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新闻营销 编辑

词条创建者 匿名用户

新闻营销企业在真实、不损害公众利益的前提下,

利用具有新闻价值的事件,或者有计划的策划、组织各种形式的活动,借此制造“新闻热点”来吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象并最终促进产品或服务销售目的

基本简介

现在的新闻已不仅仅是看看而已,新闻越来越接近每个人,接近每个人生活的层层面面,“新闻着陆”将是趋势。我们不在是新闻的看客,而成了新闻当事人,因此关注新闻就是在关注我们自己。由于新闻强大的受众群体,又囊括了信息、猎奇、教育、娱乐等各个方面的功能,因此新闻已经成为一种优势资源。套用一句广告词:如果没有新闻,世界将会怎样?由此可见新闻的价值。  新闻营销一般企业的主要宣传方式就是广告,无论是电视、报纸、广播,还是杂志、户外媒体等,企业都以广告发布的形式,告知消费者相关信息。广告被看作是最直接、最有效的宣传方式,许多企业因为铺天盖地的广告轰炸,而使企业xxx受益,这个时代则被称作广告时代。但广告终于在“开出去一辆桑塔纳,却开不回一辆奥迪”时,宣告广告也不是企业宣传的灵丹妙药。
接下来就是软广告,软广告由于在形式上的隐蔽性和表达上的悬念性、完整性与可看性,抓住了消费者的心理,为企业的宣传起到了立竿见影的作用。这一时期像脑白金、盖中盖等保健品企业表现得淋漓尽致,为消费者灌输了大量的消费知识,为其后期的消费引导起到了关键作用。但由于软广告的隐蔽性慢慢被人们揭开,同时一些企业在软广告写作和操作上的不到位以及掺杂了大量的虚假成分,软广告的传播效果也大打折扣。
  这时候,新闻营销应时而生,同样是利用媒体这个平台,人们愿意看新闻而不愿接受广告,何不以新闻的形式为企业做宣传?在快节奏生活的今天,广告信息铺天盖地,消费者开始产生资讯焦虑,对广告敬而远之,而新闻营销会让读者在不知不觉中接受企业要传播的东西。数字华夏品牌传播机构认为只要有图片、音频、视频存在,新闻营销都会大行其道。在网络营销中,通过精准的新闻营销,让信息从小众过渡到大众,从大众过渡到小众。
  作为企业与消费者的一种良好的沟通手段,新闻营销逐渐受到了企业的青睐,但国内企业新闻策划尚处在起步阶段,专业人才奇缺,人才需求很大。
  新闻营销专员必除了熟悉各种媒体的特性,掌握新闻发布渠道,还要有出色的事件策划能力和把握能力,出色的市场洞察力。

营销要素

新闻营销新闻营销

1、新闻营销主体是企业,是企业站在自身的角度进行策划的。

2、新闻营销的目的是达到企业的某项要求,不达目的的新闻策划对企业没有意义。

3、新闻策划的传播途径必须是大众媒体,这样才能扩大新闻传播的范围,引起轰动效应。

4、新闻发布是以媒体的立场客观、公正地进行报道,用事实说话,造成新闻现象和新闻效应

5、在运作上,必须按照新闻规律,戒假新闻、伪新闻或者不是新闻的新闻。

6、新闻策划方式可以是人为制造的,也可以是社会新闻热点事件上的新闻运作,总之是各个环节存在精心策划,使事件顺理成章。

原则特点

三大原则

(一)必须确保每一分营销传播费用都为品牌作加法;

(二)必须有利于产品销量的快速拉动;

(三)必须有利于企业影响力的不断提升和企业自身的可持续发展。

主要特点

1、目的性:一次成功的新闻营销应该有其强烈的目的性,虽然有些新闻由头出现的很突然,但必须要知道要通过这次新闻营销达到什么目的。有很多企业总认为偶尔上点新闻就是增加点企业形象。但从营销的角度上讲,一次新闻营销的目的应该是配合广告增加销量。因此如何确定好新闻营销的目的,将决定这次新闻营销的主线。

