定性营销研究

定性营销研究涉及对支配消费者行为的哲学进行自然或观察性检查。研究的方向和框架通常会随着新信息的获得而修改，从而使研究人员能够深入评估问题和主题。所产生的研究的质量在很大程度上取决于研究人员的技能，并受到研究人员偏见的影响。

定性营销研究人员收集的数据包括焦点小组、案例研究、参与观察、创新游戏和个人深度访谈。

焦点小组是针对定性数据的营销研究技术，涉及一小群人（6-10人），这些人具有共同的特征（人口统计、态度等），并参与由主持人领导的预定主题的讨论。有机会使用焦点小组软件进行焦点小组。焦点小组也有许多类型，但它们总是涉及小组之间的讨论。焦点小组的问题是观察者依赖性问题：获得的结果受到研究人员或他自己对小组讨论的阅读的影响，提出了有效性问题。可能与参与者表达的观点相矛盾的非语言提示很重要，如果研究人员不熟悉视觉提示、肢体语言和其他非语言提示，很容易被忽略。

定性案例研究方法为研究人员提供了在其背景下研究复杂现象的工具。因为只研究一个案例，所以非常近距离、深入。它包含高水平的内部效度（一个人能够说除了正在研究的变量之外没有其他变量导致结果的程度），但外部效度很低。客户行为是定性市场研究的一个很好的例子。

参与观察是在不试图操纵他们的行为的情况下观察参与者在现实世界中的行为。该方法外部效度高，内部效度低。

创新游戏是指由LukeHohmann开发的一种初级市场研究形式，客户在其中玩一组定向游戏，作为对产品或服务产生反馈的一种方式。辅导员解释要玩的游戏并控制节奏，监控参与者的水平并管理时间。创新游戏的种类很多，比如20/20愿景、我和我的影子、买个功能。

深度访谈，也称为IDI，自1920年xxx始以来一直是市场研究不可或缺的组成部分。当您需要有关某人的想法和行为的详细信息或想要深入探索新问题时，此方法很有用。可以从每个受访者那里得到独特的分数，他们的答案不会像焦点小组那样受到其他人的影响。深度访谈通过电话、面对面或在线平台（越来越普遍）在受访者和受访者之间进行一对一的访谈。

与其他数据收集方法（如调查）相比，深度访谈的主要优势在于提供的详细信息量。另一个优势是接触到地理上分散的受访者，这在焦点小组中是不可能发生的。这种方法通常用于改进未来的研究或为未来的研究提供背景。深度访谈的主要缺点是进行、转录和分析的时间。因此，与其他方法相比，这种方法的相关成本可能更高。

定性市场研究通常是调查方法的一部分，包括电话调查和消费者满意度调查。我们在以下情况下应用定性市场研究：

• 新产品创意的产生和开发
• 调查当前或潜在的产品/服务/品牌定位和营销策略
• 产品/品牌的优势和劣势
• 了解购买决策动态的动态
• 研究对广告和公共关系活动、其他营销传播、图形标识/品牌、包装设计等的反应。
• 探索市场细分，例如人口统计和客户群
• 评估网站或其他互动产品或服务的可用性
• 了解对公司、品牌、类别和产品的看法

定性研究用于消费者研究和企业对企业(B2B)研究。然而，定性研究方法的使用取决于是否正在采访消费者或商业决策者。在消费者研究中，使用了一系列定性方法，特别是深度访谈、焦点小组和民族志观察。

在B2B研究中，由于商业决策者的性质，焦点小组和人种学观察的使用频率要低得多，而B2B研究中最常使用深度访谈：

• 时间有限的商业决策者通常没有时间参加面对面的焦点小组，或者需要大量时间来设置的观察技术。
• 许多B2B决策者在具有严格安全/隐私法规的办公室内工作。此外，许多人在自己的时间参与研究，并不一定希望同事知道他们正在参与研究。因此，要求采访者到他们办公室的面对面技术（例如，面对面采访或观察）通常是不现实的。
• 一项研究的目标受众通常很小，而且分布在多个地点——将受访者集中在一个地方进行面对面的焦点小组通常是不切实际的。
• 决策者通常不愿意在潜在竞争对手面前分享机密信息，因此需要同一部门多人的集体活动是行不通的。