渠道推广

渠道推广概述渠道推广（行业内特指批发渠道，不包括零售终端）是营销推广中非常重要的一个环节，运作好坏直接关系产品在市场上的流通是否顺畅，以及在整体策略上是否能策应对消费者的拉动。

1. 渗透式铺货

（1）这是一种高强度的铺货方式，其目的在于迅速打通经销商、批发商和零售商之间的通路，使产品在最短的时间内布满渠道的各个层面，从而为随后的大力推广打下基础，同时也能避免竞争者的干扰，抢占渠道占有率。

（2）最适合的方式是针对渠道开展返利，以利益刺激渠道积极进货，并配合厂家大力铺货。返利主要是返产品实物，因为渠道进货越多就越有压力，有压力就要想办法积极推广，有利于产品流通到更广的范围。

（3）返利力度要大。在高利润的刺激下，产品才能迅速通过经销商、批发商到达零售终端，但是要规定好各级渠道应享受到的比例，防止经销商或批发商截流返利，影响产品铺货的速度。

（4）渠道造势。要将返利的影响迅速传遍渠道，这其中很关键的一环是批发商，如果返利比例不能吸引批发商，就会大 大延迟产品铺到零售终端的进度，因此重点要调动批发商的积极性。

（5）做好各级渠道的宣传及督促工作。厂家要将返利的信息通过海报、宣传单等方式告知批发商和零售商，要督促经销商一方面向批发商铺货，另一方面还要直接向零售终端铺货。

（6）适用条件：采用这种方式必须要有足够的实力，渠道返利的费用比较大，如果在某个层面返利不够，就会削弱整体返利的效果。此方式适用于品种单一、流通性强以及随机消费性强的产品，可以在较短的时间内进行大范围地铺货。

2. 选择性铺货

（1）这样的铺货方式主要是阶段性的，并且也要根据产品的特点来安排渠道的铺货，首先有选择地进入对产品影响大的重点渠道，然后通过重点渠道的示范作用来调动其他渠道的积极性；同时，这种方式所投入的费用较少，适应性比较好。

（2）促销政策：因为不同的产品选择的重点渠道是不同的，所以促销政策要根据具体的情况来设计。如果将批发商作为重点铺货渠道，则适合采取实物返利的方式；而如果直接将零售终端作为铺货重点渠道，则可采取样品赠送、支付入场费、安排堆头陈列等推广形式。

（3）掌握好节奏：对于应该首先进入批发渠道还是零售渠道，进入的时机以及何时扩大铺货的渠道范围，都要根据市场的变化情况做出恰当的安排。

（4）适用条件：此方式适合实力较弱的企业、产品的上市阶段或者在开拓市场的初期以及资金紧张的时期采用。

3.广告造势铺货

（1）这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先投放广告，一段时间后再进行产品铺货。

（2）这种方式的重点是先刺激需求，然后以需求带动产品的流通。一方面先打广告可以使消费者产生认知，因为广告具有滞后性，消费者对广告要接受一定程度后才会产生购买行为，可以充分利用时间来安排铺货。

另一个重要方面则是广告的投放利于对渠道的控制，因为渠道进货往往受广告的影响，甚至是一个主要的因素，因此在广告后铺货，可以顺利地使渠道接受产品，缩短铺货的时间。

（3）采用这种方式最关键的是要对市场进行充分的调查，掌握消费者及渠道对广告的态度；同时也要做好充分的准备工作，在投放广告的同时完成铺货的所有前期工作；三是铺货时间要掌握好，可以在市场上造成期待心理后再铺货，但时间不能拖太长，以免使消费者的兴趣降低。

1. 营造声势，抢占先机

（1）这种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反应，从而争取到充足的推广时间，顺利地在市场上立足。

（2）对于新产品实施这种战术，首先要做的就是迅速铺货，要按照渗透式铺货战术的方式，以高比例的实物返利刺激渠道大量进货，造成声势，使产品迅速流入到各级渠道，避免竞品的阻挡。

（3）在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒体广告或者宣传活动，以拉动消费者的需求，策应渠道的推广活动，使产品能顺畅地流通到终端。

