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词条创建者 匿名用户

营销

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营销是研究和管理的交换 关系。这是识别,预期和满足客户需求的业务流程。由于营销用于吸引顾客,因此它是业务管理和商务的主要组成部分之一。营销人员可以将产品定向到其他业务(B2B营销)或直接定向到消费者

无论向谁进行营销,都有几个因素,包括营销人员将使用的观点。这些市场定位决定了营销人员将如何进入营销计划阶段。这导致了营销组合,该组合概述了产品的详细信息及其销售方式。这又可能会受到产品周围环境,市场营销研究和市场研究[9]的结果以及产品目标市场的特征的影响。

一旦确定了这些因素,营销人员就必须决定将使用哪种方法来营销产品。该决定基于计划阶段分析的因素以及产品在产品生命周期中的位置

营销

定义

市场营销被美国市场营销协会定义为“活动,机构集和过程,用于创建、交流、交付和交换对客户、合作伙伴和整个社会有价值的产品”。该术语是从最初的含义发展而来的,从字面上指的是与待售商品一起进入市场。从销售流程工程的角度来看,营销是“与旨在实现客户兴趣和满意度的业务其他功能相互关联和相互依赖的一组流程”。

菲利普·科特勒(Philip Kotler)将营销定义为“通过交流过程满足需求”。和十年之后将其定义为“一个社会和管理过程,个人和团体通过与他人创造,提供和交换价值产品来获得他们想要和需要的东西。”

该市场的特许营销定义为“负责识别,预测和盈利满足客户需求的管理过程”。类似的概念是基于价值的营销,它指出了营销在促进股东价值增长中的作用。在这种情况下,营销可以定义为“通过与尊贵的客户发展关系并创造竞争优势来寻求最大化股东回报的管理过程”。

过去,营销实践往往被视为创意产业,其中包括广告,发行和销售。但是,由于市场营销的学术研究广泛使用社会科学心理学、社会学、数学、经济学、人类学和神经科学,因此该专业现已被广泛认为是一门科学,使众多大学可以提供科学硕士学位。 (MSc)程序。

营销过程是将产品推向市场的过程,包括以下步骤:广泛的市场研究;市场定位和市场细分 ; 确定分销,定价和促销策略;制定沟通策略;预算;并展望长期的市场发展目标。营销过程的许多部分(例如产品设计、艺术总监、品牌管理、广告、入站营销、文案写作等)涉及对创意艺术的使用。

B2B和B2C营销

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市场营销的两个主要部分是企业对企业(B2B)营销和企业对消费者(B2C)营销。

B2B营销

B2B营销涉及将其产品营销给将产品用于消费以外用途的团体或个人的企业。

通过B2B营销销售的产品示例包括:

  • 主要设备
  • 辅助设备
  • 原料
  • 组成部分
  • 加工材料
  • 耗材
  • 商业服务

B2B产品购买者的四个主要类别是:

  • 生产者-使用B2B营销销售的产品制作自己的商品
  • 经销商-购买B2B产品以通过零售或批发场所进行销售
  • 政府-购买用于政府项目的B2B产品
  • 机构-使用B2B产品继续运行

B2C营销涉及将产品推销给将这些产品用于个人消费的企业。公众看到的营销材料是B2C营销材料,因为营销人员试图说服客户购买供其个人使用的产品。

B2B和B2C营销方面的差异

B2B和B2C营销的不同目标导致B2B和B2C市场的差异。这些市场的主要区别是需求、购买量、客户数量、客户集中度、分布、购买性质、购买影响力、谈判、对等、租赁和促销方式。

