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博报堂广告 编辑

词条创建者 匿名用户

简介

日本株式会社博报堂(HAKUHODO)是日本排名第2的广告与传播集团,也是日本历史最久的广告公司,由Hironao Seki于1895年10月创立,开始以代理教学杂志广告为主。博报堂的图书广告业务在1928年达到高峰,营业收入高居业界之冠,每月营业额达60至80万日圆。当时xxx的竞争者,现今日本xxx广告代理商电通广告公司,还只有45家日圆的营业额。1937年至1944年间,博报堂并购其它代理商,增加业务种类,以摆脱“图书代理商”的形象。1960年,博报堂进军国际市场,首先引进美式业务专员(AE)制度,2002年12月,博报堂与广告代理公司Daiko和Yomiko合并,以缩小与排名第1的电通在业务上的差距。同时,该公司还通过与总部位于荷兰的李岱艾结成战略联盟拓展全球业务。2002年,博报堂以8.61亿美元的收入排名全球第8大广告与传播集团。并与灵狮(Lintas)建立了合作关系。在世界上排名第九位。它在全世界设立了53处事务处,复盖15个国家的36个城市。

博报堂是日本xxx家提供全方位服务的广告公司。1975年,博报堂大胆聘请前国税局长Michitaka Kondo为公司总裁,就开始强化公司的经营体制,推出“行销工程”(Marketing Engineering)的概念,意即综合各种行销手法,配合市场分析,使广告产生xxx效益。并于1982年正式成为博报堂的经营方针。

在Kondo的领导下,博报堂重视“消费者导向”,坚持营销资讯收集和研究的信念,以“生活者”为基础进行市场沟通战略提案,以“全方位的设计伙伴”为出发点,从日常的市场活动到经营领域都提供全面性的行销、广告和媒体订购服务。专门成立“生活综合研究所”,并重塑“消费者”(日文中向来指“冲动的购买者”)的定义。Kondo认为消费者应是理性的,所以更精确的名称应称为“生活着”(Seikatsusha)。“生活者”此成为“消费者”的代名词。1993年,博报堂以美达乐相机和日清速食杯面的广告,分别获得嘎纳金狮奖和年度大奖,受到世人的瞩目。1993年和1994年,博报堂的营业收入及利润分别名列《广告年代》的第8及第9名。到目前为止,博报堂还没有在日本本土之外大力扩展业务。

机构分布

为了适应在全球开展业务的客户要求,在与博报堂总部(日本东京)保持紧密联系的同时,为客户提供最佳解决方案。

随着市场的发展,博报堂特别注重中国及亚洲地区市场的开拓,并为此在积极努力开发与客户之间的交流活动。

博报堂在中国的北京(3个),上海(4个),广州(3个),香港等地区共设有10个分机构

(包括北京,上海代表处)。

基本构筑了博报堂全球服务网络协作体制之中国一体化全面沟通服务的体系

博报堂瞄准今后市场发展的走向,积极扩充中国地区的网络,强化该地区的运营能力,加强对客户的传播活动的支持。

“BCM”的支持技术

“BCM”的成功运行必须依靠“生活者信息CNRS”和“Global HABIT”数据分析技术的可靠支持。这两大支持技术围绕着“生活者”展开,以预测消费者心理的初期趋向和变化为主要内容,通过对“生活者”的了解,从而通过“BCM”建立消费者和企业的新型联系。

CNRS是“博报堂中国全国读者调查”的缩写简称,它主要考察中国消费者的媒体接触情况和对商品品牌的使用情况,在中国36个城市展开调查,以15岁以上的男女为对象,涉及对500种报纸、250种杂志和约70个种类的4000个品牌接触和使用情况,主要调查生活方式和耐用消费品的认知等,由CTR和 TAYLOR NELSON出资并提供技术支持。

Global HABIT是“Hakuhodu Audience and Bran-User’s Index for Targeting”的缩写简称,它以全球15-54岁的男女为调查对象,采用抽样、访谈、问卷等社会科学研究技术,来考察“生活者”的价值观念、生活方式、购物行为、品牌选择和信息态度等方面,及时地把握与回应“生活者”的消费趋势

中国是Global HABIT的焦点调查区域,它在北京、上海等8个城市进行调查,从不同的经济阶层收集信息。广告客户可以采用其数据其导航系统得到详尽的分析资料,包括市场渗透、与竞争品牌相比的优势以及用户的性格特征、喜好、生活方式与媒介消费等各个方面。

品牌实施

博报堂笃信“为塑造一个强有力的品牌,需要从上层到职员每一个人拥有牢固地向心力和一贯的意志和战略执行能力”,通过品牌管理系统、品牌审计和接触点评价与管理三项具体的工具保证“BCM”的科学实施。

