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整合营销传播

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整合营销传播(IMC)是使用营销策略来优化公司品牌与利益相关者之间一致信息的传播。耦合方法一起利用每个渠道的优势,共同改善了沟通,与单独使用相比,结合起来可以产生更清晰,更广泛的影响。整合营销传播要求营销人员确定促销组合要素周围的界限,并考虑广告宣传信息的有效性。

在1980年代中期至后期,营销环境正在发生深刻的环境变化,对营销传播产生了影响。媒体的扩散、受众的分散、市场全球化、新的通信技术的出现、数据库的广泛使用意味着大规模营销中使用的旧方法和实践已不再相关。尤其是,数字和互动媒体的兴起意味着营销商越来越少地依赖广告作为营销传播的主要形式。在从业者和学者中,越来越多的人意识到需要新的营销传播方法。这种新方法将被称为集成营销传播。 在1990年代初期进行的许多实证研究发现,新的整合营销传播远非“短暂的管理风尚”,而是广告商和营销商对不断变化的外部环境的非常明确的反应。

整合营销传播是一个整体计划过程,其重点是跨传播学科、创意执行、媒体、时间安排和利益相关者整合消息。集成方法已成为公司用于计划和执行其营销传播计划的主要方法,并被描述为范式转换。

整合营销传播

整合营销传播统一并协调组织的营销传播,以促进一致的品牌信息。协调品牌的传播使品牌显得更值得信赖和听起来更好,因为它被视为“整体”,而不是发出各种不同的信息。整合营销传播的观点着眼于营销、广告和促销中的“全局”。

整合的意义

整合创意和媒体可以产生富有想象力和影响力的消息,引起人们的注意并引起注意。关于“整合”在“整合营销传播”概念中的含义并没有xxx的共识。整合营销传播的概念在其简短的历史过程中得到了发展,并且围绕集成的含义提出了不同的想法。围绕IMC及其含义的不同观点可以通过对IMC的理论发展和研究的早期状态来解释,这引起了许多不同的观点。随着学科的成熟,这些不同的观点有望融合。

营销和广告文献确定了许多不同类型的集成:

功能集成

功能集成是指不同促销工具相互补充并传递统一,一致的信息的能力。每个传播学科(广告、公关、个人销售、促销等)都有其优点和缺点。例如,通常公认的是,直接广告在建立品牌知名度方面非常有效,而在将知名度转化为实际销售方面效果不佳。当消费者接近实际购买时,他们可能会转向其他类型的促销活动,例如个人销售或直接营销。精心计划的沟通计划将包括各种工具,这些信息将使客户在购买决策的各个阶段(从需求识别到购买和购买后阶段)转移客户。整合通信学科解决了以下问题:如何利用一个学科的优势来克服另一学科的劣势。

消息集成

消息集成也称为图像集成或创意集成。IMC的一项关键任务是确保不同类型的营销传播内部和之间以及随着时间推移的执行一致性。不论媒介或工具如何,与IMC竞选活动相关的所有事物都应具有相似的“外观”。消息集成并不意味着消息必须相同。相反,它意味着从广告到直接邮件,从附属材料包装,从海报到公司车辆,名片和办公文具等每一项促销活动,都应立即被识别为同一涂装的一部分。

显然,通常是PR计划一部分的媒体发布与广告中使用的说服性消息有很大不同。但是,消息应该包含相似的语气和至少一些共同的元素,以使每条消息看起来像是一个连贯的,整合的活动的一部分。每次执行都是品牌标识的一部分。一致的执行方式可提升品牌知名度。人们将品牌营销传播的“外观”与品牌本身联系起来。一致的执行更像是一种“感觉”,它将一切都联系在一起。独特的外观或感觉,以便目标受众甚至在看到品牌名称之前就认识到品牌的营销传播。一致性的关键是视觉感。

媒体整合

整合营销传播的许多计划都涉及协调不同的媒体渠道以优化营销传播计划的有效性。如果品牌传播“在不同的媒体渠道上反映出一致的隐含品牌价值和形象,那么很明显,这些渠道在每一次连续的消费者参与中都以相辅相成的方式发挥作用。”某些消息可能无法转换为其他媒体。例如,包含“性吸引力”的消息在电视上可能效果很好,因为运动使自己容易受到色情影响,但在诸如印刷品的静态媒体中可能变得“平坦”。在这种情况下,重要的是辅助媒体应支持主要媒体并且消息必须协调一致。