  • 需求:之所以得出B2B需求,是因为企业根据对最终消费产品的需求量来购买产品。企业根据客户的需求购买产品。B2C需求是最主要的,因为客户根据自己的需求购买产品。
  • 购买量:企业大量购买产品以分发给消费者。消费者购买适合个人使用的小批量产品。
  • 客户数量:要投放市场的企业要比直接消费者少。
  • 客户集中度:专注于特定市场的企业往往在地理位置上集中,而从这些企业购买产品的客户则不集中。
  • 分销:B2B产品直接从产品的生产商转移到业务,而B2C产品必须另外通过批发商或零售商。
  • 购买性质:B2B采购是由专业买卖双方完成的正式过程,而B2C采购则是非正式的。
  • 购买影响:B2B采购受质量控制,会计和物流等各个部门的多人影响,而B2C营销仅受进行购买的人(可能还有其他一些人)影响。
  • 谈判:在B2B营销中,通常接受降低价格或增加利益的谈判,而在B2C营销中(尤其是在西方文化中),价格是固定的。
  • 互惠:企业倾向于从出售给他们的企业中购买商品。例如,一家销售打印机墨水的企业更有可能从购买该企业打印机墨水的供应商那里购买办公椅。在B2C营销中,不会发生这种情况,因为消费者也不在销售产品。
  • 租赁:企业倾向于租赁昂贵的物品,而消费者倾向于储蓄以购买昂贵的物品。
  • 促销方式:在B2B营销中,最常见的促销方式是个人销售。B2C营销主要使用促销、公共关系、广告和社交媒体

营销组合

营销组合是用于指导营销决策的基础工具。营销组合代表了营销人员可以用来将其产品或服务推向市场的基本工具。它们是管理营销的基础,营销计划通常专门介绍营销组合。

4Ps

传统的营销组合涉及四个广泛的营销决策级别,即:产品、价格、促销和位置。

大纲

产品
营销的产品方面涉及实际商品或服务的规范,以及它与最终用户的需求之间的关系。产品元素包括产品设计、新产品创新、品牌、包装、标签。产品的范围通常包括支持元素,例如保修、保证和支持。品牌管理是产品管理的关键方面,是指传达产品,品牌或公司的品牌标识的各种方法。
价钱
这是指为产品设置价格的过程。价格不必是货币;它可以仅仅是为产品或服务交换的东西,例如时间,精力或注意力,或消费者为了获得产品或服务而做出的任何牺牲。价格是消费者为某种产品支付的费用(无论是否为货币)。定价方法属于定价科学领域。
放置(或分配)
这是指产品如何到达客户手中。分销渠道和中介机构,例如批发商和零售商,使客户能够方便地访问产品或服务。第三个P有时也称为“ 放置”或“ 放置”,指的是销售产品或服务的渠道(例如,在线与零售),地理区域或行业,细分市场(年轻人、家庭、商人)等等,还指的是产品销售所处的环境如何影响销售。
晋升
这包括营销传播的所有方面;广告、促销、包括促销教育、公共关系、个人销售、产品展示、品牌娱乐、活动营销、贸易展览和展览。第四个P专注于提供消息以从消费者那里得到响应。该消息旨在说服或讲述一个故事以提高意识。

批评

4P方法的局限性之一是其内部视角的强调。由内而外的方法是传统的计划方法,组织在此方法中确定其期望的目标和目的,而这些目标通常是基于始终完成的工作。营销的任务然后成为“销售”组织的产品和消息给“外部”或外部利益相关者的任务之一。相反,从外而内的方法首先试图了解消费者的需求。

从模型构建的角度来看,这4个P引起了许多批评。设计良好的模型应显示明确定义的类别,这些类别是互斥的,没有重叠。然而,4 Ps模型具有广泛的重叠问题。几位作者强调了第四个P的混合性质,提到了两个重要方面的存在:“沟通”(一般性和信息性沟通,例如公共关系和公司沟通)和“促销”(说服性沟通,例如广告和直销)。某些营销活动(例如个人销售)可以归类为促销或场所(即分配)元素的一部分。某些定价策略(例如促销定价)可以归类为价格变量或促销变量,因此也表现出一些重叠。

其他重要的批评包括营销组合缺乏战略框架,因此不适合用作计划工具,尤其是在无法控制的外部因素是营销环境的重要方面的情况下。

修改和扩展

为了克服4P模型的不足,一些作者建议对原始模型进行扩展或修改。在服务营销等案例中,通常包括对四个P的扩展,在这些案例中,独特的特征(即无形性、易腐性、异质性和生产与消费的不可分割性)需要额外的考虑因素。发现其他扩展对于零售营销,工业营销互联网营销是必要的。

包括“人员”,“过程”和“物理证据”,并且经常用于服务营销[46]已发现在零售营销,工业营销和互联网营销中还需要其他扩展。

  • 客户在推销产品时所处的实际环境
  • 与客户互动的人员服务人员和其他客户。这些人构成了整体服务体验的一部分。
  • 流程-处理订单,满足客户和交付服务的方式
  • 实物证据-客户在购买广告产品之前遇到的实际营销示例
  • 生产力-使用尽可能少的资源为消费者提供优质产品的能力

