寄生营销

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基本定义 寄生营销又称隐蔽营销、埋伏营销、狙击营销、伏击营销(ambush marketing) 寄生营销是一个市场营销学中没有的概念,但却让体育营销实务界头痛不已,近年来也成为体育营销理论界研究的一 寄生营销个难点和热点。 寄生营销的一种表述为:寄生营销就是一些公司作为非正式赞助商,却试图将自己与特定赛事联系起来以获利的一种行为。另一种表述则是:伏击营销是指由另一公司,通常是赞助厂商的...

基本定义

寄生营销又称隐蔽营销埋伏营销、狙击营销、伏击营销(ambush marketing)

寄生营销是一个市场营销学中没有的概念,但却让体育营销实务界头痛不已,近年来也成为体育营销理论界研究的一


寄生营销寄生营销
个难点和热点。

寄生营销的一种表述为:寄生营销就是一些公司作为非正式赞助商,却试图将自己与特定赛事联系起来以获利的一种行为。另一种表述则是:伏击营销是指由另一公司,通常是赞助厂商的对手,以不向赞助活动的主人付费的方式,开展一系列的营销活动,把自己伪装成正式赞助商,企图从赞助商那里吸引部分观众时所采用的一种策略。


寄生营销的开始公认于1992年巴塞罗那奥运会上耐克对阿迪达斯的营销战.1992年巴塞罗那奥运会上真正的官方赞助商是锐步,耐克赞助新闻发布会美国篮球队,但是却给人留下了耐克是本届奥运会赞助商的印象.因为耐克在奥林匹克公园附近设立了一个体验中心,与市民进行互动,还邀请体育明星前去做秀,风头盖过了锐步.对于这种行为,奥组委和政府都无权干涉,因为耐克租用的是一家紧挨奥林匹克公园的私人停车场。从此,埋伏营销开始在世界杯,奥运会,冬奥会甚至F1赛车等各大赛事活动中被广泛使用。


显现特点

中小企业由于自身无论是在资金,技术方面,还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足.所以,中小企业的产品销售,"借船出海"不失为一个可行的战略。


"借船出海"战略之一是"猪驮式"出口,即中小企业通过为大型企业的出口产品生产相关的配套产品方式达到出口的目


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的.在这里,大型企业是"负重者",而中小企业是"搭乘者"。对大型企业来讲,出口产品有了中小企业的品附加产,在国际市场上竞争能力更强;对中小企业来讲,在大型出口企业产品出口的同时,自己的产品也随之出口到国外。

"借船出海"战略之二是代工生产,即为某些跨国大公司定牌生产,然后,借助跨国大公司的强大销售网络进入国际市场."借船出海"战略之三是与外商合作,借用外商的资金,技术,渠道和管理.


从上述的定义中可以看出,寄生营销有如下几个基本的特点:


1.寄生营销的本质是不向赞助活动的主人付费,但却寻找与赞助活动的联系,以混淆赞助商目标受众的视听,目的是为了开展与竞争对手相对的活动并借助赛事提升自己的形象或促进销售;


2.寄生营销通常是由竞争对手发动的一种行为,具有一定的隐蔽性和不可预测性;


3.寄生营销者希望以较低的成本来获取xxx的利益,它削减了赞助商的赞助效果,对赞助商造成了一定的利益损害。


具体方式

产品寄生


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产品寄生是指寄生企业利用宿主的产品销售自己的产品。不同的公司往往具有互补性很强的设施或其他资源,成为寄生的条件是天生就具有互补关系的产品,此类产品形成寄生关系,效果会事半功倍。

日本化学纤维界xxx影响的东洋人纤维公司面对不利形势,决定走新品开发之路。他们在调查研究中,认定现代社会必定是汽车满街,车挤车的时代。于是,做出了寄生汽车工业以求发展的决策。该公司组织设计人员,利用自家出口的纤维开发出多种多样的汽车装饰物,如娃娃玩偶、附有磁石的小动物、花草木等各种底垫、清新脱俗的车内沙发盖布,车身外罩等等新品。


该公司在全国各大百货公司及加油站设置汽车装饰用品的销售专柜,销路极佳。这几年来,日本的化学纤维业极不景气,大量工厂相继倒闭,东洋人纤维公司却以制造汽车装饰用品而丝毫未受影响。东洋人纤维公司正是寄生于宿主的产品,利用了互补的关系,使得自己的公司一步步向上发展。


