营销组合建模

营销组合建模（MMM）是统计分析，例如对销售和营销时间序列数据的多元 回归，以估计各种营销策略对销售的影响，然后预测未来策略的影响。它通常用于优化广告组合和有关销售收入或利润的促销策略。

该技术是由计量经济学家开发的，并且首先应用于消费包装的商品，因为这些商品的制造商可以获取有关销售和市场支持的准确数据。数据可用性的提高，计算能力的xxx提高以及衡量和优化营销支出的压力，促使其作为营销工具而迅速普及。在最近的时间MMM发现接受为主要消费市场营销公司中值得信赖的营销工具。MMM通常在数字媒体环境中被称为归因建模。

营销组合建模是一种分析方法，它使用历史信息（例如联合销售点数据和公司内部数据）来量化各种营销活动的销售影响。在数学上，这是通过回归统计技术，通过建立线性或非线性方程形式的各种营销活动与销售的同时关系来完成的。营销组合建模根据对销售量的贡献，有效性（每个工作量所产生的数量），效率（所产生的销售量除以成本）和ROI来定义每个营销要素的有效性。。然后采用这些经验教训来调整营销策略和策略，优化营销计划，并在模拟各种情况的同时预测销售量。

这是通过建立一个模型来完成的，该模型将销售量/价值作为因变量，并根据各种营销活动创建了自变量。为营销组合建模创建变量是一件复杂的事情，既是一门艺术，也是一门科学。在自动建模工具中处理大型数据集与工匠计量经济学家之间的平衡是MMM中的一个持续争论，不同的机构和顾问在这一领域的某些方面都处于立场。创建变量后，将执行多次迭代以创建一个模型，该模型很好地说明了量/值趋势。通过使用验证数据或业务结果的一致性来执行进一步的验证。

输出可用于分析营销元素对各个维度的影响。每个要素的贡献占所绘制的总年份的百分比，很好地表明了各个要素的有效性多年来如何变化。贡献的年度变化也通过归因分析来衡量，该分析显示了总销售额变化的百分比可归因于每个要素。对于电视广告和贸易促销之类的活动，可以进行更有效的分析，例如有效性。这种分析告诉市场经理，可以通过将各自的市场要素增加一个单位来获得销售的增量收益。如果可以获得每个活动的详细支出信息，则可以计算投资回报率营销活动。这不仅有助于报告活动的历史有效性，而且还可以通过确定最有效和最不有效的营销活动来帮助优化营销预算。

最终模型准备就绪后，其结果可用于模拟营销方案以进行“假设分析”。营销经理可以按不同比例重新分配此营销预算，并查看对销售额/价值的直接影响。他们可以通过将支出分配给那些可带来最高投资回报的活动来优化预算。

典型的营销组合建模研究提供以下见解

• 营销活动贡献
• 营销活动的投资回报率
• 营销活动的有效性
• 支出的最佳分配
• 学习如何更好地执行各项活动，例如每周最佳GRP、15s和30s之间的最佳分配，要运行的促销，要推广的SKUS等等。

在过去的20年中，许多大型公司，特别是包装消费品公司都采用了营销组合建模。宝洁（P＆G）、美国电话电报公司（AT＆T）、卡夫（Kraft）、可口可乐（Coca-Cola）和百事可乐（Pepsi）等许多财富500强公司已将MMM纳入其营销计划。由于现在提供MMM服务的专业公司的存在，这也使之成为可能。

营销组合模型最初在CPG行业中较为流行，并很快传播到零售和制药行业，因为这些行业中有可用的辛迪加数据（主要来自Nielsen Company和IRI，在较小程度上来自NPD Group和Bottom Line Analytics and Gain理论）。时序数据的可用性对于强大的营销组合效应建模至关重要，而通过电信、金融服务、汽车和酒店等其他行业的CRM系统对客户数据进行系统化管理，有助于其传播到这些行业。此外，通过第三方来源（例如，Forrester Research的最终消费者小组（金融服务）、Polk Insights（汽车）和Smith Travel Research（酒店业）进一步增强了营销组合模型在这些行业中的应用。市场营销组合建模在这些行业中的应用仍处于起步阶段，尤其是在以下领域，需要实现很多标准化：

• 解释行业间的促销活动，例如CPG促销，虽然在店内进行时并没有产生滞后效应，但是汽车和酒店促销通常通过互联网或通过经销商营销进行部署，并且影响时间可能会更长。CPG促销通常是xxx价格折扣，而汽车促销可以是现金返还或xxx激励，而金融服务促销通常是利率折扣。
• 酒店业的市场营销具有非常沉重的季节性模式，大多数营销组合模型都倾向于将营销有效性与季节性混淆，从而高估或低估了营销投资回报率。需要使用时间序列跨部门模型，这会增加样本量和变化，从而将纯市场营销效果与季节性强有力地区分开。
• 汽车制造商将大量的营销预算花费在经销商广告上，如果没有按照正确的汇总水平进行建模，则可能无法准确衡量。如果在xxx别甚至市场或DMA级别进行建模，这些影响可能会因聚合偏差而消失。另一方面，一路下滑到经销商级别可能会高估营销效果，因为它会忽略消费者切换在同一地区的经销商之间。正确但严格的方法是，根据由消费者邮政编码和交叉购物信息确定的重叠“贸易区域”，确定将哪些经销商组合为“可添加的”共同群体。至少可以通过根据经销商之间的地理距离和县级销售份额对经销商进行聚类来确定“公共经销商区域”。通过“汇总”这些经销商集群的月度销售而建立的营销组合模型将有效地用于有效衡量经销商广告的影响。

由于萨班斯-奥克斯利法案第404节的重点要求对大量费用和支出进行财务报告的内部控制，因此营销组合模型的泛滥也得到了加速。消费品的营销可能会超过总收入的十分之一，并且直到营销组合模型出现之前，依靠定性或“软”方法来评估这笔支出。市场营销组合建模提供了一种严格而一致的方法来评估营销组合投资，正如CPG行业已经证明的那样。美国市场营销协会的一项研究指出，高层管理人员比中层管理人员更可能强调市场营销责任制的重要性，这表明自上而下地推动了更大的责任制。