农夫山泉

农夫山泉

浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。^[1]
1997年4月xxx个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。
1997年底，“农夫山泉”饮用天然水550ml运动装上市。
1998年，公司赞助世界杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯” 深入人心。
2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号；“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”；中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。
2001年6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股份有限公司”。
2002年，全球xxx市场研究机构——AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是xxx民族品牌。
1997年至2003年，公司相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。
2003年春季，公司推出“农夫果园”混合果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。
2003年9月，“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品”
2003年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。
2004年，公司推出全新功能性饮料——“尖叫”。
2004年初，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。公司在广东河源市万绿湖投资建设中国xxx的饮用水基地、华南xxx的景点式旅游工厂。
2006年10月17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。
2007年4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年（2002-2006）荣列同类产品市场销量xxx位。
2007年9月，农夫果园荣获“中国名牌”产品称号。
2008年，公司新品“水溶C100”柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。
2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母公司养生堂有限公司xxx时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残疾儿童。被
授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被《小康财智》（《求是》杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。
2009年，继“水溶C100”柠檬汁饮料畅销之后，公司推出“水溶C100”西柚汁饮料。经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选2009年度“中国民营500强”企业。
根据2009年第1号《综合信用等级评估公告》，公司再次被评定为AAA综合信用等级企业，该项评定是对企业的经营能力、获利能力、履约情况以及企业素质、发展前景等方面的综合评估。该项评定由杭州市人民政府授权、杭州市信用管理协会颁发。
公司技术中心于2009年10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。
2012年宝鸡眉县太白山天然水生产基地投产。
2014年，“农夫山泉”入围2013年度中国行业影响力品牌。

——农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，任何人工水都难以比拟。

——坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。您喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。
广告语：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”

——农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。世界卫生组织《饮用水水质准则》表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，农夫山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。

农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照中国《饮料通则》(GB10789-2007) 的定义，属于《其他天然饮用水》，尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。
农夫山泉如今拥有四个主要水源基地，除了广为大众所知的浙江千岛湖以外，还有南水北调基地湖北丹江口，广东万绿湖,以及吉林省白山市靖宇县错草泉,前三者均为地表水库水水源，第四个为天然矿泉水水源。而"农夫山泉"四个字与一般所认知的山泉水也没有关系，山泉二字只是一个共通性的商标。而由于市场的扩大，农夫山泉在这四个天然水源保护基地上也生产一般饮料，包括农夫果园，农夫茶园，尖叫运动饮料，水溶C100等产品，采取多角化营销策略。

生产瓶装自然饮用水、维生素水和红茶。其传统产品主要为瓶装矿泉水，取自千岛湖的深层水；2003年又推出以“农夫果园”为品牌的混合果汁饮料；其它产品还有“尖叫”、“农夫茶”、“农夫汽水”、“水溶C100”等饮料。
农夫山泉的崛起，可以说是肇始于“农夫山泉有点甜”的广告，“农夫山泉有点甜”的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响。
真正差异化来自何处?首先应从产品本身出发，实施产品差别化战略。主要差别因素有：
一是特征，产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。
二是式样，式样是指产品给予购买者的视觉效果和感觉。
其次是服务差别化和人员差别化。服务差别化是指向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。
最后是形象差别化。通过塑造与竞争对手不同的企业形象来取得竞争优势。
农夫山泉在中国的饮用水行业市场占比达到25%的份额，在世界饮用水市场中位居前三名，从市场份额来看，农夫山泉位居国内饮用水行业的老大是毫无疑问的。如今，在高端水市场风云变幻的当下，农夫山泉介入高端水市场必将掀起一场新的波澜。

农夫山泉

有一家企业，其产品妇孺皆知，但它的掌门人却并非为人熟悉，“农夫山泉”就是这样；有一个企业家，20世纪90年代初，南下海南，大做龟鳖丸，结果一举成功，他叫钟睒睒。在当年那个大起大落的时代，很多掘金企业迷失了未来方向，能笑到最后的企业巨子并不多，而钟睒睒就是其中的一个。
农夫山泉，为什么有点甜一般说来，一个企业往往喜欢将自己的另类、个性甚至狂傲适时地掩藏起来，以平和、亲善的态度去塑造一种亲和力、感染力。但是，农夫山泉不喜欢这样，它从不掩饰自己的个性，常常是一个人对抗一批人而被媒体喻为“独狼”。
在农夫山泉的字典里，只有“是”与“不是”，而没有第三个词语。其实，农夫山泉这样的“甜的狂傲”并不是一天两天了。因为它有一个更加“狂傲”的掌门人——钟睒睒。
冷静的狂傲
2000年，钟睒睒策划了一场声势浩大的“水战”。当时，农夫山泉突然宣布停止生产纯净水，转产天然水，原因是“纯净水对健康无益”。这一观点的提出，顿时震惊了国内的饮料业，农夫山泉似乎也成为行业“公敌”，数家国内饮料企业甚至一度联手对农夫山泉进行封杀，这一事件成为轰动当年饮料行业的一件大事。也就自那时起，农夫山泉登上了瓶装饮用水市场前三甲的宝座，并稳坐至今。农夫山泉也因此得罪了几乎所有的同行。很多人指责他不讲商业道德，靠炒作牟利。对此，钟睒睒认为：世界上没有一个人可以说广告做得好就可以把东西卖出去，而产品本身才是决定市场的惟一“杀手锏”。
这场水战看似冒险，其实却是钟睒睒未雨绸缪、深思熟虑的结果。当年，养生堂旗下的产业中，赖以起家的保健品增长放缓，而饮料业则后来居上，成为养生堂销售收入的主要贡献者之一。然而，当时农夫山泉纯净水的市场份额并不是很高，要在竞争激烈的饮料市场立足，产品就必须具有差异化。于是，钟睒睒果断地率先抢占了浙江千岛湖20年的独家开发权，并在积累了一定的市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后，发动了对纯净水企业的进攻。
由于天然水生产对水源的要求很高，它必须是符合一定标准的地表水、泉水或者矿泉水等，因此水源地的储备对生产企业来说至关重要。钟睒睒又先后在东北的长白山、华中地区的丹江口、珠江三角洲的万绿湖等设立了生产基地。与此同时，他还多方努力，期望建立天然水的国家标准。在这场天然水与纯净水的争斗中，钟睒睒非常清楚，农夫山泉的“天然”概念已经深入人心，这是花多少广告费也无法买来的效果。谈谈我对农夫的感受：因为孩子经常户外活动，我们要求她多喝水，而她的最爱当属农夫山泉。理由是“农夫山泉，味道有点甜”。甜的往往对小孩子有着巨大的诱惑力。打广告做宣传固然重要，但本人认为山泉之所以能在同业者中占有一席之地，主要在于山泉的品牌和服务以及优良的质地物美价廉，这着实是吸引不少的回头客的重头戏。

