公共关系

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起源

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Public Relations现代“公共关系”译自英文“Public Relations”

公共关系一词源自英文的Public Relations。Public意为“公共的”、“公开的”、 “公众的”,Relations即“关系”之谓,两词合起来用中文表述便是“公共关系”,有时候又称“公众关系、机构传讯)”

定义

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人们给其下一个准确定义的努力就没有停止过。由于每个人的认识角度不同,对公共关系内涵的理解也各异,于是就形成了许许多多的公共关系定义。20世纪70年代中期,美国著名的公共关系学者莱克斯·哈洛(Rex Harlow)博士就搜集到47个公共关系的定义;还有人说,公共关系的定义已有上千条之多。于是有人不无幽默地说有多公共关系学者,便有多少种公共关系的定义。

国际

国际公共关系协会提出的定义

一)公共关系是一种管理职能,属于一种经常性与计划性的工作,不论公私机构或组织,均通过它来保持与相关的公众的了解、同情和支持,亦即审度公众的意见,使本机构的政策与措施尽量与之配合,再运用有计划的大量资料,争取建设性的合作,而获得共同的利益。

二)美国公共关系协会征询了2000多名公共关系专家的意见,从中选择了四则定义,中两则的内容是:首先,公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感,借以迎合 众之兴趣而调整政策与服务方针的一种经常不断的工作;同时,公共关系是将此种已调整的政策与服务方针加以说明,以获得大众了解与欢迎的工作。

三)美国公共关系研究与教育基金会主席R·哈罗博士,通过征求83名公共关系xxx的意见,研究了472个定义,得出结论,公共关系是一种特殊的管理功能,它帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通、了解,接受与合作的渠道;参与问题和纠纷的处理,将公众的意见传达给管理部门并做出反应;明确与加强为公众利益服务的管理责任;它还作为xxx预警系统,帮助管理部门预先做好应变准备,与社会动向保持一致并有效地加以利用。 它用调查研究和正确并合乎道德的沟通技术作为其重要手段。

四)1978年,在墨西哥城举行的xxx次世界公共关系大会上,对公共关系概括的定义是:公共关系是一门艺术和社会科学。它分析发展趋势,预测结果,为组织领导者咨询并实行服务,提供计划的行动方案,这种行动方案将服务于该组织和公众的共同利益。

中国

国内专家学者关于公共关系的定义也比较多

1)公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。

2)公共关系是一个组织运用各种传播手段在组织与社会公众之间建立相互了解和信 赖的关系,以取得理解,支持和合作,从而促进组织本身目标的实现。

3)所谓公共关系,就是一个产业或组织,为了增进内部及社会公众的信任与支持,为自身事业发展创造最佳的社会关系环境,在分析和处理自身面临的各种内部、外部关系时,采取的一系列科学的政策与行动。

公共关系的定义,尽管说法不同,但有几点是相同的:

xxx:主体客体媒体之间的关系。主体,我们这里指企业;客体,这里指社会公众,指用户,媒体,指新闻媒界,如电视报纸等。第二:“三体”利害相关,利害一致,这是公关活动开展的基础。第三:内求凝聚,外求开拓,志在发展。第四:公关的内容是三体之间的关系,公关的核心是塑造主体形象,感染影响客体,达到共鸣的目的。第五:公关是一种软性的外施艺术,是管理科学人事管理的艺术化等。[1]

基本特征

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形象至上

Ivy Lee公共关系之父——艾维·李( Ivy Lee

在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的,而这种形象既与组织的总体有关,也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神,并根据公众、社会的需要及其变化,及时调整和修正自己的行为,不断地改进产品和服务,以便在公众面前立良好的形象。可以这么说,良好的形象是组织xxx的财富,是组织生存和发展的出发点和归宿,企业的一切工作都是为了顾客展开,失去了社会公众的支持和理解,组织也就没有存在的必要了。

沟通为本

在现代社会,社会组织与公众打交道,实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双向交流和信息共享过程,才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。这是公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈,没有任何强制力量,双方都可畅所欲言,因而能xxx程度地降低不良的副作用。

互惠互利

对于一个社会组织而言,当然应该追求自身利益的最大化,但很多组织在这一过程中却发生了迷失。有的为求得一时之利,却失去更多,有的甚至什么也没得到。造成这种现象的根本原因就在于:利益从来都是相互的,从来没有一厢情愿的利益。人际交往中人们常说:与人方便就是与已方便;而对社会组织而言,只有在互惠互利的情况下,才能真正达到自身利益的xxx化。

