凡客体

　　基本简述

2010年7月凡客诚品（VANCL）邀请了青年作家韩寒和青年偶像王珞丹出任形象代言人，一系列的广告也铺天盖地地出现在的眼帘。该广告系列意在戏谑主流文化，彰显该品牌的线和个性形象。然其另类手法也招致不少网友围观，网络上出现了大批恶搞“凡客体”的帖子。

“爱网络、爱；爱晚起、爱夜间大排档……”这些个性标签经过网友的想象和加工，已变成众多明星甚至个人的标签。以被得最广的郭德纲“凡客体”为例，xxx的图片旁边的文字被改为：“爱相声、爱演戏、爱豪宅、爱得瑟、爱谁谁……我是郭德纲”，极富调侃，令人捧腹。“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘爱爱爱’，要么就喊‘不爱不爱不爱’，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客体”。通常凡客体以此为开头。

据不完全统计，截止2010年8月5日已经有2000多张“凡客体”图片在微博、开心网、QQ群以及各大论坛上疯狂转载。黄晓明、唐骏和曾子墨等千余位明星或被恶搞或被追捧。此外，也有不少是网友个人和企业出于乐趣制作韩寒的“凡客体”。

　　 品牌介绍

VANCL（凡客诚品），由欧美著名设计师领衔企划，集结男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL运营所属之凡客诚品（）科技有限公司，主体运作者均系原卓越网班底。

　　 广告文案

凡客体广告文案走红

一切的一切，都是从韩寒给凡客诚品做的广告开始的……2010年7月以来，中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品（VANCL）形象代言人，各种性质的广告也铺天盖地的出现在的眼帘。

　　VANCL表示韩寒是互联网成就的时代先锋，既有极高知名度也有争议性，不担心韩寒的争议性，就是要剑走偏锋、打破常规；VANCL CEO陈年也直言：VANCL就是要胡做，互联网企业不需要条条框框的。

　　韩寒、王珞丹的广告词采用80后生人的口吻调侃社会，戏谑主流文化，彰显出VANCL个性品牌形象。

然其另类手法也招致不少网友围观，网络上就出现了大批采用VANCL体恶搞的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、凤姐、小沈阳、犀利哥、李宇春、曾轶可、付笛声、祥、成龙、郑大世、C罗、卡卡、贝克汉姆、余秋雨、多啦A梦等。广告词更是极尽调侃，令人捧腹，随即也被众网友恶搞称为：“凡客体”。

　　 来龙去脉

所谓的“凡客体”最早出自前奥美创意总监、远山广告合伙人邱欣宇之手。作为一位资深的广告创意人，当记者问及这个广告创意如何诞生时，他的脸庞透过一丝淡然的表情，“这没什么可介绍的。做久了，自然会有感觉”。自1997年加入奥美担任文案工作，他在过去十年中先后参与和主导了长城干红、动感地带等众多品牌的策划。2007年，邱欣宇从奥美离职，和另外两位合作人一起创业，建立了远山广告公司。

　　据邱欣宇介绍，远山是较晚参与VANCL广告创意投标的一家公司，“但我们和陈总(VANCL公司CEO陈年)见面后，沟通非常愉快。陈总是少数能对自己公司品牌、产品定位非常清晰的企业家之一”。

“我们在研究和剖析VANCL两位代言人的特质和品牌的后认为，韩寒、王珞丹都属于80后靠奋斗、努力获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻人的成长心态，也能和VANCL品牌进行很好的融合。”邱欣宇说，“于是，我们想出以这种能表达且极富个性化的语言。”

　　“但坦白讲，我们此前的确不知道这条广告是否会火。一条广告成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。”邱欣宇说。

邱欣宇表示，“至于大家关心的‘山寨版’广告是否是VANCL推动的，我可以非常明确地说，真的不是我们做的。我们发现这则‘山寨版’广告好像是从PS黄晓明的图片开始，但是谁幕后做，我们真的不知道。”

　　“我个人觉得，这主要还是网民觉得非常有趣、好玩，不断创造出新图片，才会推动这件事不断升温。”邱欣宇告诉记者，“我的前奥美同事、广告专业从业者也开始制作此类图片。他们的目的纯粹是好玩。”