2、传播性:传播性在某种程度上来说也是新闻性,新闻每天都有,抓住热点性的新闻才能引起关注。一条有传播性的新闻是新闻营销的载体,那么如何找到新闻点并为企业所用就比较重要了。

3、嵌入性:找到新闻点后,最重要的问题就是怎么把公司和产品或者概念嵌入到新闻之中,xxx要嵌入得不露痕迹。才能达到借势传播的效果。

4、炒作性:有个做保健品的朋友说过,新闻不炒作就没有价值。事实也的确如此,就象非典事件中,很多企业捐了钱捐了物,除了在第二天的报纸或电视上露了一下脸就没有动静了。尊重这些企业家无私的奉献精神,但从营销角度上不能不说是一次失败

新闻策划

新闻营销新闻营销

1、新闻营销的主体是企业,是企业站在自身的角度进行策划的。

2、新闻营销的目的是达到企业的某项要求,不达目的的新闻策划对企业没有意义。

3、新闻策划的传播途径必须是大众媒体,这样才能扩大新闻传播的范围,引起轰动效应。

4、新闻发布是以媒体的立场客观、公正地进行报道,用事实说话,造成新闻现象和新闻效应。

5、在运作上,必须按照新闻规律,戒假新闻、伪新闻或者不是新闻的新闻。

6、新闻策划方式可以是人为制造的,也可以是社会新闻热点事件上的新闻运作,总之是各个环节存在精心策划,使事件顺理成章。

营销策略

新闻营销新闻营销

一、名人攻略

名人可以是歌曲界、影视界、体育界和文化界,这些就看企业的需求、资源和时机了。需求是企业铁定的要求,一般不能轻易更改的,资源主要看策划的时候能找到哪些名人,时机就看当时所处的环境的态势,三者合一,筛选出最终方案。

事实上,名人是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说:当购买者不再把价格质量当做购买顾虑时,利用名人的知名度去加重产品的附加值,可以借此培养消费者对该产品的感情、联想,来赢得消费者对产品的追捧。如章子怡作成为可口可乐最新的品牌代言人,为了扩大效果,可口可乐选择北京郊区的一家艺术俱乐部举行别开生面的新闻发布会,新闻发布会的现场被布置成广告片的拍摄现场,邀请60多家中港澳台媒体参加了新闻发布会,以广告片的模拟拍摄为开场,引起现场记者极大兴趣。

二、体育攻略

主要就是借助赞助冠名等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与,体育赛事是品牌xxx的新闻载体,体育背后蕴藏着无限商机,已被很多企业意识到并投入其间。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”。像可口可乐、三星等国际性企业都是借助体育进行深度新闻传播的。而作为中小型企业也可以做一些区域性的体育活动,或者国际赛事的区域性活动,例如迎奥运XX长跑等手法都是常见的。

三、实事攻略

就是通过一些突然、特定发生的事件进行一些特定的活动,在活动中达到企业的目的。实事往往需要有前瞻性,可以提前预知的要提早行动,以便抢占先机;对于突发的事件,更好具有迅雷不及掩耳的速度反应。实事基本分为政治事件、自然事件和社会事件。

政治事件

2003年3月21日美伊xxx的第二天)以前,对大多数消费者来说,看到或听到“统一”这一品牌,很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。而在3月21日以后,这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天,统一润滑油的广告巧妙地借用xxx话题,以“多一些润滑,少一些摩擦”的创意,非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待,给人们留下了深刻的印象。3月21日10点,距伊拉克xxx爆发不到24小时,“多一些润滑,少一些摩擦”的广告版*次与观众见面,在xxx报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。伴随广告,其内容也形成了新闻,引起媒体的铺面性的报道。据统计,统一润滑油在2003年3月份的出货量比去年同期增加了100%,而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。

