。比如，餐馆吃饭一般是不限时的，但如果进行情境反转，那么可否实现限时收费的餐馆经营？市场已有先例。在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大钟，计算顾客的就餐时间。如果顾客在规定时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价。意大利米兰市有一家叫希尔顿的餐厅，他们不按菜肴的价格收费，而是根据用餐时间的长短向顾客收钱—每分钟1000里拉。更有趣的是，纽约市中心开设了一家“沙漏” 餐厅，当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个“沙漏”翻过来，约1小时后，沙子基本漏完，这时，顾客也就该离座了。

产品层面

在这个层面，科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用6种技巧进行横向置换。例如，可将“老师教学生”替换成“学生教老师”，这种有趣的教学方式可xxx提高学生的积极性与注意力。在包装上，可改变牛奶用玻璃、塑料包装的做法，代之以纸盒，这导致了利乐无菌纸盒的产生。在品牌特征上，耐克公司通过将婴幼儿鞋子的“可爱”特征换成“新潮”，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。在使用或购买层面上，在糖果中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种替代曾在糖果市场引发了一场xxx。产品层面的创新还有很多，如可作闹钟的温度计、不送货上门的比萨饼等。

营销组合层面
在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能够催生创新性的商业战略。这种水平营销更讲究策略，更偏重短期效应，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新点子。

该层面的创新，可以在定价、分销和沟通等领域产生可观的效果，而最直接的创新做法就是替代，“拿其他产品的营销组合为我所用”。例如，在定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费，这时的营销组合创新对自动取款机用来提取现金的功能作了颠覆—利用自动取款机付账。在沟通上，例如，一些公司把附有广告和产品说明的CD放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。

不过，水平营销并不否定纵向营销，科特勒认为，水平营销只是纵向营销的有益补充。水平营销的思考能够激发无数的可能性，但这些可能性最终需要在纵向营销的框架内进行分析和落实。实际上，营销本来就是艺术与科学的综合，按照科特勒的说法，营销随需应变，它无法严格按照科学的术语进行规范，不同的营销方式可能都是对营销不同侧面的正确理解。水平营销对于可能性的颠覆和生发正是营销艺术的体现，只是这种艺术思维最终还有赖于纵向营销的框定。

横向营销

横向营销则基于拓展产品的需求、用途、目标或情境来努力开拓市场。我们可以通过下面的例子来领会运用横向营销的妙处：

1、麦条给原本专作早餐的麦片增加了快餐的情境。

2、Actimel给酸奶增加了抗菌的需要。

3、网吧给咖啡馆增加了上网的用途。

4、好奇训练裤增加了目标市场：那些不需要尿片的儿童。

5、芭比娃娃增加了青少年玩洋娃娃的需要。

6、随身听增加了在现有的解决办法都不可能的场合中播放机的用途。

因此，横向营销意味着对产品进行重大的改变，其结果与纵向思维的结果大不相同，最终的创意也许意味着要对市场、渠道，乃至公司的使命重新界定。横向营销将探索所有纵向营销无法抵达的领域。因此，其最与众不同之处在于思维方式：通过改变产品以增加需要、用途、情境或目标市场，来对产品进行重组。

因此，水平思维可以归结为两点：

（一）对模型（我们头脑中的概念）的分析。

（二）改变这些模型的技巧（改变它们的方法）。

[1] 新浪网 http://finance.sina.com.cn/leadership/mscyx/20070321/20373428233.shtml

[2] 市场部网 http://www.shichangbu.com/bbs/read.php?tid=31120