（4）此战术适用于流通性强的产品，可以迅速通过多级渠道到达终端，否则有在渠道中造成大量积压的危险；而且高比例的返利政策也不能实施太久，否则会造成较大的副作用，影响以后的推广。

2. 避其锋芒，循序渐进

（1）这种战术的目的在于避开竞争者的注意力，低调进入市场，不与竞争者发生直接的冲突，争取足够的时间做好市场基础工作，积蓄力量，形成局部优势，逐渐蚕食市场份额。

（2）在具体的手段运用上截然不同于第 一种方式，在新产品上市阶段将不采用任何促销措施，只是选择重点渠道进行铺货，并着重于零售终端的管理，做好终端陈列，与渠道建立良好的关系。另一方面则要依靠经销商的批发网络对市场自然渗透，避免引起竞品的注意而造成不利。

（3）这种战术往往适用于实力较弱、资源有限、市场基础较差的企业，其成功的要点是建立局部优势，包括市场基础和渠道关系，这样即便是竞争者发动攻击也不会无法抵挡。

1. 趁热打铁，借机造势

（1） 销售旺季是促进销售增长的最 好机会，此时的推广重点除了提高销量，还需要在扩展市场空间、拓宽销售网络、强化渠道关系等方面下功夫。

（2）此时针对渠道促销最 好的方式还是返利。我们对返利实施的各个阶段进行过跟踪观察，发现在销售旺季前实施返利政策效果最佳。

（3）这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利，前者的目的主要是使流入渠道的产品更多，促进产品更广泛地渗透；后者则是以实际的利润刺激经销商、批发商大量进货，趁势扩展市场规模，同时也抢占更多的市场份额。

（4）每类产品在销售旺季都会获得较大的增长，但运用返利手段刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品和有品牌基础的产品，因为大量的产品进入渠道后必须要顺畅地流通到终端，并最终到达消费者手中。不具备以上特点的产品采用返利手段，比较容易引起积压，并难以通过零售终端消化库存，因此这类产品采用返利政策的时间不能太长，而且要将重点放在零售终端。

2. 强化市场基础，自然带动销售

（1）除了返利形式，另外的方式就是销售旺季期间并不采取返利政策，而是将推广重点放在市场基础工作的建设上，通过市场根基的加强来促使销售自然地增长。

（2）市场基础建设主要包括扩大铺货率，建立立体化的销售网络，活化零售终端，加强终端包装，完善产品的陈列，增加终端的促销活动，这样做可以借销售旺季之机较高地提升销量，而且投入的费用并不多，效果很好。

（3）无论企业是否针对渠道开展促销，但对于市场基础的建设却是每个企业都应该作为重点的，尤其是实力较弱的企业，这种做法更是提高市场地位的最 好手段。

1. 蚕食竞品客户，挤占市场份额

（1）此战术的目的是以不明显的手段逐步侵占竞争者的市场，因为淡季是企业最容易松懈的时期，市场比较平淡，经销商或批发商都将注意力放在了寻找其他投资机会上，此时是最容易实施蚕食策略的时候。而另一方面，在市场淡季时如能挤占更多的份额，就可以大 大提升整体的销售业绩。

（2）此时的推广手段动静不能太大，重点在于沟通渠道感情，尤其是策反竞争者的经销商，以完善自己的销售网络，因此可以采取赠送礼品、少量试销、个人关系沟通等手段，最终建立合作关系。