　　然而，这一偶然事件已经在网络上风行。在开心网上，网友们以“凡客无处不在”，“凡客广告球星版”和“凡客火了”等诸多夺人眼球的标题广为传送。微博上，网友们也竞相上传和转发各种不同版本的“凡客体”。在微博上，搜索“凡客体”这个关键词，已有1600多条相关信息。甚至有网友在微博上写着：“做‘凡客体’上瘾了，怎么办？”

　　这些“凡客体”经过网民的后，或冷嘲热讽、或幽默风趣，但也不乏温馨感人。有网友在微博上写着：“凡客体的山寨广告最近很火，在想要不要给老爸也设计一个，印在T恤上，当生日礼物。”此外，记者看到除了真实人物被“凡客体”外，甚至央视大楼、QQ以及网络游戏人物等也均被恶搞。

网友调侃道，“在‘凡客体’世界，只有想不到，没有看不到。”

　　 原广告词

　　1、韩寒

　　爱网络，爱，

　　爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；

　　也爱59块帆布鞋，我不是什么旗手，

　　不是谁的代言，我是韩寒，

　　我只代表我自己。

　　我和你一样，我是凡客。

　　2、王珞丹：

　　我爱表演，不爱扮演；

　　我爱奋斗，也爱享受生活；

　　我爱漂亮衣服，更爱打折标签；

　　不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹

　　我没什么特别，我很特别；

　　我和别人不一样，我和你一样，我是凡客

　　 恶搞广告词

　　1、爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘爱爱爱’，要么就喊‘不爱不爱不爱’，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客体

　　2、爱阅读，爱听歌，也爱电影。

　　爱热闹，爱孤独，不爱。

　　爱，爱格调，爱蓝狮子。

　　爱大家，爱自己，爱每一天。

　　爱生活，爱态度，爱让你。

　　爱一群人，也爱一个人，不爱麻烦人。

　　我是小周周，周蓓磊的周，喜欢做xxx的自己。

　　3、爱左倾，不爱右转

　　爱，不爱暮光之城

　　爱月亮，不爱变身的狼人。

　　我是左明月，不是左冷禅，

　　但我们的理想都是一致的。

　　我们

　　爱

　　葵花宝典。

　　4、爱生活，爱；

　　爱，不爱冷漠；

　　爱家人，爱朋友，也爱大自然

　　爱真诚，讨厌

　　爱五分钱的大碗茶，也爱50元一杯的卡布奇诺

　　人生就像剧场

　　我行我素，爱谁谁

　　我和你们不一样

　　我是李婷

　　5、版个性标签：爱逛街，爱扫货，爱赛跑，爱，爱杯具，爱擦皮鞋……所有人看到我们都会尖叫，我们是，我们要把世界。

　　6、魅族版：

　　做音乐，做数码，

　　做手机，做移动互联网，

　　做品牌，要做国产手机的No.1，

　　我不是什么巨头，

　　不是谁的山寨，

　　我是魅族，

　　我只代表我自己。我与众不同，

　　I’m MEIZU

　　7、魅友版

　　爱魅族，爱生活，

　　爱灌水，爱综合讨论区，

　　爱魅八，也爱尚未出世的MINI-@，

　　我不是什么枪手，

　　不是谁的五毛，

　　我是魅友，

　　我只代表我自己。我和你一样，

　　我是过客

　　8、J．Wong版

　　爱电子，爱数码，

　　爱论坛，爱大半夜发帖，

　　爱炒作，也爱默默地做自己的M-PHONE，

　　我不是什么老大，

　　不是谁的克隆，

　　我是J.Wong，

　　我只做自己喜欢的。我和你不同，

　　我是偏执狂

　　9、郭德纲版

　　爱曲艺，爱相声，

　　爱调侃，间小剧场，

　　爱天价，也爱20几块的天桥乐，

　　我不是什么大师，

　　也非什么三俗，

　　我是郭德纲，

　　我只代表物。我不是主流，

　　我著名

　　10、80后个人版：

　　爱工作，爱生活，

　　爱晚睡，爱早起听音乐，

　　爱名牌，也爱马边的地摊货，

　　我不是成功人士，

　　不是谁的榜样，

　　我是****，

　　我只代表我自己。要和我一样，

　　我是JoyHi

　　 网友恶搞

　　 凡客扑克牌

“我爱人类，最爱小朋友，爱飞沫，爱细胞融合，也爱嗜酸性包涵体，我是副粘病毒科，我是麻疹病毒。”近日，一副凡客体微生物扑克牌在网上迅速。扑克牌制作者是北大医学部的学生陈亚希。他说，制作此牌是为了复习，54张扑克牌包含了两位微生物学开山鼻祖和需要掌握的52种微生物。