博报堂品牌管理系统

(Hakuhodu Brand Management System)。

博报堂媒体环境研究所 主席研究员博报堂媒体环境研究所 主席研究员

博报堂品牌管理系统以“生活者”为导向,由外而内包括“围绕品牌的环境分析”、“品牌价值的规定”、“品牌实施的展开”和“为了进行品牌量/质的回顾”四个科学步骤组成。

围绕品牌的环境分析以企业的经营战略的角度和生活者的角度为2个中心,作为希望达到的中长期的目标,分析品牌提供的价值。

品牌价值的规定是设定品牌的基本设计品牌精华,并在此基础上制定成为各战略基础的“品牌平台”方案。

品牌实施的展开包括从象征到广告、商品,到与顾客的所有接触点上,在品牌设计平台与个别领域指南的基础上做成一贯的成果。

为了进行品牌量/质的回顾将确实的回馈成果与课题,根据需要对品牌价值的设定和品牌展开活动实施精炼,实现由生命力的品牌战略。

博报堂品牌审计

(Hakuhodu Brand Auditor)

宫崎 晋 日本株式会社博报堂常务执行董事宫崎 晋 日本株式会社博报堂常务执行董事

品牌审计是博报堂开发出的专用工具,是通过品牌调查、效果测定调查和FGI调查,动态的保证“BCM”科学性与针对性。博报堂希望依靠历经检验的市场研究模型、正确的资料搜集方法、严格的质量监控、专业人员的分析、客观的误差评估、提供给客户一个百分数的价值,从而实现“BCM”的量身订作,以最具效益的方式,带给客户可追踪的评估及最佳的结果。

接触点评价与管理

接触点评价与管理主要是对品牌接触点印象评价和对品牌接触点的好意评价,从“对同一品牌评价高与低的接触点比较分析”(对同一品牌评价高的人和评价低的人分别接触怎样的接触点,有什么样的印象,通过发现它们间的差距,找出影响评价高低的接触点)和“品牌之间的接触点比较分析”(分析使品牌附加值产生差距的几个品牌接触点,通过发现他们间的差距,找出影响品牌附加值的品牌接触点)两个角度,明确造成附加值高低不同的原因。

BCM模式的评价

博报堂广告公司博报堂广告公司

世界上任何一个大的广告公司都有自己独特的理论体系,博报堂同样如此。“生活者BCM”品牌理论就是诸多融实战经验和营销传播理论的实战理论的典范之一,它同电通“蜂窝模型”、奥美的“360度品牌管家”和麦肯光明的“品牌印记”等一起构成当今4A实战理论高地。

1、博报堂BCM模式的独特点。

仔细分析“生活者BCM”,它有着不同于其他实战理论的理论特点。

“BCM”的生活者观。

“BCM”xxx的特点在于博报堂秉承“只有深切了解生活者的广告公司,才能引导广告主占领有潜力的市场”的公司理念,深刻把握当代“消费者导向”营销理论的精髓,注重消费者数据的收集与分析,从生活方式、价值观、意识形态等更深次人文因素出发,充分理解新传播技术带来的挑战与机遇,从“生活”入手,将生活细节和宏观形势紧密结合。“BCM”的强调每一个提案都必须是营销科学与艺术创造的最佳结合。

“BCM”的动态化。

“BCM”从社会科学基本原理出发,强调传播效果的针对性与有效性,注重“反馈”,强调品牌与消费者的双向沟通,注重效果的动态循环。“BCM”的每个提案都力争是品牌与消费者的“心灵对话”,“BCM”敢于承担责任,从广告主的合作伙伴的角度思考问题,以动态的“关系”视角而非静态的“交易”视角解决 “品牌与消费者的关系”课题。

“BCM”的操作性。

“BCM”模式的四个层次是“由外至内”的思考和“由内之外”的执行双向对话,强调在前一层次上的基础上把握后一层次,每一个层次都力争具体化、程序化和操作化。每个层级都目标化。同其他模式相比,“BCM”更加具体,操作性更强,运用也更广泛。

同时也要认识到“BCM”和其他实战模式共同存在的问题。无论是“BCM”、“蜂窝模型”,还是“360度管家”都是整合营销传播理论的实践运用,更多侧重传播层面的展开,侧重于从价值设定与接触点的角度来创建品牌,而对企业内部的品牌建构、品牌长期管理、品牌战略扩张、品牌文化管理缺乏有效的指导。同时,这诸多模式结构宏大,要求较大的资源投入与供应,对企业素质要求高,对处于不同发展阶段的企业战略要求缺乏灵活的应对。


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词条目录
  1. 简介
  2. 机构分布
  3. “BCM”的支持技术
  4. 品牌实施
  5. 博报堂品牌管理系统
  6. 博报堂品牌审计
  7. 接触点评价与管理
  8. BCM模式的评价

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