为了应对营销中环境和技术的变化以及对4P方法的批评,4C已成为一种现代营销组合模型。

大纲

消费者(或客户)

消费者是指将获得产品的个人或团体。该模型的这一方面侧重于满足消费者的需求。

成本

成本是指交换产品所交换的东西。成本主要包括产品的货币价值。成本还指消费者为了获得产品而必须牺牲的任何其他东西,例如花费在运输上的时间或金钱以获取产品。

方便

就像4Ps模型中的“放置”一样,便利性是指产品将在哪里销售。但是,这不仅指实体商店,而且还指该产品是亲身还是在线购买。便利性方面强调使消费者尽可能容易地获得产品,从而使他们更有可能这样做。

通讯

就像4Ps模型中的“促销”一样,沟通是指消费者如何了解产品。与促销不同,传播不仅指广告的单向传播,还指通过社交媒体获得的双向传播。

销计划

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营销计划领域涉及为公司的营销活动制定计划。营销计划也可以与特定产品以及组织的整体营销策略有关。组织的营销计划过程是从其整体业务战略中得出的。因此,当高层管理人员制定公司的战略方向/任务时,预期的营销活动将纳入此计划。

处理

在总体战略营销计划中,该过程的各个阶段如下:

  • 使命宣言
  • SWOT(优势、劣势、机会、威胁)分析
  • 营销目标
  • 有针对性的营销策略
  • 营销组合
  • 实施

组织内的营销目标级别

如前所述,公司的高级管理人员将制定公司的一般业务策略。但是,将在整个公司的不同环境中解释和实施此通用业务策略。

在公司一级,营销目标通常具有广泛的基础,并且与公司短期,中期或长期的总体愿景有关。例如,如果某人描绘了一组公司(或一家企业集团),那么高层管理人员可能会说该组的销售额应在十年内增长25%。

一个战略业务单元(SBU)是公司内部的子公司,一个给定的市场/行业内一种参与。SBU将采纳公司战略,并将其调整为适合其自身特定行业的战略。例如,SBU可能参与体育用品行业。因此,它将确定如何实现体育用品的额外销售,以满足整体业务战略。

该功能级别涉及事业部内各部门,如市场营销,财务,人力资源,生产等功能层面将采取SBU的战略,并确定如何完成SBU自己的目标市场。为了再次以体育用品行业为例,营销部门将制定营销计划,战略和沟通方式,以帮助SBU实现其营销目标。

产品生命周期

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在产品生命周期(PLC)是一种用于营销经理衡量一个产品的进步,特别是与累积一段时间的销售或收入的工具。PLC基于一些关键假设,包括:

  • 给定的产品将具有引入,成长,成熟和衰落阶段
  • 没有产品能xxx地持续在市场上
  • 公司必须根据产品在PLC上的位置采用不同的策略

在介绍阶段,将产品投放市场。为了刺激销售/收入的增长,为了提高对所讨论产品的认识,广告的使用可能会很高。

在增长阶段,产品的销售/收入在增加,这可能会刺激更多的营销交流以维持销售。越来越多的参与者进入该市场,以收获该行业正在产生的明显高利润。

当产品到期时,产品开始趋于稳定,进入市场的参与者越来越多,产品价格也随之下降。企业可以利用促销手段来提高销售额。

在下跌期间,对商品的需求开始减少,并且该公司可能会选择停止生产该产品。如果产品的收入来自生产效率的节省,而不是商品/服务的实际销售额,那就是这样。但是,如果产品服务于特定市场或与另一产品互补,则尽管可能会产生低水平的销售/收入,但它可能会继续制造该产品。


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词条目录
  1. 营销
  2. 定义
  3. B2B和B2C营销
  4. B2B营销
  5. B2B和B2C营销方面的差异
  6. 营销组合
  7. 4Ps
  8. 大纲
  9. 批评
  10. 修改和扩展
  11. 4C
  12. 大纲
  13. 销计划
  14. 处理
  15. 组织内的营销目标级别
  16. 产品生命周期

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