（3）这种战术特别适合竞争者的经销网络与自己的经销网络构成互补的情况，如能争取到竞争者的客户，无疑将会大 大完善自己的销售网络，利于市场的渗透和规模的扩大。

2. 发动淡季攻势

（1）此战术在于趁竞争者放松精力、资源预算少的时机，在淡季中抢占渠道市场，建立销售网络，为旺季打好基础。

（2）可采取的方式有正常比例的返利、抽奖、强化铺货等，使渠道在利益的刺激下持续进货，有效利用渠道的资金，同时也要开展消费者的促销，以协助渠道中产品的顺畅流通。

（3）淡季的促销力度不能太大，一是销量增长有一定限度，二是防止渠道积压大量的产品，会阻碍后期的推广，重点还是在于市场基础建设和客情关系巩固。

3. 巩固市场基础

（1）对自己方面来讲，在销售淡季更要注重市场基础的建设，趁此时有充足的时间，弥补市场推广中的薄弱部分，加强自身的竞争力。

（2）主要工作有维持一定的市场铺货率，使产品保持较高的注意力，以巩固品牌记忆；继续巩固零售终端的陈列和包装，维持与客户的关系，培训销售人员，为旺季打好基础。

1. 抢先灌满批发渠道

（1）在渠道竞争中，批发商是一个非常重要的环节，是双方可以共用的资源，那么谁能争取更多的批发商资源，谁就能抢占市场，因此阻挡竞争者就要堵住其出货的渠道。

（2）采取高于竞争者的现金返利或者奖品丰富的抽奖对批发商开展促销，刺激批发商大量进货，尽量满足批发渠道中大部分的需求量，挤占批发商的流动资金，使竞争者无处下手而错过推广时机。

（3）这个战术的重点在于消息灵通，在竞争者开始行动之前抢先动手，另外还要掌握各个时期整个渠道中的产品周转量，以及不同品牌所占有的份额，如此方能制订出针对性强的促销政策。

2. 零售终端全面铺货

（1）这是从根子上堵塞竞争者的战术，即便竞争者通过了批发渠道，也会在零售终端受阻，使其遭受更大的损失。

（2）在竞争者开展渠道促销时，将重点放到零售终端上，要求经销商全力配合，对整个市场的零售终端发动大规模的强力铺货，可以采取赠送产品、现金返利、提供奖励等措施，使产品铺满零售终端，也抢占零售商的流动资金，从而堵住竞争者。

（3）采取这种战术时速度要快，政策要有吸引力，否则等竞争者反应过来就会前功尽弃。

1. 逆向拉动

（1）这种战术主要是加强零售终端的推广，只要产品在终端走动了，则自然会拉动批发渠道中的积压产品。

（2）促销政策的重点将倾向于零售商，一是要求经销商配合对零售终端进行广泛地铺货，最 大限度地提高终端铺货率，增加产品销售的产出点；二是给予零售商较大力度的返利，使其加强终端的推广力量，促进消费者的购买，从而反过来带动批发渠道的周转；三是由厂家选择大型的超市和卖场，直接开展现场的堆头陈列和有奖促销活动，提高品牌的影响力。

2. 开辟新市场

（1）如果站在整个市场的高度来看待消化库存，那么比较好的方法就是开辟新市场或填补市场的空白点，要求经销商在规定的销售区域内尽量扩展产品的销售网络，增加产品的销售面。

（2） 可以给经销商提供一定的支持，比如提供一辆送货车，要求经销商必须用于产品的铺货，在完成目标后予以赠送。

3. 产品的调换及搭配

（1）不同的市场各有其特点，而产品在不同的市场表现也是不同的。所以在产品出现积压的情况下，可以协调各个市场之间的关系，由好市场承担差市场部分积压产品的消化，并由差市场提供一定的促销费用。而对于产品不同品种的销售状况，也可以将滞销品种调换到基础好的市场进行销售。

（2）另外，还可以将畅销品种与滞销品种搭配在一起，形成组合销售，以畅销品种带动滞销品种，同时制订优惠的价格，使组合产品得以售出。

4. 将库存产品转化为费用

（1）这是灵活处理库存产品的一种方式，在一定程度上对企业是有利的，但要加以控制。

（2）一是将库存产品用于针对消费者的派赠和品尝，使消费者直接接触到产品，以促进消费者的试用；二是将畅销产品或品种作为实物奖励，承诺当批发商或零售商销售一定量的滞销产品，就按一定比例赠送畅销产品。