品牌寄生


品牌寄生即将寄生企业的产品或服务寄生于宿主的品牌上。品牌声誉往往是企业通过精密的制造、大量的广告宣传、良好的售后服务而在广大消费者心目中渐渐树立起来的产品形象企业形象,它的建立成本高,而且是一项无形资产,通过品牌的寄生可以以低成本的方式迅速提升品牌知名度美誉度。当然生产同类产品的厂家也可以在宿主允许的条件下使用宿主的商标品牌。


例如“六神”花露水,自从这一品牌成功打响以后众多打有“六神”的产品出现在市场上。其中最广为人知的是“六神”沐浴露。“六神”沐浴露就是寄生在“六神”花露水品牌上的寄生企业,它之所以成功地为消费者所接受在很大程度上是依靠“六神”花露水成功的品牌形象建立的。诸如此类的品牌寄生还有很多,但它们的共同点只有一个:宿主企业的品牌形象一定要健康,寄生企业的产品要符合寄生品牌的形象。


渠道寄生


渠道寄生是指寄生企业利用宿主的销售渠道经营自己的产品。销售渠道对企业营销至关重要,渠道竞争已逐渐成为企业竞争的焦点。世界经济一体化使市场空前的广阔,很多企业要凭自身力量在全球范围内建立完整的分销体系是不可能的,故寄生营销就显得尤为重要。渠道的寄生是指把原来属于宿主企业的销售渠道变成可以为寄生企业利用的渠道。通过渠道的寄生,寄生企业既可以借助宿主企业的渠道把产品安全、及时、高效、经济地从生产者手中转移到消费者手中,又可以降低渠道建设成本,提高分销效率


如温州市的中小型低压电器生产企业通过寄生在几家大型企业上,利用其广泛的营销渠道在全国320多个大中城市280多个县级市设立了销售子公司、分公司和门市部,在世界18个国家、地区开设直销点,销售公司53个,既避免了各企业自相残杀,又为各个企业产品的销售以及企业知名度信誉度的提高创造了条件。


促销工具寄生


促销工具寄生是利用宿主的产品或者促销工具以实现寄生企业的促销目的。企业为了达到销售促进目标而选择需要恰当的促销方式,促销工具选择得当,可以提高销售数量,降低成本,达到事半功倍的效果。


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促销工具的寄生主要分为四种:

其一,人员推销寄生,利用寄主企业的人力资源进行销售推广活动。


其二,寄生广告,广告商品看好的是依托媒介商品所能达到的宣传效果,如可口可乐罐装瓶上印有方正电脑的照片和说明,可乐和电脑本来风牛马不相及,怎么会融为一体呢?虽说是可乐促销活动,但方正电脑也不吃亏,他们显然看好了可口可乐的品牌及市场占有率


一方面,可口可乐的市场覆盖面极其广阔,几乎遍布全国,只要喝可乐就能看到电脑,广告效果不言而喻;另一方面,经常喝可乐的消费者,广告对他产生刺激,激起他购买电脑的欲望。因此有没有必然关系不重要,关键是媒介商品有没有市场和消费者对知名品牌的信任度


其三,公共关系寄生,也就是利用寄主企业的公共关系,展开公共宣传,如寄生于奥运会的寄生企业就是利用奥运会的知名度,使得消费者对寄生企业增加认知和兴趣,形成消费者对寄生企业或产品的好感。


其四,营业推广寄生,随着寄主产品赠送样品,对购买金额较高的顾客赠送产品有利于刺激寄主产品的销售,也就是说寄生在大型买卖中将自身的产品作为赠品,以求获得销售的目的,如当购买格力空调达到一定的金额时就会赠送苏泊尔汤锅、电饭锅之类的小型家电用品,这类寄生也是促销工具寄生的一种主要的方式。


基本手段

分析体育赞助中偷袭者的手法,大致有以下几种:


未经过授权


公开使用与赛事有关的知识产权(如名称、标识、图案、吉祥物、口号、会歌等),将自己的产品或者是宣传品与之


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相联系。通过在一些商业活动中使用这些知识产权,可能使人认为行为人与权利人之间有赞助或者其他支持关系。