组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要,恰恰在于它能协调双方的利益,通过公共关系,可以实现双方利益的xxx化,这也是具备公关意识的组织和不具备公关意识的组织的xxx区别。

真实真诚

追求真实是现代公共关系工作的基本原则,自从“现代公关之父”美国人艾维·李(IvyLee)提出讲真话的原则以来,告诉公众真相便一直是公关工作的不二信条。尤其是现代社会,信息及传媒手段空前发达,这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息,以隐瞒真相,欺骗公众。正如美国总统林肯所说,你可以在某一时刻欺骗所有人,也可以在所有时刻欺骗某些人,但你xxx不能在所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则,要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息,以取得公众的信任和理解。

长远观点

由于公共关系是通过协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程,这个过程既包括向公众传递信息的过程,也包括影响并改变公众态度的过程,甚至还包括组织转型,如改变现有形象、塑造新的形象的过程。所有这一切,都不是一朝一夕就能完成的,必须经过长期艰苦的努力。因此,在公共关系工作中,公共关系组织和公关人员不应计较一城一池之得失,而要着眼于长远利益,只要持续不断地努力,付出总有回报。[2]

功能

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树立企业信誉,建立良好的企业形象

公共关系学公共关系学

企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响,在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍,“不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。按照公共关系学的观点,商品信誉是较低层次的,只是部分公众或消费者在多次的商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度,它只是企业技术经营素质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业,不仅是企业自身发展的需要,也是现代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元,既可能给社会带来新的物质文明,也可能给社会带来公害和威胁。

因此,公众对企业社会价值的评估标准发生了变化,评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面,这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持,争取公众信任,成为企业生存发展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉,以取得公众理解、支持、信任。从而有利于企业推出新产品,有利于创造“消费信心”,有利于企业筹集资金,有利于吸引、稳定人才,有利于寻找协作者,有利于协调和社区的关系,有利于政府和管理部门对企业产生信任感,最终促进组织目标的实现。

搜集信息,为企业决策提供科学保证

美国管理学家西蒙说:“管理就是决策,而决策的前提正是信息”。企业每时每刻都会遇到大量的问题,市场需要产品质量、产品开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面的信息,不断传递给企业领导,要求领导者做出及时而有效地决策。因此,现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中,成为企业活动不可缺少的组成部分。公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息,为企业决策科学化提供强有力的保证。搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。

协调纠纷,化解企业信任危机

随着生产社会化程度不断提高,任何组织都处于复杂的关系网络之中,而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在着具体利益的差别,在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中,也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生,必然导致消费者对企业的不满,使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识,对问题处理不当,就产生公共关系纠纷,甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。

事实证明,企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解,缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通过建立良好的公共关系机制,增加企业与公众之间相互了解,企业就有可能避免与公众的纠纷,并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度,进而因势利导,使坏事变为好事。这种功能是广告人员推销营业推广所不具有的。

观念

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公共关系观念公共关系观念

公共关系观念属于一种现代经营管理和行政管理的思想、观念和原则,它是在总结现代经营管理和行政管理经验的基础上,用以指导社会组织自身行为、树立组织良好形象、处理组织内部和外部各种关系的一整套具有哲学意义的指导思想。公共关系观念影响和指导着个人或组织决策与行为的价值取向,从而反作用于人们的公共关系活动,并间接影响实际的公共关系状态

公共关系的根本目的是塑造良好的组织形象

公共关系作为现代组织管理的独立职能,其管理对象不是组织的产品、资金、技术或销售网络等有形资产,而是信息、关系、舆论和形象等无形资产,其管理目标不是直接地提高产量、促进销售、赚取利润,而是调整组织与公众之间的关系,从而优化组织的生存环境,提升组织无形资产的价值,使组织的整体资产增殖。它是在正确的公共关系观念指导下,通过有效的公共关系活动,塑造良好的组织形象,协调组织与公众的相互关系,既使组织适应于公众的要求,又使公众有利于组织的生存与发展。

公共关系的特殊手段是信息传播沟通

一个组织的管理领域是多方面的,如生产管理、技术管理、设备管理、质量管理、财务管理、人事管理、行政管理等等。公共关系作为一种管理职能有别于上述管理领域,它用以协调组织与公众关系的手段不是技术、经济、行政或法律手段,而是现代信息社会的信息传播沟通。