（3）这种方式不能多用，否则会影响到企业的品牌形象。

1. 组合式推广

（1）这是一种交叉营销战术，将不同产品组合起来，以畅销产品带动滞销产品或者畅销产品互相带动，目的是向同一消费群体销售尽可能多的产品。

（2）有三种方式：一是硬性规定批发商在购进畅销产品或者老产品时，必须同时再购进一定比例的滞销产品或新产品；二是吸引批发商，规定只要购进滞销产品或新产品，就可以按一定比例获赠畅销产品；三是积分，规定购进畅销产品或老产品可以积多少分，购进滞销产品或新产品又可以积多少分，最后将不同的分数累积起来就可以获得相应的奖励。

（3）以上第二、三种方式比较好，而第 一种方式则不能常用，而且也只有实力大的企业可以采用，但一定要注意协调渠道的关系，否则将引发渠道的不满。

2. 分品类经营

（1）此战术的目的在于使同一个企业的每个产品都能得到充分的重视，将不同产品分给不同的经销商经营，以集中经销商对产品的推广资源，同时对经销商也造成压力，促使其提高业绩。

（2）每个产品都按照其自身的特点来选择合适的经销商，一个产品可以设置一个独家经销商；而经销商若想经销自己范围之外的产品，则只能到该产品的经销商处购进；另外，如果哪种产品的经销商推广得不好，将会被取消经销资格，以此来调动各个经销商的积极性。

（3）分品类经营的重点在于局部分、整体合，对每个产品而言是分了，而对于整个企业而言，这些产品都要体现出整体的品牌形象或企业形象。

（4）分品类经营方式只适合于中等规模的市场。如果市场太大，一个经销商根本没有能力独立推广一个产品，而市场也太复杂，分品类经营难度大；而如果市场太小，一个经销商就能经营所有的产品，分品类则会浪费资源，容易引发不必要的市场纠纷，而且也分散了经销商的销售额，不利于提高积极性。

渠道推广是营销体系中最重要、也是消费品企业最常用的推广形式之一，在实际营销的运作中有非常多的使用方法，但是每种方法都有其特定的使用条件，在合适的条件下灵活应用合适的方法才能发挥其应有的效果。

1.实物返利：

方式为“买*送*”，当经销商进货时，按一定比例赠送产品实物。该方式适用于产品销售旺季或产品销售顺畅的情况，一是因为渠道可以较快地实现销售；二是如果销售很好，经销商可以提高出货价，使产品有增值的可能。在这样的情况下运用此政策，才会调动经销商的积极性。同时由于此方式实质是赠送，不涉及对价格的直接变动，可以降低渠道对价格的敏感程度，对整个价格体系不会有较大的影响。

2.费用返利：

按照实物返利的比例，不赠送产品，而是换算成相应的费用，用于经销商在铺货、陈列及促销或其他规定方面的推广。该方式的目的在于引导经销商学会正确的推广方式，而不是仅仅将目光放在利润上，同时也加强对市场基础的建设。此方式适用于产品销售旺季或销售顺畅而且市场基础有待加强的情况，此时经销商才能有这个精力，也容易将工作做到位。

3. 扣点返利：

经销商进货时，一次性或者一定时间内累计达到规定的进货量，就可以享受一定比例的价格折扣，可直接按此价格支付款项或抵扣应收款项。此方式由于是直接变动价格，因此对价格体系的冲击较大，一般不轻易采用。如果销售十分艰难或库存太大而不得不采用这种方式，则要注意以下事项：涉及面不要太广，实施时间要短，同时要严格控制经销商必须执行厂家规定的批发价格。

4. 模糊返利：

经销商进货时，承诺给予现金或实物返利，但事先并不明确返利的具体形式和比例，到规定的期限后才公布，通常期限以季度或年度为期。由于未定具体的返利比例，渠道不敢靠预先降价的方式来冲量，减少了冲流货及扰乱市场的可能；同时由于有奖励的刺激，可以促使经销商将重点放在做好市场基础工作和配合厂家推广上面，从而调动了积极性；此方式适用于销售稳定且销量大的阶段，否则绝 对利益太小则无法激发经销商的积极性。