　　北大医学部基础医学院08级学生陈亚希称，在学病原微生物学的时候需要掌握50多种微生物，他便萌生了制作一副牌的想法，“玩牌的时候还能学习，都不耽误”。于是，他把微生物的结构特点、生活史特点、治病及感染后的特点一条条总结出来，“我发现，很适合用凡客体呈现出来，朗朗上口，也容易记忆”。

　　记者看到，在这副微生物扑克牌中，大王和小王分别用微生物学开山鼻祖巴斯德和科赫代替，另52张牌采用的都是微生物名称。陈亚希告诉记者，牌的花色、点数是按照微生物活病性、与人类关系的密切性等方面由强到弱的顺序排下来，牌背面是蓝色鲍金氏菌图案。

　　半个月的时间，陈亚希完成了这幅牌，并将其制作成实体。随后，他将扑克照片上传到网站，众多医学院学生分享转发。“当年学微生物的时候要是看到这个，也不至于考那么点儿分啊！”同学们看了扑克牌照片，纷纷留言赞赏。

　　北大医学部基础医学院团委愈称，陈亚希制作的扑克牌将平时所学与娱乐相结合，扑克牌上的内容提纲挈领，在学生中得到好评，对帮助学生掌握知识、复习考试内容有很大帮助，“这种创新的学习方法很值得推广”。

　　 效果

　　很多城市的公交站牌广告上，都有低头45度角耍帅的韩寒，还有王珞丹穿着白色长裙走文艺线。他们的叙事方式，简单，直接，有细节，同时点题点的还算不。

《定位》里提到的，极简的语言加上精准的定位，才能在信息过度的今时今日搏出位。从他们的广告投放渠道，以及文案风格都看得出来，凡客诚品对于他们的定位已经有了极为的认识，他们想要传达的是草根的，有些小的，低价但不廉价的。

　　 新病毒营销

凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范围的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表示，“VANCL这次营销的xxx特点在于，它并不直接产生对VANCL本身产品的口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球，提升知名度。”传统的营销是通过广告的形式，客户被动接受产品信息。但是，随着广告数量的急剧增加，不但营销费用高涨，其效果越差。与传统营销方式截然相反，“病毒式营销”多以为主，同时还为消费者提供可参与的娱乐活动，其已受到广泛欢迎。

　　然而，此次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基础上更进了一层，的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。与传统“病毒营销”主要依靠厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同，这次“凡客体”的不仅仅限于VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛多样版本的“病毒”，声势之大前所未有。

　　“最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在这个消息，并开始‘学习’制作‘凡客体’；后来病毒营销延了，吸引的是对‘VANCL’并不太熟悉的其他目标受众群。这些受众群恰恰是‘VANCL’的重要目标消费群，喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范小青认为，“只要这个事件达到‘火爆’效果，VANCL的知名度就会提高。”

王小鱼告诉记者，这种网络恶搞大约从去年开始在论坛、社交网站和QQ上进行流行。例如：网友曾一度疯狂地用‘一枝红杏出墙来’来作为诸多中国古诗的下联，也有网友将身边事实用古诗、古词等格式来进行，达到一种冷峻不羁、戏谑的效果，“只是一直以来这种手段并没有被商家发现，基本处于自生自灭的状态”。

　　但经过VANCL此次营销体验，不少商家看到应用前景。“要通过这种方式取得成功，最关键的是要极富‘创意’。”王小鱼表示，这种创意一定符合网络时代的两大特性，即：娱乐和。

　　“在娱乐新闻社会化、社会新闻娱乐化的时代，人们崇尚，也希望更多参与互动。”王小鱼表示，“如果能把网民的主动性、积极性调动起来，这将比你自身投入大量人力、物力还有效得多。这种营销方式值得众多商家学习和借鉴。”