公共关系不仅是一门科学而且是一种艺术

从理论上讲,公共关系是一门科学;从操作上讲,公共关系又是一种艺术。它是科学与艺术的统一体。任何组织要想成功地开展公共关系工作,既要遵循公共关系的一般原理,又要结合实际创造性地开展活动,要在共性制约之下张扬个性。[3]

作用

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公共关系作用公共关系作用

公共关系是现代社会组织或个人为自身与公众之问相互了解、相互合作而进行的传播活动、采取的沟通手段以及遵循的行为规范。其核心是社会组织及个人创新精神与实践能力的培养,其主要内容是树立以公众为对象、以形象为目标、以互惠为原则、以传播为手段、以真诚为信条、以长远为方针的思想,促进社会主义和谐社会的建设。其作用土要表现在以下几个方面:

对社会组织的作用

公共关系是社会组织倡导和发展起来的,对组织的作用七要表现在:

收集信息,检测环境。社会组织要运行得当,就必须确地了解自己、了解自己运行的现实环境,尤其是现实环境中的公众。而通过公关获取大量信息,是了解自己与环境及其关系的最有效手段。组织的环境信息主要包括:政府的 法信息及决策信息、公众需求信息、公众对产品形象评价的信息、公众对组织形象评价的信息及其他社会信息,这些信息起到了组织“环境监测器”的作用。

输出信息,扬名立善。现代社会中尽管社会组织的日标各不相同,但在目标的实现过程中有一点是相同的,就是} 公众了解自己。公众越了解自己,目标就越容易实现。而t 公众了解自己的xxx途径就是输出信息,提高组织的知名度和美誉度。组织要想发展壮大,首要的一方面是要保证产品或劳务的质量, 另一方面也要搞好宣传T=作,即计公众认可组织的产品或劳务。外部公共关系是塑造组织形象的重要环节,名牌战略及名牌效应、名流关系及名流效应就是xxx的验证。

协调关系,增进合作。公共关系是“内求 结、外求发展”的一门艺术。其重要职能就是通过协调使一个组织中的所有部门的活动 步化与和谐化, 使组织与环境相适应。协调就是‘ 协”和“调”的统一。协,是协商,即遇事不能自己一方说了算。要双方坐下来协商讨论,寻得利益的一致;调,是调和,即坚持互利互惠的原则,求得双方利益的统一。

咨询建议,参与决策。社会组织的运行是在决策的指导下进行的,决策的可行与否及可行度的大小,均取决于决策者的选择, 而选择的根据则在于对信息量的掌握程度。公关部是公众向组织反馈信息的中问环节,收集到的信息都是来自社会各方面的与组织有关的真实信息,将信息有选择、有分析的传递给组织的决策者,为决策者的选择提供服务。

危机管理,处理突发事件。组织所处的环境可分为已知和未知两部分,而未知部分又必然会带来组织运营、发展中的某种不确定性。当这种不确定性在短时问内变为现实时,就会发生种种管理人员未曾预料到的事件,即所谓 “突发事件”。由于这类事件具有突然性、变化快、影响大、处理难度大、余波长等特点,因此,组织的管理者时刻都要有危机管理意识。公共关系在危机管理中的作用体现在:事先预报,避免发生;提前准备,减少损失;紧急关头,稳定人心;做好善后,挽回损失。

对社会的作用

公共关系对社会组织起作用的同时,也促使了社会环境的优化,促进了社会的和谐。主要表现在:

促使社会互动环境的优化。社会互动是指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用。公共关系涉及群体与群体、群体与个人以及社会人际问的互动,它通过沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气来实现对社会互动环境的优化。促使社会心理环境的优化。西方心理学家预言,21世纪对人类威胁xxx的不是洪水、xxx,而是心理疾病。公共关系提倡人们通过交往摆脱孤独和隔阂、恐惧和忧虑,从而促使社会心理环境优化。

促使社会经济环境优化。公关倡导公平竞争,使营利性组织争取xxx的经济效益,从而带动整个社会经济繁荣。促使社会政治环境优化。通过建立民主政治,树立“民本位”思想,增强社会管理人员的公仆意识和人民群众的土人翁意识,满足人民群众参与社会公共事务决策和管理的愿望。

对个人的作用

公共关系对个人的作用土要体现在:

促使个人观念的更新。公共关系是塑造组织形象的艺术,组织的形象与个人的形象是分不开的。它灌输给每--一个人有关形象的意识,在注重组织形象的同时也必须注重个人的形象;公关强调“顾客xxx”、“公众至上”,以尊重公众的意愿、满足公众的需求为己任,培养人们强烈的尊重他人意识;公关工作广结人缘,沟通信息,带给人们一种现代交际观念;公关谋求组织与公众之间的合作,表现出强烈的合作意识,并把这种合作意识灌输给每一个人。

促使个人能力的提高。为了树立组织的形象,公关部常以独特新颖、出奇制胜的专题活动吸引公众,这种创造性的活动需要富有创造能力的人来胜任,在工作中培养了人的创造能力;公关活动常要和各种人、各种矛盾、冲突打交道,要处理各种突发事件,要适应不断变化的公众和环境,因而促使个人交际能力、自我调节能力、应变能力的提高。

状态

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公共关系状态是指一个社会组织所处的社会关系状态和社会舆论状态,它体现了公众对社会组织的联系、了解和支持的程度。换言之,公共关系状态即社会组织在公众心目中的现实形象状态。公共关系状态伴随着人类社会的产生而产生,是一种不以人的主观意志为转移而客观存在的社会关系。公共关系状态主要通过关系的规模大小、质量好坏和变化趋势等来体现。它有可能处于人们被意识到的状态,也有可能是人们还没有意识到的。比如:社会组织在公众心目中的知名度是否高,美誉度怎么样,组织与组织相互间的关系是否亲密,是相互合作还是彼此对抗等等。

良好的公共关系状态和不良的公共关系状态

良好的公共关系状态指社会组织拥有良好的组织形象,处于被公众支持的状态。这是社会组织存在和发展的环境基础。相反,不良的公共关系状态指社会组织形象欠佳,不被公众支持,这种状态不但使社会组织无法取得“人和”之便利,而且还使社会组织处于潜在的危机之中,一旦产生某种危机,便会对社会组织造成危害,甚至可能是灭顶之灾。良好的公共关系状态可以带来公众同情、支持、重视和合作;不良的公共关系状态将会带来公众淡忘、冷漠、产生偏见和敌对。

自觉的公共关系状态和自然的公关状态

自觉的公共关系状态指社会组织通过开展有意识的公共关系活动之后所拥有的组织形象。自然的公共关系状态则是社会组织在无为的情况下自然而然地获得的组织形象。公共关系状态既是组织公关活动得以进行的基础,也是组织公关活动实际形成的结果。任何组织要在激烈的竞争环境中生存和发展,就必须主动去适应、改变社会环境,自觉自主地追求和塑造良好的组织形象,建立良好的公共关系状态。[3]

活动

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公共关系活动是社会组织以创造良好的公共关系状态(或树立良好的组织形象)为目的而开展的各种协调、沟通活动。公共关系活动是主观见诸于客观的一种社会实践活动;公共关系活动是改善组织原有的公共关系状态,实现公关目标的手段;公共关系活动是社会组织树立自身良好形象的过程;任何一项公共关系活动都具有目标性、主观性、技巧性等特点。公共关系活动可以细分为兼及的公关活动与专门的公关活动。

兼及的公关活动

兼及的公关活动是指那些在组织日常事务中兼顾了公共关系的活动。如接待工作中谦虚有礼、营销工作中诚实待人等,这种活动并非由专门的公共关系部门和公共关系人员所从事,一般不需要周密的策划,不需拨给专门的经费。

专门的公共关系活动

专门的公共关系活动是指由专门的公共关系机构和公共关系人员所策划和从事的公共关系活动。如对组织形象进行调查,对组织的方针政策可能给组织的公关状态产生什么影响进行评估,筹划组织的庆典活动,编印公关刊物,制作公关广告等等。无论是兼及的公关活动还是专门的公关活动,对于公关工作来说都十分重要,不可偏废。公共关系活动是否自觉、是否科学的重要标志就是看有没有自觉的公共关系意识和科学的公关理论作指导。因此,现代公共关系活动又是和公共关系观念相联系的。[3]

未来发展趋势

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世界政治经济日新月异的变化,既为公共关系的发展带来了严峻的挑战,也为公共关系的发展提供了广阔的天地。现代人类发展面临着一些全球性的问题。诸如环境保护,人口膨胀,xxx与和平,国际恐怖主义,跨国贩毒和走私,原子、化学和生物武器的扩散与控制,人权与主权,区域性经济合作与发展,以及人类新的生存空间与资源的研究开发等等。