5.现金返利：

买*送*：经销商进货达到一定的销量时，按一定比例在规定时间内返还其现金，也可以直接抵扣货款。因直接返给的是现金，该方式对经销商有很大的吸引力，但同时对价格体系的冲击也较大。使用此方式一是时间要短，二是严格控制经销商的出货价，而且最 好是在阻挡竞争者进攻时使用。

6. 现金卡：

分每张设奖和按比例设奖两种方式，在每箱产品中随机投放，凭卡可兑换现金、实物或抵扣应收帐款。前者适用于销量小的产品，后者适用于销量大的产品。此方式主要针对批发商和零售商，以使产品能顺利到达终端，从而提高产品周转速度和通路占有率，但在执行时同时要配合渠道的宣传活动，让批发商和零售商都得知具体的信息，以防止经销商拆箱取卡截流返利。

经销商进货时，按照一定比例赠送日用品一类的礼品。此方式的目的主要是维持渠道的畅通，巩固通路关系，适用于销售稳定的时期，作为常规性方式或库存增大时使用。在使用时最 好同时设计促销方案，配合并引导经销商利用好机会，将产品顺利推入批发和零售渠道。

经销商进货时，按一定费用比例赠送市场畅销的其他品牌的产品。此目的在于利用经销商对一定时期内市面上畅销产品的关注，来带动本品牌的销售，因为经销商能得到意外的收获，不但能赚钱，而且还能借此对批发商进行笼络。

随箱投放刮刮卡，其中一定比例的刮刮卡上分配有不同价值的贵重物品，刮刮卡为随机投放，进货越多，则刮中的机会也越大。该方式主要针对批发商和零售商，适用于产品销售稳定而且销量较大的阶段，此时渠道才会有兴趣。在执行时同样要做好宣传工作，让批发商和零售商得知信息，避免经销商拆箱取卡截流奖励。

1. 单品积分：

将进货量分成不同的级别，并设置相应的分数，不同级别的分数代表不同的奖励，进货时就能根据进货量的多少累计相应的分数，并可以在规定的期限内得到这些奖励。主要针对批发商和零售商，适合进货量大或周转快的产品，因为这样才能有大量的机会，但在执行时要有时间的限制，以提高诱惑。

2. 组合积分：

将不同的产品组合在一起，将每组的进货量分成不同的级别和相应的分数，在规定的期限内进货，就可以按累计达到的分数获得奖励。主要针对批发商，目的在于提高整体产品在渠道的占有率，如果存在以好带差的情况，则最 好只在销售旺季使用，是一种短期性的方法，否则要引起批发商的不满。

1. 现场抽奖：

批发商现场进货，将批发商的进货量分成不同的等级，达到一定的等级就获得相应的抽奖权利，可以当场抽取奖品。此方式因门槛不高，而且有可能

以小博大，可调动小批发商的积极性。同时事前要做好宣传工作，奖品要有吸引力，在市场中要形成声势。

2. 抽奖券：

达到规定的进货量就可以获得抽奖券，多购多得，由厂家或经销商在规定的时间公开抽奖。此方式可设计连环抽奖的方式，给进货量大或进货次数多的商家更多的机会。奖品的设置要富有吸引力，奖励范围要广。该方式主要针对批发商和零售商，适用于销售上量或提高渠道占有率阶段。

1. 当面临库存压力较大、新产品上市、销售旺季以及阻挡竞争对手进攻时，要求经销商在规定的时间内必须将库存消化，并且购进规定量的新货。

2. 压货有三种方式，一是硬性规定，二是配合实施一定的激励措施，三是加大消费者促销力度加以引导。此方式只适用于有实力的企业，对经销商的控制力要强，同时不可经常使用，会引发经销商不满。

1. 俏货配额：

当产品畅销而货源不足时，按照经销商规模大小或者进货量多少对畅销货源进行分配，以维持市场的需求平衡。此方式要考虑全面，在具体分配上要尽量公平，另外也可视需要用作开发或管理重要经销商的手段。