不过，由于此次“火爆”营销的时间尚短，记者暂未获得商家销售数据的变动。不过，王小鱼认为，“这不是一劳永逸的事情，也许短时期内看不到有很大变化，但只要持续投入和推动，消费者认可了这个品牌，将会在未来产生巨大效益。”[2]

　　 商业价值争议

　　不过，网络产品有自己独特的生命周期。作为一种类“病毒”，一般而言，其的周期常短的，如果有新创意出现，网友就会猎奇而疯狂追逐新的网络产品。如果版本不进行更新，这场营销的“乘数效应”就会递减。

　　对此，王小鱼表示，不要寄希望只是通过这样一种营销方式，就能将品牌的所有特性就覆盖。“每一阶段、每一，只要向目标受众传达一种产品特性，就已经足够。”如果将产品的性能、价格和品牌全部通过这种方式转达出来，会起到弄巧成拙，导致失败。

　　“在互联网时代，网民是最聪明、最有创造力的群体。因此，不要再想着如何和价值，而是要顺势而为。”王小鱼说，“现在很多商家都已经注意到这个现象。”

　　此次偶然受益的VANCL显然也深得其味。记者从VANCL内部了解到，其正在尝试设计新的绿色模板，让网民分享和参与互动。“这个活动正在筹备中，我们现在也无法预期，其将产生怎样的效果。”VANCL内部人士说：“我们将密切关注其和影响力，并随时调整营销策略。”

　　“这种营销方式是存在风险的。”不过，范小青指出，如果产品本身是网民认可的，一般就不会被太过分地贬低和，仅仅当作一种娱乐手段而已；而如果产品不过硬，就可能真的成为网友“恶搞”的平台，就类似于“新红楼”的恶搞。同时，也存在无法控制的问题。

　　对此，VANCL相关人士亦承认：“我们不会控制这个事件的，也控制不了。”VANCL在声明中表示：“无论是网民戏说的创造力还是真实的表达，我们都会学习、保持尊重并满怀。”

　　黄升民表示，“究竟什么样的网络营销能成功，这是一个很复杂的机制，在学界也有一定的争论。”目前普遍的现象是，商业利益正以一种“润物细无声”的方式渗透到互联网。而且有些时候，厂商甚至会因为追求商业利益一些不健康的信息。

　　“但是对于这类营销手段，由于方向的不可控，不同企业的态度也不同。一些企业在尝试新鲜的营销方式，另一些企业也在尽力规避此营销可能带来的风险。”黄升民说。

　　 凡客体文体

“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊‘爱爱爱’，要么就喊‘不爱不爱不爱’，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是‘某白金’或‘某生肖生肖生肖’，我是凡客体”。

似乎只有跟风创作一条这样的开头，才最适合为这类火得不得了的流行广告语作个小小的纪念。在过去的两周内，来自电子商务服装品牌凡客诚品(Vancl)的代言广告引起了今年新一轮互联网PS狂潮，后被称为“凡客体”。各名人和企业相继成为“被凡客”的主角，凡客诚品的知名度也随之爆炸式提升。“一条有态度的广告作品。”奥美互动总经理陈蓉评价说，“我相信这是它流行的原因。”

　　这则以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的广告在网上掀起PS热潮，不论是名人乔布斯还是动画人物灰太狼，都成为“被凡客”的对象。一生平安

　　从恶搞名人到商业借势

据凡客诚品内部人士介绍说，公司也没预想到这条广告会火到引发PS潮的地步。这则以“爱……，不爱……，是……，不是……，我是……”为基本叙述方式的剖白式广告最早出现在公交站牌上，是为Vancl代言人韩寒和王珞丹所定制，目的是主推今夏热销的T恤，但它的火爆却是从网络开始。

“豆瓣”社区和各门户微博是“凡客体”最早出现的地方。根据已经公开的信息，上海互动广告公司AKQA的首席文案朱宇是最早的PS者，他的作品是现在很出名的“郭德纲版‘鸡烦洗’”，在PS后的广告中，郭德纲身着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质，再配上“15元一件的老头汗衫”字样，被网友评价为尽显个性。

