工业营销

工业营销（或企业对企业营销）是一种企业向另一企业进行商品和服务的营销。工业品是使用一种或多种原材料生产最终产品的行业。术语，工业品营销已经在很大程度上被替换术语B2B市场（即企业对企业营销）。

从历史上看，市场营销学科将工业市场营销与消费品市场营销区分开来。在1980年代，企业从工业营销转向企业营销。在十年之内，企业营销这个词已xxx取代了工业营销。到1990年代后期，B2B营销这一术语已广泛使用。

B2B销售流程的主要特点是：

• 营销本质上是一对一的。卖方相对容易识别潜在客户并建立面对面的关系。
• 采购过程中涉及高度专业和受过训练的人员。在许多情况下，两个或三个决策者必须批准购买计划。
• 通常，买卖过程很复杂，并且包括许多阶段（例如，投标申请、招标、选择过程、招标、合同谈判以及最终合同的签订）。
• 销售活动涉及漫长的探矿、资格评定、讨价还价、代理、准备标书、制定战略和合同谈判的过程。

工业营销可以跨境进入消费者营销。例如，电子元件卖方可以通过工业营销渠道来分发其产品，但也可以支持消费者销售。企业和消费者同样需要许多产品，例如音频产品、家具、油漆、硬件等。尽管如此，制造商和服务提供商经常维护独立的工业和消费者营销业务，以反映两种渠道的不同需求。

工业营销通常涉及竞争性招标。采购组织负责从合适的供应商那里采购商品和服务的过程。由于某些采购的价值很高（例如，购买新的计算机系统，制造机械或将维护合同外包），并且此类采购的复杂性，采购组织将寻求从竞争性供应商那里获得许多投标，并选择xxx的产品。围绕重要采购的过程，已经建立了包括第三级培训和资格的整个职业（战略采购）。任何竞争性招标的关键要求是确保：

• 购买的业务案例已完成并得到批准。
• 明确规定了采购组织的采购目标。
• 采购流程已达成共识，并符合财务准则和组织政策。
• 选择标准已经建立。
• 预算已经估算，财务资源可用。
• 采购团队（或委员会）已经组成。
• 已经编写了规范。
• 对市场的初步扫描已确定有足够的潜在供应商可以使该流程可行（有时可以使用利益表达流程来实现）。
• 显然已经确定，竞争性招标过程是实现该采购项目目标的最佳方法。例如，如果知道只有一个组织可以提供；xxx继续与他们交谈并谈判合同。

由于许多购买的重大价值，出现了诚信问题。组织试图确保授予合同的依据是对商定标准的“最佳匹配”，而不是贿赂，腐败或无能。

试图赢得竞争性招标的供应商要经过招标过程。从最原始的角度来看，这将包括评估规格（由采购组织发布），设计合适的建议并制定价格。这是一种“原始”方法，因为...

• 工业营销有一句老话；“如果您是xxx次被邀请参加招标会，那么您已经输了。”
• 虽然轻描淡写，但上一点说明了成功进行竞争性招标的基本要求；重要的是，在潜在客户组织开始其采购过程的正式部分之前，与他们建立牢固的关系。

在工业买家参与竞标过程之前，他们要经历漫长而独特的购买旅程。Thomasnet.com和研究公司Strategyn进行的2018年研究显示，工业购买过程涉及15个不同的步骤：

1. 建立获取特定产品或服务的业务需求。
2. 定义产品或服务必须满足的要求。
3. 确定要考虑的产品或服务。
4. 确定满足业务需求是否需要新产品或服务。
5. 确定购买新产品或服务在财务上是否合理且负担得起。
6. 定义用于评估所考虑产品或服务的标准。
7. 优先考虑用于评估所考虑产品或服务的标准。
8. 根据优先级标准评估替代产品或服务。
9. 选择要获取的产品或服务。
10. 定义用于评估提供所需产品或服务的供应商的标准。
11. 优先考虑用于评估提供所需产品或服务的供应商的标准。
12. 确定要考虑的供应商。
13. 根据优先级标准评估替代供应商。
14. 选择要从中获取产品或服务的供应商。
15. 启动产品或服务购买。

通过使营销活动与购买周期保持一致，工业制造商和供应商可以更加成功。这是非常相似的入站处理的入站营销。

并非所有工业销售都涉及竞争性招标。招标过程既耗时又昂贵，特别是在执行以确保诚实为目的的情况下。政府机构特别希望利用精心设计的竞争性招标程序，因为期望他们在任何时候都应被视为负责任和负责任地花费公共资金。私营公司能够避免完全透明的招标过程的复杂性，但仍然能够在一定程度上严格执行采购过程。

B2B公司广泛使用解决方案销售，其中销售人员可以识别客户的问题或需求，并出售专门解决这些需求的商品或服务。^[3]在解决方案销售中，至关重要的是，销售人员必须在提出解决方案之前深入研究客户的需求。

营销支持通过基于帐户的营销之类的方法支持解决方案销售-将特定目标组织的要求作为营销计划的基础。研究表明，销售成功很大程度上取决于了解客户的供应商。在英国的研究中，有77％的高级决策者认为新供应商的营销方法定位不明确，因此很容易证明与当前供应商保持联系是合理的。

销售人员管理在工业销售中起着至关重要的作用，它在市场营销组合中所起的作用比其他部分要大。典型的行业组织取决于其销售人员与客户建立关系的能力。在需求旺盛的时期（经济繁荣时期），销售人员通常仅成为订单接受者，并难以响应客户对报价和信息的要求。但是，当经济不景气到来时，引导销售人员向外出售就变得至关重要。

在互联网泡沫时期和萧条1990年代后期，有190万人尝试了发展在线购物的尝试。许多企业家（及其投资者）发现，仅仅拥有一个网站（无论多么创新）不足以产生销售。宣传站点所需的常规媒体广告消耗的现金消耗速度比在线销售产生的速度更快。他们还认为，消费者会避免常规的购物体验（开车、停车、服务差等），以方便在线购物。有些公司这样做了，但是对于许多公司而言，数量还不够。存在许多无法预见的问题，除了一些值得注意的例外（Amazon.com等），许多公司的在线消费者业务失败。但是，B2B销售更频繁地取得了令人印象深刻的结果。