2. 滞货配额：

当某产品滞销时，要求经销商在进畅销货时，必须同时进销一定比例的滞销货，以维持公司的整体业绩。此方式只可在旺季使用，且时间要短，配额量要小。

3. 新货配额：

当有新产品上市时，要求经销商在经销老产品的同时，必须按规定的量进销新产品，以促进新产品迅速进入市场。此方式的使用时机也应当是老产品的销售旺季。

4. 库存配额：

在库存产品积压时，规定一个配额量，要求经销商在规定的期限内消化掉。在给予经销商压力的同时，可适当给予一定的政策支持。

5. 囤货配额：

当产能不足或是面临销售旺季需要囤货时，将产品的目标销量分解成配额，要求经销商提前打款以缓解资金周转压力，完成配额者将获得一定的奖励。此方式的目的还在于抢占渠道资金，阻挡竞争者。

要求批发商在批发市场内的各处档口设置产品堆头，如设置的时间和标准达到要求，则可以获得一定比例的实物返利。此方式可阶段性采用或在销售上量时采用，目的在于提高产品在市场上的注目率，从而提高进货量，加快周转。

向经销商预先提供门面制作或商务车辆等，用于支持经销商在宣传、铺货、送货以及服务方面的工作，当经销商完成目标任务后，可以将车辆赠送给经销商。此方式往往用于产品的推广初期，需要促使经销商加强对市场基础工作的建设，同时也能较多地利用经销商的资源和精力。

1. 政策补差：

公司在相距很近的时间内，接连采取比上次比例要高的返利政策，使得先进货的经销商比较吃亏，因此将两次返利之间的的差额补足给经销商。此方式主要用于推出新产品或快速消化库存的阶段，但要做好对经销商的说服解释工作，取得他们的理解和支持，否则要引发不满，影响后期工作的开展。

2. 消库补差：

为了尽快消化库存，要求经销商对库存产品采取返利政策，库存消化以后再向经销商补足返利的差额。实施时要协助经销商制订促销政策，并督促其执行。

1. 年终返利：

对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利。最 好不明确返利的具体比例。

2. 年度奖励：

对表现出色的经销商奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。

2005年，N牌啤酒切入B市场的时侯，正是我们与N牌啤酒厂家深度合作的时候，当时正值春寒料峭、乍暖还寒的阳春季节。天气虽然稍冷，但此时的B市啤酒市场，却已是激战前夜：不仅青岛、金星等知名品牌雄据酒店、KA大卖场以及中小商超等高、中端市场，而且地方品牌奥克、蓝牌、新星等啤酒厂家也纷纷大举入侵，以分市场“一杯羹”；而在农村市场，各厂家在通路上的争夺更是惨烈，一些厂家为在旺季前提高市场占有率，甚至施出“杀手锏”，“赔钱赚吆喝”，大打价格战，市场竞争达到了白热化的程度。因此，无论是终端还是通路，都面临着“千军万马过独木桥”的竞争局面。

现行啤酒的通路好象已经步入了一个死胡同。终端酒店、娱乐场所以及大卖场等是啤酒消费或销售的最佳场所，但近年来由于“终端为王”甚嚣尘上，造成了进店费、开瓶费、促销费、专卖费等节节攀升，而效果却每况愈下，以致有人说“不做终端是等死，做终端是找死”，对此，很多厂家是望而生畏；而作为承载了2/3销量的传统批发、分销渠道，由于品牌集中，互相挤压，价盘难以控制，特别是返利、促销、推广等渠道费用巨高不下，让市场操作“雪上加霜”，以致没有操作与回旋的余地。

因此，在这种传统通路不畅，终端渠道难进的情况下，企业能否突出重围，寻找到新的市场机会，从而跳出传统通路恶性竞争的怪圈，成为N牌啤酒能否顺利进入B市场的关键。

带着这些问题和困惑，我们和N牌啤酒公司的企划人员一道，成立了市场公关小组，决定深入市场一线，从而找到一条适合N牌公司运做的新路子。

我们经过对市场的详细摸排得知，随着人们啤酒消费观念的改变以及啤酒消费的家庭化，真正的零售终端并不在餐饮酒店、娱乐场所和大卖场，而是处在居民生活区的便利店或小型超市；而面对广大的农村市场，由于消费容量一定，真正的销售渠道还是从批发、分销商到终端商，再由这些密集的终端网络到达消费者，真正意义上的终端应该是消费者，因此，直控终端，实施渠道的扁平化，将是一种切实可行的新模式。为此，根据整合营销理论，我们协助N牌啤酒企划部制定了突围策略如下：