但朱宇玩笑式的创作仅仅只是抛砖引玉，很快玩票者就突破了广告人的圈子，PS名人成为最初的风潮，地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋大学博士唐骏、禹晋永等纷纷亮相。此后，PS的范围又进一步扩展至普通人，有人用它，有人则用来调侃同事，迅速形成网友大联欢。

最后，又来了不少想要“搭车”营销的企业，有某些广告设计工作室的推销，有某门户网站各频道的个性展示，有网络游戏代言人讲述真我风采，有杀毒软件借此推出拟人化形象。

　　到现在为止，Vancl微博上收集的广告PS版本还在不断增加，最新版本的“代言人”就是Vancl创始人陈年，身着该公司出品的29元的衬衣，“我是平民时尚，不是快时尚，我是陈年”，广告语这样写着。

　　 流行的背后

　　“一条有态度的广告”

“真不是我们主动推的。”Vancl市场部相关负责人对记者解释说，“但无论如何，不管是网民戏说的创造力还是真实的表达，我们都会学习，保持尊重并满怀。”广告的制作者、远山广告合伙人邱欣宇认为，这条广告之所以成为流行，是因为大多数人觉得确实有趣。

　　实际上，自从“凡客体”流行以来，在微博上，营销界人士对其为何流行的讨论就源源不断，最经常被谈及的就是PS这条广告的简单易行：白色底板，一张照片加上几行字就可以实现自己的想法。

但一位接近Vancl的人士却对记者评论说，无论描述怎样方便，操作怎样顺畅，“凡客体”之所以流行，关键还是“正版”的广告文案本身写得好，这才会引人模仿。

　　可什么样的广告才算得上好，这实在是太难回答的问题。邱欣宇在此前接受采访时介绍说，最初的广告创意瞄准靠奋斗、努力获得成功的“80后”，因此创意者就想出了能表达且极富个性化的语言。

陈蓉则解释得更为细致，“这是一条有态度的广告。”她说，“当你看到这些简单直白的生活化的描述，你会感觉它想和你互动、想和你沟通、想和你交朋友。”而这条广告，在互联网上又恰好碰上想交朋友的人，使用社会化交友社区(SNS)和微博的网友们热衷于信息、展示、调侃朋友，于是便很愉快地接受了这样的广告形式，“与此同时，从技术上讲也还算很容易”。

　　陈蓉最后总结说：“一条好的广告要有态度，其实很多感觉，做广告的人一说就都明白了，你明白了吗？”

也许像我们这样的普通人并不容易明白广告创意的灵感所在，但网友们从这一大段“爱什么、不爱什么”的排比句中，还是能看出些“形式即内容”的味道来，这形式本身就显得坦率真诚。[3]

　　 流行影响

　　对凡客尚无负面影响

有一个值得注意的现象是，在这一场“凡客体”风行的浪潮中，广告形式抢了东家Vancl的风头，虽然模仿者在广告作品中也模仿Vancl打上“某某诚品”的标识。但更多人记住的是有趣的排比句，而不是Vancl今夏火热推出的POLO衫。

“到目前为止，对Vancl而言仍然算是正面的。”陈蓉评价说，“它的公司品牌知名度无疑是扩大了，个性已然出来。举个例子吧，也许有的白领原本不愿意购买39元的Vancl短衫，此前那还不是大众时尚品牌，但经过这一场PS潮，就多多少少有了些个性的味道。”

　　而且，就目前来看，友好的网友在使用“凡客体”恶搞名人时并没有过分，因此尚无太多负面因素。Vancl内部人士也对记者评价说，“公司会密切关注PS活动的和影响力，并随时调整营销策略。”

记者了解到，Vancl所考虑的新营销策略，包括筹备设计新的绿色广告模板，让网民分享和参与互动，也包括在9月份将韩寒为Vancl主演的视频广告推向市场。也许接下来的这些活动对于继续提升Vancl的品牌和销量才是趁热打铁的更有效的决策。

　　此外，还有一个问题也曾困扰分析者，那就是很多商业公司对“凡客体”广告的借鉴，用其来改编成自己的广告。“我认为这倒不用担心。”陈蓉评价说，“这些商业公司也就是借势参与一下、娱乐一下，没人会真推出类似广告的，如果当真模仿还到处推广，这在广告界常为人所不齿的事。”

　　“凡客体”一词，荣获2010十大网络流行语。

[4]