对宣传媒体进行赞助


企业赞助体育活动,而寄生者却赞助报道些活动的媒体,尤其是强势媒体,而媒体受众远比现场受众多得多,从而使消费者将其与赛事联系起来。如1984年洛杉矶奥运会,富士是正式赞助商,柯达就采取巧妙手段赞助转播奥运会的美国国家广播公司,成为该媒体转播美国径赛实况的赞助商。 1996年的亚特兰大奥运会上,一些非正式赞助商如Lee Jeans 和Volkswagen各自花费了超过大约1千万美元成为了NBC的奥运会转播赞助商。


对次类别项目进行赞助


企业赞助的合约订得不完善,偷袭者就有可能找到漏洞,然后,以较少的投入赞助主类别下的次类别,从而达到宣传目的。在2002 年韩日世界杯上,阿迪达斯是官方的正式赞助商,同时阿迪达斯赞助了10支球队,耐克则赞助了巴西、美国、韩国等8支球队,双方所赞助球队各有3支打进8 强,就连最终的决赛也是在阿迪达斯赞助的德国队与耐克赞助的巴西队之间展开。耐克获益不菲。


对优秀的运动员进行赞助


这是投入最小、效果xxx的偷袭行销手法。优秀的运动员在比赛中,曝光次数较多,上镜时间较长,况且这种赞助现在又是合法的商业运作,所以许多寄生者广泛运用此策略。据称,耐克每年要支付罗纳尔多100万美元,目的就是要让这个“外星人”穿上耐克的鞋子。


举行与赛事有关的营销活动,将赛事与这些活动联系起来


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这也是最富于变化的一种寄生营销手法。在1994年的利勒哈默尔(lillehammer)冬季奥运会上,美国运通(American Express)就在有关媒体上大做广告,宣称,“这个冬季到挪威旅游,你需要一张通行证,但不是维萨(Visa)。”而维萨这是这届奥运会的TOP赞助商。


2002年的韩日世界杯,可口可乐和百事可乐及一些其它的小品牌,为不放过商机,2002年4月份便开始在国内重点城市借助这一话题进行大力的宣传和促销活动,凡参加者均有机会抽奖参加韩国世界杯现场观看。众品牌之争,让人不知谁是真正的赞助商,谁又是偷袭者,这种“浑水摸式”的广告宣传,同样可以达到传播目的。


实际上,有很多公司会同时使用上述几种手段。2002年在汉城,耐克公司于世界杯开幕前开放了大型儿童足球运动公园“耐克公园”。他们喊出了“没来过耐克公园,你就没参加过世界杯”的口号。在中国,耐克组织了三对三足球赛,获胜者将有机会与中国国家足球队见面。耐克还花费巨资,邀请著名足球运动员拍摄了各种与足球相关的广告,在世界杯期间投放,最浮华的一条广告以猫王的一首歌曲的舞曲版本作为背景音乐,描绘了一群野蛮的足球运动员在一个船舱里进行快速的比赛,结果造成了“泰坦尼克号”沉没的又一个解释。


防范措施

面对寄生营销,目前并没有十全十美的手段来杜绝,但并不等于说体育组织及赞助商们就听之任之,而是应该采取积极的手段来尽量减少寄生营销对自己造成的损失。


一、在赞助活动之前就要仔细分析各种可能出现的情况,xxx限度地堵塞漏洞,尽可能不给寄生营销者以可乘之机。


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作为体育组织来说,在策划赛事并吸引赞助商的过程中,就要充分考虑赞助商的利益,比如对于知识产权的授权;对比赛中指定器材、服装的规定;对比赛场地其它广告的清除;对不利于赞助商的营销活动的禁止;对转播比赛机构的广告的限制等等。

在我们国家的一些比赛中,镜头中经常可以看到这样一些行为,看台上一些观众手举横幅,上写“××公司向全国人民拜年”,“××公司祝比赛取得圆满成功”等字样,事实上这些公司并不是比赛的赞助商,体育组织方应该明确禁止这些行为。作为赞助商来说,在签订赞助协议前,要与体育组织充分讨论,明确自己所享有的排它性权利,以减少寄生营销的可能性。


二、积极协调新闻机构并展开有效的营销活动,使消费者明确“谁才是真正的赞助商”;教育消费者寄生营销是一种不道德的行为,这种行为最终会妨碍体育运动的发展,从而影响到消费者的权益;同时向受众传递一个明确的信息:“我才是肯为公众利益付出的有社会责任心的企业”;并在法律允许的范围内曝光寄生营销者的行为,唤起公众的同情心理。


