恒美广告

恒美广告公司（DDB Worldwide） 恒美广告公司网站：http://www.ddb.com/ 
 

恒美广告公司

恒美DDB公司于1949年成立于美国纽约，是一家具有五十多年历史的世界顶极4A广告公司。恒美DDB的全称为 Doyle Dane Bernbach。是传播公司Omnicom集团的子公司。在96个国家里，设有206 个分公司/办事处。1949年，威廉·伯恩巴克与道尔（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）共同创办DDB广告公司（Doyle Dane Bernbach，即恒美广告公司）DDB广告公司是著名的世界十大广告公司之一。全球的营业额是180亿美金。

恒美广告公司

北京新世纪恒美广告有限公司（ DDB BJ ）是由北京新世纪广告有限公司与美国恒信传媒集团（ DDB Worldwide Communications Group Inc. ） 2001 年重组成立的合资广告公司，凭籍对本土市场的深度理解以及国际化的运作经验，为国际国内众多客户提供全面的广告服务，在上海、广州设有分公司和办事处。

一项成功的广告运动，取决于两个方面的决定因素。

一是创意灵感，它让30秒的TVC或平面广告充满形象﹑文案及音乐。我们并未设定许多规则去教你如何得到它，我们也不希望如此。　　另外一个就是创意过程之前的企划，也就是设定广告之前的方向：广告要传达什么才具说服力? 要跟哪一类消费者说话？要说什么才能鼓励他们采取行动？何时﹑何地﹑如何说才是跟他们沟通的最佳方式? 回答这些问题是决定广告策略的过程。一个好的策略在于它能洞悉真实世界里的人﹑情感﹑信念﹑成见﹑竞争者，以及目标消费者通常在什么情况下购买﹑使用产品，竞争者的广告又如何等等。真正去了解这些，才能发展出好的策略。如果一开始我们就没有确实的了解何时﹑何地﹑如何说以及为什么传播可以造成差异性，即使是世界上最棒的创意，也不会产生效力。　　所以百年公司一直认同：策略xxx，创意第二。　　下面所说的这些东西，它可以帮你在广告前掌舵正确的策略航向，我称它为ROI。R 是指（Relevance）相关性，O是指（Originality）原创性，I是指（Impact）冲击性，借由这套工具，帮你创造xxx的﹑最有效的广告，并为客户创造投资上的回收(Return On Investment)。这套品牌策略工具由以下几大部分构筑而成:

恒美广告公司

广告要达成什么目的?
要对谁说话?
期望他们做什么?
在何时﹑何地跟他们说话?
提供什么利益促使他们采取行动?
要为品牌建立什么样的个性?
什么Insight是本广告活动的焦点?
ROI过程的结果应该是一个很清楚﹑很有连贯性的传播策略陈述。它能让创意文稿及媒体计划有更清楚的方向。一个好的策略可以节省许多时间﹑争议﹑精力, 更重要的是它能让传播更加有效。下面就将这套工具拆开详细的一一阐述，运用这套策略可以理清品牌思考方向，撰写提案本的企划书。

3.1ROI是怎么来的?
ROI是一种速记法，简述客户需要的是什么，及广告如何解决客户的需要。以Relevance相关性﹑Originality原创性﹑Impact冲击性为原则来创作广告传播，为客户带来投资上的回报(Return On Investment)。

威廉·伯恩巴克的名言及经验证明了广告确实需要Relevance相关性﹑Originality创意﹑Impact冲击性。

3.2一份ROI在什么时候才算完成?
企划是为了赢得策略，一旦策略被同意了，就必须确实地遵守，别让它失去焦点。有时候会发生这样的状况，当大家都已同意了一个策略，然后创意团队又提出另外一个表面上更好﹑新的点子----但这个点子并不符合该策略。这让大家陷入了进退两难: 要错失这个点子?或要舍弃策略?这里有第三种方法: 看看我们是否可以再发展出一个新的﹑更好的策略来契合这个新点子.而这个策略当然必须以我们对消费者﹑竞争者等的深入了解为基础而使其更完美。　　如果可行, 那再好不过了，我们拥有比以前更好的﹑更有机会胜出的策略(这样做并没有错，创意过程让我们张开眼睛看到了一个精益求精的做法。)。如果不可行，我们就必须下结论, 不管我们有多喜欢这个创意点子，但对目前的情况而言，它并不是一个正确的点子，但也许可以用在其它地方。　　所以，直到一个策略已被使用来发展有效的广告创意之前，都是还未完成的。

恒美广告公司

3.3ROI跟其它任何的策略系统有什么不一样?
大部份的策略系统的某些元素是相同的，所有的策略系统都有不尽相同之处。ROI里问的问题及回答问题的角度，是较其它最不同的地方. 　　其它系统一开始并不是以行销目标起头的。ROI坚持在这个过程一开始即明确清楚地陈述我们希望达成的行销目标，更重要的是清楚的指定我们希望何时达成目标。 ROI要求我们在开始旅程之前，先确认目的地是那里。　　其它系统没有指定“我们预期消费者在看过﹑听过广告后会采取什么行动”。ROI要求我们描述我们所期望的行为改变，我们期望消费者要采取的行动及取代了什么行动。如果我们对所寻找的行为改变一清二楚，促使他们改变行为的机会也就更大. 　　其它策略系统视媒体为一种事后的工作。ROI则要求我们把「目标对象的媒体管道」摆在最前面——何时﹑何地及在什么情况下目标对象对我们的建议是最能接受的。在ROI里头，媒体是整个过程的中心。　　其它策略系统没有要求像我们所设定的主要独到见解。 ROI要求我们去检查策略中所有的独到见解，然后挑出最重要的一个。ROI要求我们把主要独到见解明示出来，让大家都能看到，因为它就是发展创意的起点. 　　使用ROI过程来回答问题，在其它策略系统里头，策略可以由个人独自发展而成。ROI策略是一种团队行动，是由客户及广告公司双方受过专业训练的选手来做的。我们可以把团队中的任何一人的点子激发出来,并将它推上最高境界。

3.4ROI策略要如何产生?
ROI设定了一系列的问题，透过这过程仔细地过滤并弹性地回答这些问题。一般而言，回答ROI里的问题xxx的方式是把它当做是一个工作会议的主轴，其中包括业务﹑媒体﹑创意人员及客户。如此可以让参予其事的每一个人贡献出他的专业观点，并凝聚大家的共识。总之，如果要召开ROI团队会议的时机不能配合，你还是可以使用ROI——也应该要使用。甚至两个人也可以针对问题讨论半个钟头，或利用午餐时讨论，都可以讨论出意想不到的点子。任何一个点子都不能把它看做是很不重要而不值得列入策略思考。

3.5我能自己做ROI吗?
自己做胜于不做，如此可以训练你进入ROI的思考模式。但跟其他人一起来做大部份的工作，更能改善创意点子的品质，并能帮助团队其他成员达成更一致的共识.

3.6ROI的用处更胜于广告吗?
ROI适用于任何一种说服的广告传播，不只局限于行销领域里而已。它的好用之处不胜枚举，你可以用它来写一封信，或企划一场演示文稿或演说，甚至跟你的银行经理xxx。事实上，每天都使用它可以助你很自然地习惯去使用它.

 
德国汉高
百威
可伶可利
百威啤酒
人头马
来自"http://wiki.mbalib.com/wiki/%E6%81%92%E7%BE%8E%E5%B9%BF%E5%91%8A%E5%85%AC%E5%8F%B8"