自然事件

在2003年SARS早期,威露士就成立专门应急小组,“防止病从手入,请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后,率先在广深xxx大规模无偿捐赠6万瓶洗手液,一举奠定了其在消毒市场的霸主地位,更公众心中留下良好的形象。当然诸多企业在防止非典方面大动脑筋,成功者不乏威露士一家。在SARS疫情爆发中期,白云山反其道行之,一方面通过免费派送板蓝根等增强自身品牌美誉度,一方面大力推广“板蓝根指纹图谱”研究成果,在很好的新闻营销事件中,无形之中使自身产品美誉度和销售更上一层楼。

社会事件

中国“*宇航员”杨利伟返回地球的同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志蒙牛牛奶就即刻出现在全国的各大卖场中,配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志,“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的关注。一时之间,蒙牛利用中国载人飞船成功返航这一喜人事件进行了新闻营销。

在“神舟五号”发射前夕,农夫山泉出资1000万元人民币用于支持中国航天工程事业,作为回报中国航天基金会授予农夫山泉“中国载人航天工程赞助商”和“中国航天员专用饮用水”两项荣誉称号,并允许企业以此展开商业活动,于是,农夫山泉没有费周折就进行了丰富多彩的新闻营销。

四、活动攻略

是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动,吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。比如来自企业产品为主的新品发布、做研讨会以及经商商会;也可以从社会角度进行公益活动慈善活动等,也从企业战略角度进行与合作签约、领导人物的到访、股票的上市、行业的联盟等等。这些都可以令公众和媒体对企业和品牌投来关注的目光。

其实,一些新闻是可以创造的,通过制造一些新闻,特别是随着企业的不断壮大,其媒体关注度也增大。在活动中,邀请记者现场参与,最终总能发一些新闻报道。

(1)新闻(品)发布会

向媒体发布最新的关于产品、技术、事件、活动方面的消息,通过各种新闻媒体的宣传报道,传达给目标群体。

(2)参加行业展

考虑参加各种形式(如有关数码、消费类电子产品)的展会。

(3)举办研讨会

与政府相关部门、行业协会、相关团体组织合作举办各类研讨会,从而达成合作意向,影响决策和抉择,并通过这些部门、机构的特殊地位,发挥一般宣传所达不到的良好效果。

(4)经销商大会

与各地的经销商定期举办经销商大会。

(5)产品促销活动

可以和大型商场、网吧等单位合作,利用节假日客流量大的特点,采用形式多样的促销手段和方式方法。

(6)领导人物的到访

邀请政府领导视察、邀请团体参观,此类活动影响面广。

新闻营销新闻营销

五、娱乐攻略

利用娱乐节目带动新闻事件,利用娱乐新闻促进产品销售。

如电影《手机》中所有的角色都使用摩托罗拉的手机,而走下银幕的摩托罗拉更是将其新款手机A760与《手机》的广告宣传紧密相连;宝马公司也不寂寞,不但让电影中的男主人公到哪里都开着那部张扬的BMW,而且在荧屏之下也与《手机》开展了不同形式的合作。国美电器也斥巨资全程赞助电影《手机》全国巡回公映,邀请《手机》剧组的导演冯小刚和主要演员葛优张国立徐帆范冰冰等相继亲临国美电器商城开展明星与消费者”亲密接触”促销活动,通过《手机》,我们完全可以看见新闻营销的一种整合,在电影中把相关产品嵌入其中,达到完美的结合与整合,并配合电影的宣传、活动进行推广。

六、概念攻略

是企业为自己产品创造的一种“新理念”、“新潮流”。在新闻营销中,完全可以把理论市场和产品市场同时启动,先推广一种观念,有了观念,就有了新闻价值。如移动PC的命名,它的目标客户电脑的移动性有较高的需求,但他们需要使用电脑的空间仅仅局限于办公室和家中;同时,他们对产品的价格又比较敏感。在经过详尽的市场调查后企业发现笔记本电脑代表着轻薄、时尚、品味甚至身份,台式机代表着高性能、高配置、低价格、普及应用。在这两者之间,以往是“台式机CPU”笔记本电脑的生存空间,有市场但名声差,企业卖得“犹抱琵琶半遮面”,用户用得“倒是无情却有情”,一直没有一个明确的说法。于是一个单独的品类——“移动PC”横空出世了,果然引起媒体的兴趣。