这些问题的存在与解决对人类生存条件的影响和意义已远远超出某个国家、民族、阶级的范围。在这方面,公共关系的应用实践将涉及迄今为止最为广阔的一个领域。各国的公关专家将面临一个共同的任务:通过全球性、跨文化的传播沟通去形成全球性的共同意识,促成国际间的协调与合作,推动全球性问题的研究与解决。

可以预见,公共关系的咨询预测、论题处理、危机处理的功能将会得到越来越广泛的重视和发挥。这是一种xxx宏观意义的公共关系发展趋势。

宣传

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公共关系与宣传的联系主要表现在:二者性质上都是一种传播过程,并具有一些共同的活动特点;二者的工作内容有时也是相同的,如每个组织都有团结内部成员,增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务,这既是组织内部宣传工作的内容,也是组织内部公共关系工作的目标。但是公共关系与宣传是有区别的,其区别表现在:

1.工作性质不同。传统的宣传工作属于政治思想工作范畴,是政治思想工作的手段和工具。宣传的目的主要是为了改变和强化人们心理状态和精神状态,获取人们对某种主张或信仰的支持。其主要内容是国家的方针、政策、社会道德、伦理、法制等方面的教育。公共关系作为一种特殊的管理职能,其目的是塑造组织形象,建立组织与公众的良好关系,除了宣传、鼓动以外,其工作的主要内容是信息交流、协调沟通、决策咨询、危机处理等。

2.工作方式不同。宣传工作是单向传播过程(组织→公众),带有灌输性和强制性;其目的有时是隐秘的,并不为公众所知晓;工作重点往往是以组织既定的目标来控制公众的心理;有时为了获取目标对象的支持,宣传容易出现夸张渲染的片面效应。公共关系工作是一种双向传播过程(组织公众);公共关系必须尊重事实,及时、准确、有效地向公众传递组织信息,以真诚换取公众对组织的理解和信任;公共关系除了向公众解释、说服工作外,很重要的职能在于向组织的决策层提供信息和咨询;其目的、动机是公开的,应努力使公众了解,让公众知晓;公共关系工作是说与做的统一,不仅要求组织做好本身工作,还要求把自己做好的工作告诉公众。

公关与广告

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一般情况下,人们提到的广告大都指商业广告,即广告主为了扩大销售、获取赢利,以付钱的方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播商品或服务的经济活动。开展公共关系无疑要运用广告这种重要的传播形式,但广告不等于公共关系,它们之间既有联系又有区别。其联系主要是二者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。因此,从某种意义来说,广告在不同程度上起着扩大组织影响、建树组织形象的作用。
以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例:

如果你在街上作一个牌子,写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”,这就是在做“广告”。
如果你在马戏团里找一头大象,把这个牌子放在大象的背上,在大街上来回走动,这是在做“促销推广”。
如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园,这就是在做“炒作”。
如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见,这就是在做“公关”。
公共关系与广告的区别主要在于:

传播目标不同
公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持,树立良好的整体形象,“让别人喜欢我”;广告的目标是激发人们的购买欲望,对产品产生好感,“让别人买我”。

传播原则不同
广告的信息传播原则是引人注目。只有引人注目的广告,才能使企业的产品和服务广为人知,激发人们的购买欲望,最终达到扩大销售和服务的目的。公共关系传播的首先原则是真实可信,其传播的信息都应当是真实的、可信的,绝不能有任何虚假。当然,公共关系信息传播也要讲究引人注目,但“引人注目”是从属于真实性,是为真实性服务的。

传播方式不同
广告为了引人注目,可以采用各种传播方式,包括新闻的、文学的及艺术的传播方式,可以采用虚构的乃至神话的夸张手法,以激起人们的兴趣,加速人们的购买欲望。但公共关系的传播方式,最重要的是靠事实说话,其信息传播手段主要是新闻传播的手段,如新闻稿、新闻发布会、报纸、杂志等。这些传播手段的特点是:靠信息的真实性、客观性及其内在的新闻价值说话,认为成功的关键不在于当事人运用什么哗众取宠、耸人听闻的表现手法,而在于善于选择适当的时机、采用适当的形式,通过适当的媒介,把适当的信息及时、准确地传递给目标公众。
传播周期不同
通常来说,广告的传播周期是短暂的,短则十天半月,长则数月一年,一般不会太长。相对来说,公共关系的传播周期则是长期的,其任务主要是树立整个企业的信誉和形象,急功近利的方式是很难奏效的。