一、农村市场：

1、绕开通路，直接运做终端。通过“釜底抽薪”，以终端来拉动通路。

2、在乡镇建立联营配送站，加强对市场的管理，确保旺季时的市场供应。

3、跳出价格战误区，稳定市场价格，打一场针对终端的促销战。

二、城区市场：

1、避开酒店、商超、娱乐场所等终端渠道，在家属区门口的便利店直接铺货，对竞品进行终端拦截。

2、在城区的黄金地段，精选位置优越，辐射和影响力较强的终端零售店，做成品牌形象店，以对产品进行品牌宣传和推广。

3、另辟蹊径，直铺夜场、大排挡等人流量较大的餐饮终端，以与便利店首尾呼应，推动便利店的产品销售。

以上策略的目的，就是实现以终端来拉动通路，以农村包围城市，从而相得益彰，达到快速铺货以抢先占领市场的战略目的。

N牌啤酒在B市的运作是农村市场和城区市场同时启动，为了开展两个区域的良性竞争，我们协助经销商，把销售人员一分为二，设立两个主管，分别负责两个区域，于是，一场激烈的市场争夺战悄然拉开了帷幕。

终端突围——关注专营店。在农村市场，由于近年来啤酒价格浮动很大，终端零售商最关心的就是啤酒的价格稳定、配送的及时与否以及会不会赔钱等切身利益问题。对此，N厂家郑重承诺，凡销售N牌啤酒的终端零售商户，签定专营店协议，协议约定，凡只经营N牌啤酒的客户，保证价格不会下降，公司优先供应，并保证不会断货，同时，公司直接指导经营与操作，提升客户的赢利能力，只要按照厂家要求运做，每件啤酒保证最少要赚1元钱，否则公司予以补贴。通过专营就能专赢这种方式，坚定客户经营信心，极大地激发了零售商的推销热情。

物流突围——建立联营站。为实践对终端零售商的承诺，经过与各乡镇忠诚度较高分销商协商，由厂商共同出资，建立联营配送站，一方面确保产品的旺季供应，同时，负责所属区域市场的开发与管理，每乡镇配业务员一名，而业务员在当地招聘，受厂商双方共同管理，其薪资标准是达到一定的销量，厂家出底薪500元，提成部分由经销商支付，薪资方案体现多劳多得的原则。

由于联营配送站进行了统一的装潢，格调明快、醒目，让人耳目一新，既显示了市场运做的规范性，又进一步树立了厂家良好的形象，从而也让终端零售商对N公司更加深信不疑，推动了市场与业务的快速拓展。

价格突围——实施一口价。针对一些厂家比价格、比返利，甚至为了出货采取大户低价，小户高价，价格不一致的市场状况，N牌厂家率先提出，不论进货多少，价格统统一致的口号，接手价即是出售价，不同的是N牌厂家将根据销量的多少，给予不同的现金奖励与奖品奖励，但具体奖励标准定期公布，比如，N牌爽啤，开票价为12.5元，其出售价也是12.5元，作为终端零售商将得到不低于1元的现金奖励及相应的家电、电脑等奖品奖励或旅游等形式的精神奖励，奖品不兑现金，返利季度兑现，此举维护价格的权威性、统一性，保证零售终端的经销利润。

城区突围——直铺便利店。我们经过调研得知，人们常去购物的地方并不是通常的大卖场、超市等，而是遍布生活区的各类大小不等的便利店。为此，我们会同N 牌厂家及经销商，挑选精兵强将，针对B市3000多家社区便利店展开了大规模的直铺行动。