七、价格攻略

产品的价格关系着国计民生和消费者的直接利益,因此价格问题是新闻媒体一个永恒的话题。所以价格战一直是广大消费者和新闻媒体注视的焦点,只要操作得当,必定会引起新闻媒体的关注。例如格兰士、金山都是通过价格的全面下调,引来了众多大众和专业媒体的争相报道。表面上看这些企业利润有些损失,然而由于媒体的炒作,使这些本来名不见经传的企业成为了知名企业,销售额的大幅上升自然导致了利润的相应增长。

八、挑战攻略

挑战策略有两种方式,一是通过与竞争对手挑战,证明自己的实力,二是虚拟一个目标,进行类似自我的挑战,最终形成新闻事件。如交大铭泰杀毒软件就进行过两种做法,一次是与瑞星试比高,下挑战书比赛杀毒能力,另一次是虚拟了一个目标,要做吉尼斯世界大全。由于事件本身具有轰动性,必然引发媒体的密集报道。

策划实施

新闻营销新闻营销案例

1、建立新闻代言人制度

一规范新闻代言人的言行和行动准则。二新闻代言人和新闻媒体建立良好的互动合作关系,在舆论引导上取得积极的正面效应。三适时发布企业动态,及时、合理安排召开新闻发布会。四促进新闻营销的持续规范化发展。

2、新闻策划树立创新观念

和其他营销方式一样,创新才能吸引人,不能创新,新闻就可能是“旧闻”了。新闻就要突出一个“新”字,新奇才能保持公众对企业的关注,这也是新闻策划的基本支点和出发点。对于企业而言,特别是要策划一些动感很强的新闻,策划一些让媒体和社会感到很有新意的事件。

3、站在公正的立场上

企业在新闻策划之前,就要摆正自己的立场。要过多站在媒体的立场上,站在行业的立场上,站在公众的立场上,而不是一味从本企业的角度出发。微软的新闻宣传就是忽视了与政府和公众的有效沟通,因此遭受到美国政府与大众传媒的口诛笔伐,最终以其垄断市场为由,将其拆分。

4、各方面策划要周密

新闻营销是否成功,在于策划是否成功。从选题、策划,到具体实施,每个细节都要精心策划,不能有半点疏忽,同时要做好应急、突发情况的处理准备。事实不真实、组织不到位,造成欺骗社会、欺骗消费者的印象,就成了新闻策划的大忌。

5、建立反馈和跟进系统

新闻发布以后,就像一颗炸弹引爆一样,谁都不会完全预测会发生什么事,要让企业的每次营销活动都做到一种xxx,就得关注一些即使是细微的变化。比如从受众的数量和特征,活动的知名度、好感度,媒体和受众的态度等方面搜集相关信息,建立反馈及效果评估机制,为本次活动的及时跟进和下次活动的更好进行打下基础。

营销目标

初级境界,变亮点为焦点

任何新闻营销都有其明显的商业目的。在目的基础上,发散性的创造一些想法,这种带有极强的功利性的点子,往往只是一个亮点,思想的火花,所以你要把它变成新闻焦点。通过新闻营销的程序进行推广,形成阶段性的新闻事件,聚焦目标受众的眼球,这是最重要的。

中级境界,变焦点为卖点

卖点是产品卖出去的理由。新闻营销的目的就带有销售任务,所以在新闻中xxx能把产品嵌入其中,潜移默化的粘贴新闻中,润物细无声的打动消费者。其实,不论是直接来自产品特性还是事件的间接推动,只要达到销售才是终极目的。不过,在新闻营销中的产品买点和新闻买点的结合更微妙和巧妙,与一般的广告推广相比更含蓄、深入。当然,在事件中完全可以把广告推广和新闻营销作为整合,相互推动。如上文的“实事攻略”中列举的案例就是这样的。

