定位

如果只看一本营销书籍，首选《定位》。

本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最 大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

“史上百本最佳商业经典”第 一名（《FORTUNE》2009评选）

本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

美国史上百本最佳商业经典第 一名，美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书，有史以来对美国营销营销最 大的观念。本书是特劳特成名作，深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。

ISBN编号: 9787111326403

出版时间: 2010-12-01

出版社: 机械工业出版社

页数: 314

版次印次: 1-1

作者: 里斯 特劳特

装帧: 平装

杰克·特劳特 全球最顶尖的营销战略家，“定位”之父。 1969年提出商业中的“定位”观念，并在实战中不断开创与完善了定位理论。特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一，在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。

艾·里斯 里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。 2008年，作为营销战略领域的唯 一入选者，与管理学之父彼得·德鲁克、GE前CEO杰克·韦尔奇一起被美国《广告时代》评为“全球十大顶尖商业大师”。目前，艾·里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等的营销战略。

谢伟山

“定位之父”杰克・特劳特先生全球合伙。深研定位理论多年，致力于传播定位理论，译着及审校有《定位》、《商战》、《营销革 命》、《重新定位》、《显而易见》、《简单的力量》、《特劳特营销十要》及《人生定位》等书。

特劳特致中国读者

总序

引言

传播的新方法

“定位”的定义

定位是怎样开始的

第1章到底何为定位

传播过度的社会

过度简化的心智

尽量简化信息

第2章心智备受骚扰

传播渠道阻塞

布朗、康纳利和雪佛兰

媒体爆炸

产品爆炸

广告爆炸

第3章进入心智

进入心智的捷径

进入心智的难点

广告界的教训

产品时代

形象时代

定位时代

阿美利哥发现了什么

米什劳发现了什么

米勒发现了什么

第4章心智中的小阶梯

你看到的是你想看到的

容量不足的容器

产品阶梯

“关联”定位法

“非可乐”定位法

忘记成功之道陷阱

第5章你不能由此及彼

“我能行”精神不死

不祥之兆

“我能行”精神行不通

如何与IBM之类的对手抗衡

通用电气公司的史密斯和琼斯

第6章领导者的定位

建立领导地位

领导者的失败

不稳定的平等

保持领 先的战略

什么不该做

不断重复

抓住每一个机会

来自产品的实力

迅速回应

用多品牌拦截对手

用更宽泛的名称拦截对手

领 先的好处

第7章跟随者的定位

跟风的危险

寻找空位

尺寸空位

高价空位

低价空位

其他有效空位

工厂空位

技术陷阱

满足所有人需求陷阱

第8章重新定位竞争对手

创建自己的空位

重新定位阿司匹林

重新定位雷那克斯

重新定位美国伏特加

重新定位品客

重新定位李施德林

重新定位与对比性广告

重新定位合法吗

重新定位合乎道德吗

第9章名字的威力

如何选择名字

如何避免不恰当的名字

何时可用无意义的名字

坏名字也能变成好名字

公开产品的本质

好名字和坏名字

航空公司的糟糕名字

阿克伦的双胞胎

托莱多三兄弟

混淆不清的“大陆”

过犹不及的名字

第10章无名陷阱

发音缩写

视觉缩写

成功无捷径

心智靠耳朵运转

过时的名称

因果不分

首字母缩略词名称与电话簿

第11章搭便车陷阱

企业的联合

两种不同的战略

分而治之

新产品需要新名字

跷跷板原则

匿名的价值

第12章品牌延伸陷阱

由内而外的思维方式

由外而内的思维方式

JC彭尼与永 久

看待名字的两种方式

蛋白质21是什么

Scott是什么

LifeSavers是什么

什么是永备

100毫米的失败

玉米油衰败记

咖啡杯争夺战

护手霜的竞争

无糖可乐之战

逆向品牌延伸

第13章品牌延伸何时有效

短期优势

长期不利

购物单检验法

酒保检验法

Packard是什么

凯迪拉克是什么

雪佛兰是什么

大众是什么

沃尔沃是什么

名字是橡皮筋

行事规则

第14章公司定位案例：孟山都公司

公司的买卖

名字问题再度出现

名字要意有所指

多样化解决不了问题

孟山都之路

生活中的化学常识

孟山都劳有所得

第15章国家定位案例：比利时

比利时航空公司的处境

给国家而不是航空公司定位

美丽的比利时

三星级城市

后来发生了什么

第16章产品定位案例：奶球

第 一步

重新定位竞争对手

耐吃的糖果

效果如何1

第17章服务定位案例：邮递电报

视觉vs.语言

电子邮件

低价电报

快速信件

低价vs.快速

第18章给长岛的一家银行定位

长岛银行业的状况

绘制潜在客户的心智地图

制定战略

第19章给天主教会定位

身份危机

失去影响

教会的作用是什么

福音教师

实施定位

结果如何

第20章给你自己和你的职业定位

定义自己

要能犯错误

名字要合适

避开无名陷阱

避开品牌延伸陷阱

找匹马骑

第21章成功六步曲

第 一步：你拥有怎样的定位

第二步：你想拥有怎样的定位

第三步：谁是你必须超越的

第四步：你有足够的钱吗

第五步：你能坚持到底吗

第六步：你符合自己的定位吗

局外人的角色

局外人不能提供什么

第22章定位的游戏规则

必须理解文字

必须理解人

必须对变化持谨慎态度

要有眼光

要有勇气

要客观

要简单化

要精明

要有耐心

要有全球视野

要他人导向

什么是你不需要的

附录A特劳特思想应用

附录B企业家感言