三、面对已发现的寄生营销行为,要积极采取相应措施。最简单的是与对方交涉,让其立即停止寄生营销行为,并赔偿有关的损失;或者是由体育组织出面,制止寄生营销的发生,实际上这也是体育组织不可推卸的责任之一;必要的时候可以诉诸于法律手段。


据媒体报道,2002年世界杯前,阿根廷一法庭作出禁止百事继续推广和世界杯有关的任何广告的判罚。法庭认为百事制作的广告容易使消费者认为百事参与了世界杯的举办。这些广告将“东京2002”的标志和许多著名球星的形象联系在一起以推广其产品,法庭禁止百事公司继续通过电视印刷品和其它途径传播此类广告。


其实,从1998法国世界杯之后,国际足联就已经开始对利用2002世界杯进行非法广告宣传的行为进行有针对性的打击。为此,国际足联还专门聘请了商标专家、商业律师及体育市场专家分别在瑞士、日本和韩国建立机构专门对付非法商业行为。世界杯激战期间,韩日的火车站、地铁站都已成为国际足联严格xxx的对象。在体育场周围,警察们也随时防止任何形式的非法商业广告进入体育场。


注意问题

1.遵守法律法规。寄生营销的开展是必须在法律法规的允许下进行的。作为一个合法企业首先就必须严格遵守国家制订的各项法律法规,只有这样企业才能健康地发展下去。在现实中经常会出现寄生企业侵害国有资产的现象,而这种


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侵害往往带有间接性、隐蔽性,再加上获利的往往是一个群体而非个别人,使对这类行为的查处难度更大。

但是随着法律法规制度的完善,对寄生企业的违法犯纪的行为不再视而不见,越来越多的犯罪行为受到打击,所以寄生企业必须遵循法律法规才能得到长远持久的发展,应当遵守法律、行政法规,遵循公平、诚信的原则。


2.谨慎选择寄生对象。寄生企业寄生于寄主企业,寄主企业是能量的生产者,寄生关系一般不产生新能量,而是物质流动,表现为从寄主流向寄生者。在寄生者的关系中,寄生者是能量的净消费者,而寄主是能量的生产者。当寄生者的能量消费速度大于寄主的能量生产速度时,寄主将被解体,从而寄生关系也将消亡。


相反,当寄生者的能量消费速度小于寄主的能量的生产速度时,寄生关系就可以一直维持下去。


因此企业在选择寄生对象时应该要谨慎选择,首先,应考查对方有无利用的寄生性资源优势。对方的资源寄生性优势越强,与之结成寄生关系的利益就越大。


其次,要看对方的诚意和资信状况,只有对方对寄生保持友好的态度才能建立寄生关系;


只有对方资信状况良好,才能保持寄生的持久性。再次,对寄生物和宿主的长短处、市场将来可能出现的反应、今后可能的变故等都要进行研究,充分考虑可能发生的不利情况,特别寄生企业要注意保护自己的合法利益,不能受制于宿主企业,不要贪图一时的利益而导致长远发展的损失。


最后,要及时了解寄生对象的营销状况,对出现的问题及时沟通,对已经出现的可能危及自身合法利益的问题及时通过合法有效的途径解决,包括解除寄生关系,调整寄生对象或寄生项目等。


3.选择合适的寄生领域或项目。并非所有的领域、项目都适合进行寄生营销,由于寄生企业是利用寄主企业的资源与能量来成长的,是根据寄主企业的变化而不断调整自身产品和项目的,对于需要稳定环境下才能实施的项目,如果寄生于别的企业,只会影响自身发展。


因此是只有那些市场信息多变,结构变革和竞争激烈的产业领域,那些能带来高附加值的活动项目,才适合搞寄生营销,同时企业还应考虑到企业寄生的成本费用情况,只有寄生后所增加的收益大于寄生所产生增加的成本时才能考虑应用寄生营销战略。


寄生营销作为一种新的营销模式,越来越受到企业的关注,并且不少企业在实践中探索出了多种多样的形式,寄生营销比较适合资源与能力有限的中小企业,可以帮助企业迅速成长,而企业在选择寄生营销模式时要审时度势地进行必然的理性选择。 [1]

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