所处地位不同
一般来说,广告在经营管理的全局中所处的地位是局部性的,其成败好坏,对全局没有决定性的影响。但公共关系工作却不同,它在经营管理中处于全局性的地位,贯穿于经营管理的全过程。公共关系工作的好坏,决定着整个企业的信誉、形象,决定着整个企业的生死存亡。
效果不同

一般来说,广告的效果是直接的、可测的,其经济效果是显而易见的,对某项广告而言,其效果也往往是局部的,只影响到某个产品或某项服务的销路。因此,广告的效果又是局部性的、战术性的。而公共关系的效果则是战略性的、全局性的。一旦确立了正确的公共关系思想,并开展了成功的公共关系工作,企业就能在外界建立起良好的信誉和形象,使组织受益无穷,而且社会各界也会因此受益不浅。成功的公共关系所取得的效益,应该是包括政治、经济、社会等各方面效益的社会整体效益。一般来说,这样的整体效益是难于通过利润的尺度来直接衡量的。                                                                

市场营销

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公共关系与市场营销的关系是紧密的。但它们之间的区别也是明显的。公共关系工作在企业中,几乎与市场营销融合在一起。换言之,企业的公共关系工作几乎完全为市场营销活动服务。正如英国公关专家弗兰克·杰夫金斯所说:“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善”。因此,公共关系可以涉及市场营销的各个角落。它们的联系主要在:共同的产生条件——商品生产的高度发展;共同的指导思想——用户xxx,社会效益xxx;相似的传播媒介——大众传播媒介;市场营销把公共关系作为组成部分 

1. 公共关系与市场营销的区别:
主要表现在:
(1)范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域,最多不过是经济领域内,但公共关系所涉及的是社会任何一种组织与公众的关系。除企业外,公共关系还涉及政府、学校医院等各种组织,远远超过了经济领域。公共关系比市场营销有更广泛的社会性,学科应用范围也更为广阔。

(2)目的不同。市场营销的直接目的是销售产品,从而进一步扩大赢利,产生企业效益;公共关系的目的是树立组织形象,产生良好的公众信誉,从而使组织获得长足的发展。

(3)手段不同。市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、包装商标、产品设计分销等。这些手段都是紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动,如记者招待会、社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。

(4)目标不同:市场营销是在一个长期的基础上,吸引和满足顾客,以便赢得一个组织的经济目标,其基本责任是建立和维护一个组织的产品或服务市场;公共关系通过长期努力,赢得组织的良好形象,而并非仅仅是仅仅是经济利益还包括社会方面的利益,其基本责任则是建立和维护组织与公众之间的互惠互利的关系

(5)聚焦不同:市场营销主要聚焦于顾客的交换关系,其基本过程是通过交换即满足顾客需要又赢得经济利益;而公共关系涉及范围广泛的各类公众包括顾客公众和非顾客公众,如:雇员、投资者、政府、特殊利益集团。

(6)公共关系和市场营销在范围上也不存在谁包含谁的问题,有效的公共关系通过维护和谐的社会关系和政治环境促进市场营销工作;而成功的市场营销同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。

与庸俗关系

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从表面上看,庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的,目的都是为解决问题或获取利益。因此,有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系,认为公共关系就是教人花言巧语,搞不正之处。其实这是一种极大的误解,在很多时候败坏了公共关系的名声。公共关系与庸俗关系有着本质上的区别,它主要表现在:

1.两者产生的基础不同。公共关系是商品经济高度发达、现代民主制度不断发展、信息手段十分先进的产物(详见第二章);庸俗关系则是在封闭落后的经济条件下,生产力不发达、市场经济发育不完善、物质供应不充足的产物,带有浓厚的血缘、地缘的色彩

2.两者的理论依据不同。公共关系以现代科学理论为指导,按照正确的目标、科学的方式、规范的组织形式、严格的工作程序和道德准则来进行;庸俗关系则建立在市侩经验的基础上,其方法是险恶的权术,奉行的是“人不为己,天诛地灭”的信条。

3.两者的活动方式不同。公共关系是社会组织与社会公众之间的正当联系,主要是通过正式渠道,采取大众传播或人际传播等手段,公开地进行活动,其活动是正大光明的。而庸俗关系是个人与个人之间的不正当联系,是私人之间相互利用的一种不正当的活动。其参与者尽量掩盖其所作所为,进行幕后交易,如通过奉承拍马、内外勾结、营私舞弊、行贿受贿等庸俗手段,进行暗中拉关系、谋私利的活动。这些活动不能在公众场合下公开进行,只能在暗地里偷偷地进行。

