媒介平台

作为服务提供商的媒介组织机构其实早已出现。20世纪80年代末,我国传媒业进入市场化、产业化阶段。市场的开放所带来的传媒组织和传播渠道的剧增,随之而来的是渠道、内容和品牌之争。为了获得优质的资源以参与竞争,媒体开始寻求从市场上购买产品。这样一来,为媒体提供专业服务的组织开始涌现,包括节目制作公司、广告代理公司、公关公司、技术公司等。这些组织既可以从原来的媒介母体中分化出来,也可以从市场中自然产生。它们构成传媒产业中全新的模块,独立的机构,他们根据媒体这个大系统的规则来设计产品,更新服务,开展同业竞争。这样,媒体内分工开始延伸到媒体间分工。媒体把一些核心的部门,如新闻采编和舆论导向声牢控制在自己手中,用权威(命令)的方式进行生产,再把一些非核心的业务交给市场,通过价格机制进行买卖以提高效率,比如,把广告业务交给广告公司代理、从影视制作机构购买影视作品、把发行业务外包给发行公司等。这样,传媒业便出现了“一种以权威(命令)机制和价格机制为协调机制的协调经济活动或交易、组织分工的制度形式。在这种传媒制度形式下产生了媒介平台,它是一种介于市场与企业(媒体)之间的中间性组织。

所谓中间性组织是指在信息技术支持下,企业之间核心能力,建立在信用基础之上,以合作为目的,依靠价格机制和权威机制配置资源,具有网络特性的相对稳定且普遍存在的一种契约安排。媒介平台往往是跨媒体跨行业跨区域的媒介组织。按社会网络理论,跨组织系统的形成并不是完全基于经济成本的核算,也不是完全理性的过程,它可能是路径依赖的结果。从企业的加入战略联盟、文化结构,以及实力都会影响跨组织系统的建立和发展。跨组织系统的治理取决于组织间的权力、信任、文化等诸多社会因素。在这样的媒介组织中集中各种模块。各个从事专业化生产的公司(模块)可以为多家机构服务,而媒介组织也可以从众多的模块中挑选适合自己的伙伴,因此,传媒的业态,包括产业链、价值链、知识链等,就不再是单个组织内的线性链条与组织间的平行链条,而是由多条链条的相关环节纵横交错在一起,形成一个四通八达的网络,这个网络的每个节点就是模块,而网络本身就是平台