同时，借助铺货的机会，举行了陈列活动、有奖冰柜贴活动等，并利用周六、周日和节假日，在社区便利店或社区门口，举行免费品尝活动，买赠活动等，引起了消费者的广泛关注，而陈列和有奖系列活动的推出，大受便利店的欢迎和好评，他们购进的积极性大为提高，在直铺期的1个多月里，N牌厂家共铺进了近5万件货，在旺季来临之前，抢占了市场的制高点。

形象突围——设立品牌店。为配合农村零售终端的直赢店铺货，树立N牌厂家良好的企业形象，在人流量较大的城区道路，精选位置好，信誉优的批零商店，统一制作门头，统一灯箱广告，统一内部陈列的方式，进一步强化品牌形象，另一方面，也利用城区主干道宣传栏，介绍啤酒与健康、啤酒饮用常识等相关内容，让来城区进货的终端零售商看到能够有所触动、有所激励，从而更好地宣传、推介N牌啤酒，使N牌啤酒以较小的代价，取得了较好的宣传效果。

酒店突围——入市大排挡。酒店、娱乐场所较高的入围费用让众多厂家退避三舍，N牌啤酒厂家为合理避开这一渠道，曲径通幽，针对人气较旺的夜场和大排挡进行了“集中扫荡”。在每晚的夜市现场，都有N牌啤酒厂家派出的促销员进行现场推荐。

在此基础上，N牌啤酒还推出了餐桌展示活动、免费品尝活动和消费即赠活动，即凡销售N牌啤酒的夜场、大排挡，只要当天在餐桌展示6瓶以上，除正常返利和奖励外还赠送一瓶菊花啤，并对消费者进行免费品尝；同时说服客户，凡顾客消费在30元以上者，免费送N牌啤酒2瓶，以让消费者更好地接受产品、认可产品。

此活动一经推出，效果出人意料，有一个生意较好的大排挡，一晚竟销售了 300多瓶。受从众心理的影响，很多客户争相售卖，N牌啤酒很快就在城区风行起来。

三分策划，七分执行，执行的细节往往决定成败。为顺利推广N牌啤酒，我们还协助N厂家还配合经销商，进行了对市场操作细节的量化管理。

1、以制度作基础。细节的执行必须要以制度做保障。为此，N厂家协同经销商制定了《N牌啤酒操作手册》、《N牌啤酒信誉卡》等，通过操作手册，规范了营销人员的市场操作行为，从铺货日报表的填写到拜访路线的设定，从终端客户的档案建立与管理到每天拜访终端的客户数，从规范服饰与用语，到陈列、督察等都进行了的具体要求。而信誉卡则记载了客户的购货频率，并明确规定了物流配送时限：城区10分钟内送到，农村2小时内送到，并对营销人员、联营配送战进行了量化管理和考核，发现问题，及时处理。

2、以培训为先导。为使各项政策的推广顺利、及时到位，提升营销人员及销售商的推销能力及赢利水平，公司见缝插针，对推销员及经销商进行了定期的分门别类的培训。针对营销员，培训心态、推销技巧、经销商的管理与渠道控制等内容，对终端零售商进行了经销商的战略转型与定位，赢利能力的提升，库存控制与财务管理等内容，通过培训，凝聚人心，共同打造共赢的合作伙伴新关系。

3、以考核定绩效。量化的最终表现，就反映在最终的考核结果上，为保证政策、促销、渠道、配送等的顺畅，N牌厂家制定了详细、具体的考核标准，从占有率、达成率的完成，到陈列、配送、铺货等各项环节，都进行了量化和明细，比如，在市场推广期，为迅速抢占市场，制定了《扫街行动策划案》，明确要求，每人每天至少要铺货便利店20家，每少一家，给予10元的罚款，每超过一家，给予15元的奖励，并体现在当月的工资中。

考核的严格执行，使市场秩序一片井然，营销员以及经销商的积极性被充分地调动了起来。通过N牌啤酒厂家这一系列的突围动作，N牌啤酒终于实现了战略突破，不仅销售量每月均以25%以上的比率向上增长，而且还进一步提升了N牌啤酒的品牌形象，实现了产品升级和品牌升级，开创了N牌啤酒在B市场旺季前销售的新局面。