4.两者所要达到的目的不同。公共关系以建立良好的组织形象、提高知名度与美誉度、维护组织与公众双方的合理利益为目标,恪守公正诚实、信誉至上的原则,从而使组织获取较好的社会效益与经济效益;庸俗关系则是通过各种卑劣手段,来达到个人私利的目的,如搞些紧俏商品,买些便宜货,谋个好职务,在竞标中搞到竞标项目等等。前者为公共利益而奋斗,后者只是为个人的私利而投机钻营。

5.两者产生的效果不同。公共关系是通过有计划的一系列活动,使社会组织在与社会整体利益一致的前提下不断发展,其结果是组织、社会、国家和公众都受惠,为社会创造一种以诚相见、讲求信誉、提高声望的良好风气;有利于形成和谐、友善、正常、健康的人际关系;有利于提高社会文明程度,促进社会的发展。庸俗关系则是将人际交往商品化,使人们变得唯利是图、目光短浅,整个社会充满市侩气,个人中饱私囊,而国家和公众的利益却遭到损害。

相关问题

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一、简述公共关系学和研究内容。
 

 答:公共关系学的研究内容大致包括九个方面:
(1)公共关系学的概念、范畴及其本质(说明"什么是公共关系");
(2)公共关系的起源和发展的历史(说明"公共关系的来龙去脉");
(3)公共关系的行为主体及其功能(说明"谁在搞公关?搞什么?");
(4)公众对象分析(说明"与谁开展公关活动");
(5)公共关系的管理过程(说明"公共关系怎样做");
(6)公共关系的媒介及其应用方法(说明"公共关系用什么手段和方法来进行");
(7)公共关系实务活动(说明:公共关系工作主要做些什么");
(8)公共关系的职业道德和法律制约;
(9)公共关系在中国应用和研究的国情和特色。

二、联系我国改革开放和社会主义市场经济的发展谈谈学习公共关系学的现实意义。
答:学习公共关系学的现实意义可以从以下五个方面来认识:

(1)适应对外开放的需要。对外开放需要加强中国与外部世界的双沟通,尤其是在当今全球经济一体化的大背景下,一方面要了解世界,一方面向世界传播自己;对外开放使形象管理的问题日益突出,需要树立公关意识和加强公关管理;对外开放需要按国际惯例办事,特别是我国加入世界贸易组织(WTO)在即,学习和运用公共关系有利于完善和规范组织的行为。
(2)适应体制改革的需要,体制改革促进了横向联系的发展,使组织的社会关系日益复杂,给组织的关系状态(社会关系和舆论)和行为方式带来了新的变化,因此需要应用公共关系加强组织的社会沟通和社会协调。
(3)适应市场经济发展的需要。市场经济带来了大范围的分工协作关系和激烈和市场竞争关系,企业组织需要运用公共关系来拓展合作关系,加强竞争能力,树立组织及其产品的知名度,美誉度,促进经济效益和社会效益。
(4)适应现代信息社会的需要。现代信息传播技术和沟通方法的发展,促进了社会交往观念和交往行为的变化。特别是大众传播的发展使公众舆论的作用日益增强,从而使组织形象管理的问题日益突出,需要运用公关手段来了解舆论,引导舆论,改善组织的生存、发展环境。
(5)适应社会稳定的需要。我国的改革开放和市场经济的发展需要安定团结的政治局面,因此需要加强社会的公共关系工作,增强政府和公众之间的双向沟通,增强领导者和被领导者之间的了解、理解、信任和合作,形成和谐的社会气氛。

三、试述公共关系与人际关系的联系和区别,并请举例说明。
答:公共关系与人际关系是两个既有联系又有区别的概念。公共关系指组织与公众之间的传播与沟通。人际关系指个人在社会实践中形成的各种社会关系。
公共关系与人际关系的联系:(1)从工作内容上看,公众关系中包含了许多人际关系。(2)从工作方法看,公关工作需要运用人际沟通的手段,要求公关人员具备较好的人际关系能力。良好的个人关系有助于建立良好的公共关系。
公共关系与人际关系的区别:(1)公共关系的行为主体是组织,人际关系的行为主体是个人;(2)公共关系的对象是公众,人际关系的对象是私人关系;(3)公共关系是组织的管理职能,人际关系是个人的交际技巧;(4)公共关系较强调运用大众传播,人际关系局限于人际传播。(举例说明略)