研究表明,当消费者通过不同的媒体接触到消息时,他们会更快地学习。对此的解释是,执行过程中的细微变化会引起轻微的心理干扰,从而引起注意,并导致对主消息自变量进行更精细的编码。通过多种媒体向消费者展示相同的消息,就有更多与消费者互动的机会。简而言之,多媒体策略更为有效。

计时整合

定时集成是指定时消息,以便它们能够相互支持并在不同的时机到达潜在的客户,这取决于它们何时最能接受不同类型的消息或取决于消费者的购买意愿。

其他类型的集成

其他类型的整合包括:

协调集成是指不同的内部和外部机构(例如,网页设计师、广告代理、PR顾问、图形设计师)进行协调以提供一致信息的方式。
利益相关者整合是指所有利益相关者(例如员工,供应商,客户和其他人)合作以交流对公司关键信息和价值观的共同理解的方式。
关系整合是指传播专业人员(例如,营销经理、广告经理)为公司的整体公司目标和质量管理做出贡献的方式。

整合营销传播计划方法

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由内而外的方法

“由内而外”的方法是市场营销传播的传统计划方法。计划通过确定通常基于始终完成的目标的目标来开始“内部”组织。沟通的任务然后成为将组织的信息“出售”给“外部”或外部利益相关者的过程。

从内部到外部的集成营销传播方法被批评为一种观点,因为它结合了传播和营销的要素以创建一条统一的信息。Porcu和他的团队指出,尝试进行IMC的许多初步尝试都是与整合信息有关的,因此,组织看起来似乎是“一个声音”,但未能采用更加全面的客户导向。由于停滞,过时的方法,由内而外的方法很弱。

外进方式

整合营销传播的从外而内的方法旨在了解消费者的需求。除了上一类之外,这种方法还建立了显着的进步。组织可以基于消费者获得深入的知识,因此可以适应他们满足要求的方式。关系营销有助于建立组织与利益相关者之间频繁对话的历史,这有助于建立信任。交流建立了融洽的关系,因为它们可以留住客户,因此可以证明是有利可图的。从外而内的方法提供了一种独特的计划方法,因为它通过首先关注客户,然后确定要实施的最有效的营销和传播方法,来进行反向操作。有效管理战略业务流程至关重要,因为它定义了确保品牌价值得以维持的后续步骤。

跨职能计划方法

集成营销传播的跨职能计划方法与其他两个类别不同,它不围绕营销促销元素的概念,而是将重点转移到重组组织以增加以客户为中心的环境上。这种方法认识到消息不仅来自营销部门,而且实际上可以来自组织内的任何部门。为重组进行投资会引发变革,所有部门之间相互联系、紧密协作,以管理和规划品牌关系的各个阶段。作为一个统一的组织,跨职能流程是一项竞争优势,因为他们可以与客户和利益相关者建立有利可图的关系。这可以通过改善所有部门通过渠道发送给接收者的消息之间的关系来实现。通过发送战略消息并监视任何外部反应,组织可以从消费者那里获得反馈数据,这些数据可用于为通信策略的后续计划或微调提供依据。这个过程是循环的,不是线性的,在开始时,组织和消费者通过互动和对话来激发关系,从而建立信任关系,随着时间的推移,消费者可以继续购买,这反过来又增加了组织的销售和盈利能力,最后,这种关系很牢固并且组织保留了下来。客户交互式交流对于跨功能方法是有利的,因为企业和消费者都参与了品牌交流。由于市场动态的变化性质,实施整合营销传播是一个灵活的过程,因此通过消除组织内部的边界,它可以实现这一概念。


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词条目录
  1. 整合营销传播
  2. 整合的意义
  3. 功能集成
  4. 消息集成
  5. 媒体整合
  6. 计时整合
  7. 其他类型的集成
  8. 整合营销传播计划方法
  9. 由内而外的方法
  10. 外进方式
  11. 跨职能计划方法

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