高级境界,变卖点为记忆点

新闻营销的作用如果仅仅是为了轰动,那么不如裸奔会更现实一些。因为新闻营销需要影响长久,为企业的不断跨越台阶进行长远的铺垫。所以如何将事件的热点变为消费的记忆点就显得尤为关键了。在实践中,通过某些新闻(不论采取哪些新闻营销手法),让媒体和公众对企业和产品产生良好的印象,从而提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并在达到销售同时,更要达到长久或者很长一阶段对企业和产品具有良好的认可,才是最高的境地。

新闻营销书籍 

《新闻营销实战》

    基本信息
  书名:新闻营销实战  作者:孙际铁 著
  ISBN:10位[7806895973] 13位[9787806895979]
  出版社:珠海出版社
  出版日期:2006-8-1
  定价:¥25.00 元

内容提要

    现在企业之间的竞争更加激烈,市场已不容许任何企业犯任何过错,特别是那些根本的、致命的过失,一旦失足,将很难 。而在这一切易犯的错误当中,与传媒相关的尤为抢眼,尤为突出,尤为难以理性把握。如何用好中国传媒这柄双刃剑达致成功,对于所有正在逐鹿中国市场的企业家来说,已经成为摆在其面前刻不容缓的头等大事! 要尽快让更多的人了解你,知道你,需要你!你一定要看这本书——《新闻营销实战》!
  “酒香不怕巷子深”,没错,但问题是,一夜之间巷口却冒出了很多酒!一年忙到头,营销费用、广告费用投入了不少,企业却没有太大起色!同类企业越来越多,员工跳槽越来越频繁,利润越来越薄!成功的企业是如何低成本快速崛起的?别人成功的诀窍在哪里? 有空的时候,抽空看看这本书——《新闻营销实战》,看看成功的企业是如何低成本快速崛起的,看看别人成功的诀窍在哪里。

作者简介

    孙际铁,中国著名营销实战专家、媒体实战专家、“品牌引力论、品牌魔法论、品牌N次方跃升、销售突破性增长的十二把快刀”等原创营销理论的创建者,认为“品牌只是工具,营销只是过程,财富大挪移才是结果”。 毕业于中山大学管理学院审计专业,副修市场营销,拥有长达十年以上的营销/销售/品牌/企划/媒体/战略管理等丰富实战经验,曾担任中国知名媒体营销副总经理、营销咨询公司总经理等职,并曾先后为上海家化、远大、万家乐、红塔山、格力、七匹狼、青岛啤酒、雅戈尔张裕葡萄酒等企业提供过系统品牌营销实战策划服务。著有《中国传媒——当代xxx影响的传媒人访谈录》一书。

 

新闻营销的7大好处 

一、新闻具有更高的阅读率

在这个广告无处不在的时候,真正能引起用户关注的有多少呢?大部分的广告就是浪费金钱,并没有起到什么实质的效果。广告太多了,客户已经审美疲劳,大多数广告只会引起用户的抗拒和反感。

 所以说,现在广告的效果正在逐渐下降,但由于广告主的错误认识,导致广告价格还在逐渐提升,所以传统的广告已经越来越没有什么竞争力了。

而人们对新闻的态度则不一样,获取新闻是已经人们日常生活中不可或缺的一部分,如果将营销信息巧妙的融合进新闻里,就不会引起用户的反感,这样会提升客户的阅读率,实现更好的推广效果。

二、新闻提高内容可信度

如今,很多广告过于夸张,让用户不敢在轻信了,甚至对于广告已经开始抵制了。

相对来讲,新闻的公信力要强于广告,因为新闻一般是由正规的媒体发布的,发布前是需要审核的,而广告内容由于广告主是付费的,所以媒体往往不太认真审核,所以相对于传统广告,客户更愿意相信新闻里的内容,尤其是权威媒体发布的新闻内容。