四、结合公共关系产生和发展的社会历史条件说明在中国古代为什么没有类似于现代的公共关系?
答:公共关系产生于美国,是当时的文化、政治、经济与技术等条件综合作用下的必然产物。其一,就文化条件而言,经历了由"理性"向"人性"的转变。尊重人性的、尊重个人感情和尊严的,人文的,开放的文化,正是公共关系得以滋生及成长的土壤。其二,就政治条件而言,民主政治取代了专制政治。虽然资本主义政治民主存在着很大的历史局限性,但它促使政治生活的民主化,为公共关系产生和发展又创造了一个重要条件。其三,就经济条件而言,市场经济取代了自然经济,经济活动方式的变化必然带来公共关系观念和实务的发展。这是公共关系得以产生和发展的基本条件。最后,就技术条件而言,大众传播超越了个体传播。随着科学的发展,各种大众传媒的迅速而广泛的发展,"地球村"的出现,为人们进行大规模的交往提供了可能性,并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。正是由于本世纪初人性文化的勃兴,民主政治的深入发展市场经济的发达和大众传播技术的日趋普及与提高等诸方面因素的滋生与促成,才使公共关系学这门崭新的科学脱颖而出。

反观中国古代社会,情形恰好相反,1840年以前的中国社会,个体生命的意义和价值并不被人们所重视;宗法观念和关系仍深深地禁锢着人们的思想,因此,人性文化和"人性化的管理方法"在中国没有产生的土壤。有的只是"君权神(天)授"。"三纲五常"和"三从四德"的观念。专制政治是中国封建社会的一大特点,所谓"朕即国家","君要臣死;臣不得不死"。中国封建社会的"民本"思想与近代西方兴起的民主浪潮有着天壤之别。在资本主义以前的自然经济社会中,其生产组织方式是以一家一户为基本单元,一村一乡为活动界限,其社会联系其实是一种以家庭村落为支点的血缘、人缘、地缘关系。这种狭隘、固定、封闭的经济社会,落后的经济活动方式只能产生落后的传播沟通手段。
综上所述,正是由于中国古代尚不具备产生公共关系的四个基本条件,因而在中国古代没有类似于现代的公共关系。

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相关说明[2] 
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备注 1.根据粤考委[2006]8号文件《转发全国考办关于调整高等教育自学考试《大学语文》课程设置有关事项的通知,本专业从2007年4月开始调整考试计划。
2.根据粤考委[2008]5号文件《关于调整我省高等教育自学考试公共关系专业(独立本科段)免考英语(二)课程有关规定的通知》,本专业从2008年5月开始调整公共关系专业(独立本科段)免考英语(二)课程有关规定。1、101和103课程中须选考不少于7学分。
2、港澳考生不考001、002两门课程,但须加考231、232两门课程。 

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 公共关系写作 4 加考 笔试 
相关说明
开考方式 面向社会及独立办班 
报考范围 全省及港澳地区 
报名方式 网上报名  
主考学校 华南师范大学 
课程设置 必考课程8门,共36学分;选考课程11门,共64学分;加考课程3门,共12学分; 
备注 根据粤考委[2008]5号文件《关于调整我省高等教育自学考试公共关系专业(独立本科段)免考英语(二)课程有关规定的通知》,本专业从2008年5月21日开始执行相关规定.
1、选考英语(二)课程的考生,须从102至111课程中任选五门课程;不选考英语(二)课程的考生,102至111课程中任选八门课程。
2、考生要完成一次综合作业(实践考核):独立完成某一公共关系活动的策划,并提交作品。综合作业作为毕业论文内容之一。
3、公共关系专业专科毕业生可以直接报考本专业。 其他专业专科毕业生报考本专业,须加考公共关系学、公关心理学和公共关系写作三门课程。
4、本专业仅接受国家承认学历的专科(或以上)毕业生申办毕业。 

培养目标

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针对政府机关、企事业单位进行公共关系工具、技术、技巧与策略的系统教学,了解公关活动在各类社会组织中的应用,培养社会亟需的具有公关意识的管理型人才。

课程方向

  公共关系学在职研究生课程方向:
  公共关系学--公共关系管理方向
  公共关系学--商业活动与公关策略方向
    公共关系学--公共关系与危机预警方向[4]

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