    

三、新闻可提高内容深度

在快生活时代,没有人乐意看冗长的文字。人们看广告上的时间越来越短,导致很多广告主被迫都尽可能缩短和减少广告中的宣传信息。而信息量减少,表达的意思不可避免的就会减弱,这样用户不一定能看懂其中的内涵,自然营销效果也不是很好。

但人们一般看新闻都是极有耐心的,这样有利于企业将想表达的信息,表达的更充分。长篇幅的新闻会引起受众的思考,可以加深受众对企业宣传信息的印象,达到更高的转化率。

四、新闻具有长存性

 

各种网络广告都是有时效的,不论是百度推广的广告,还是联盟广告,只要用户点击了,钱就花出去了。

而新闻则不同,一般在网站上发布后,会保存很长时间。即使时间长了,您的新闻不在首页或频道页展示了,这条新闻仍然有可能通过各种搜索引擎被客户搜索到,才长远的角度而言,新闻的性价比更高。[1]

五、更好的搜索引擎优化效果

搜素引擎算法在不断变化着,一个网站要想一直保持在百度首页是很艰难的,特别是那些竞争激烈的行业,这样就需要不断的更新网站优化策略。

由于你的营销新闻信息是发布到各大新闻门户网站的,而这些新闻门户网站本身就被搜索引擎认为很重要,重要的内容自然会获得好的排名,同时又会提升企业的信息在搜索引擎上的覆盖率,要知道企业的覆盖率增加了,您的竞争对手覆盖率就会相应减少,此消彼长差距还是很大的,更高的搜索引擎覆盖率将会获得更多的商业机会。

六、对品牌价值提升贡献较大

我们经常看到很多企业的网站上或宣传册上都会给媒体报道留出一块地方,大家都知道媒体报道是个好东西,尤其是权威媒体的报道,可以有效的将企业与骗子区分开。如果一个企业经常被像搜狐、新浪网易这种权威门户网站报道的话,客户对该品牌的认同度将会更高。

七、易于二次传播

一般新闻门户网站的内容都会被认为质量度比较高,大网站上的新闻内容每天会被很多小网站转载,有的是人为的,有的是自动的。所以如果企业的新闻登录到某一大型的门户网站,很有可能就会被转载到数十家甚至更多的小网站上,被更多的人浏览,同时对提升企业信息在搜索引擎上的覆盖率也很有帮助。

新闻营销要想成功,关键在于要找到嵌入点,将企业和产品信息巧妙的嵌入新闻之中,达到借势传播的效果。另外记住,一定要站在第三者的立场上,这样才更具有真实性。不论是人为策划的,还是借助已有的时事热点,一定要精心设计,让一切显得顺理成章,让用户轻松掉入陷阱之中,营销就水到渠成了。

新闻营销技巧

1、借热点新闻之势,如世博会相关新闻和即将来临的世界杯.[2]

2、借名人效应,如明星,专家等.

3、借助舆论,很具有争议的话题,并为媒体和专家所探讨.

4、借助一些活动,如华美的“校园天使”一时间也为很多人所知晓,尤其是公益活动更能吸引媒体报道,也更容易让用户对这家企业产生好感,提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象。

5、概念炒作,如“微整形”“双冰点脱毛”“水动力吸脂”等。包装成一个新的概念,让用户重新认识和接受。


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词条目录
  1. 基本简介
  2. 营销要素
  3. 原则特点
  4. 新闻策划
  5. 营销策略
  6. 策划实施
  7. 营销目标
  8. 新闻营销书籍 
  9. 《新闻营销实战》
  10. 内容提要
  11. 作者简介
  12. 新闻营销的7大好处 
  13. 一、新闻具有更高的阅读率
  14. 二、新闻提高内容可信度
  15. 三、新闻可提高内容深度
  16. 四、新闻具有长存性
  17.  
  18. 五、更好的搜索引擎优化效果
  19. 六、对品牌价值提升贡献较大
  20. 七、易于二次传播

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