“我和儿子都喝了，”2011年7月21下午，李先生在通州区新华大街附近的一家私人超市内购买了3瓶农夫山泉，喝水时，10岁的儿子发现瓶盖上“潜伏”着几只“小虫子”。
事件追访 

对于这种现象，农夫山泉在现场的业务员表示，自己已经干了五六年了，从来没有遇到过这种情况。他昨天下午就已经向公司汇报，具体处理情况得等回复。
2011年7月21日晚，农夫山泉公司负责北京地区销售工作的王经理表示，已经把发现水瓶里有虫的相关情况汇报给了总公司。
王经理称，公司已经对于通州地区该批次的数百箱农夫山泉进行下架，并对有问题产品进行检测，然后公司会严格按照食品安全法对此事件进行处理。

农夫山泉“抄袭门”事件持续升级。继2011年10月10日发表“意在为中国消费者xxx”之言论后， 2011年10月12日，农夫山泉就可口可乐指责其力量帝维他命水(以下简称力量帝)侵权一事再次作出回应，称指责没有法律依据，并要求可口可乐公司道歉。
农夫山泉否认力量帝存在包装侵权问题，并认为可口可乐在力量帝上市近一年后，突然指责“侵权”，原因是力量帝受到市场欢迎，而酷乐仕维他命水(以下简称酷乐仕)销量惨淡。对此，可口可乐大中华区公共事务及传讯部总监翟嵋在接受采访时强调，知名商品特有的包装装潢受到法律的保护，并指责农夫山泉一再偷换概念。

2013年3月，在不到20天的时间里，农夫山泉先后被曝出喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾围城”等消息。号称“大自然的搬运工”的农夫山泉接二连三地陷入“质量门”。
现黑色不明物 

2013年3月15前期，有消费者投诉农夫山泉水中现黑色不明物。2013年3月8日，消费者李女士投诉称，其公司购买的多瓶未开封农夫山泉380ml饮用天然水中出现很多黑色的不明物。发现这些水中的黑色不明物后，消费者李女士曾与农夫山泉联系，但是农夫山泉坚称产品合格的做法让其很气愤，也并未解答其黑色不明物究竟是何物的疑问。对此，农夫山泉2013年3月15日通过其官方微博发表声明表示，有消费者反应农夫山泉丹江口工厂生产的部分瓶装水中有细小沉淀物。获悉后，农夫山泉将产品送至第三方权威检测机构，检测结果显示，其符合国家标准的各项安全指标。
农夫山泉还称，若消费者仍对此有疑虑，将予免费更换。
现棕红色漂浮物 

2013年3月15过后，媒体又曝出农夫山泉一起“质量门”。2013年3月22日，宁夏消费者王先生2013年3月11号购买了一瓶550ml装的农夫山泉，第二天正要打开喝时，突然发现瓶中有不少棕红色的漂浮物，水看着还有些浑浊。
丹江口水源地“垃圾围城”？
2013年3月25日，经过实地调查发现，在风景秀丽的丹江口水库背后，掩藏的是农夫山泉水源惊人的污染。在农夫山泉取水点周边水域岸上，让人产生误入垃圾掩埋场的感觉。而农夫山泉用焚烧的方式来处理这些垃圾，其焚化后渗入水中对水质的影响不免令人担忧。然而，农夫山泉厂区人员却表示，生活垃圾对水质影响不大，犹如“米饭中的沙粒”。
对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。

“中国打假xxx人”王海表示，据消费者爆料，农夫山泉“东方树叶调味乌龙茶饮料”不同出厂日期颜色各异。颜色最深是2012年5月，最浅是2012年11月，中间是2012年4月。这不得不令消费者感到疑惑，试问这些执行同一产品标准又完全密封的调味乌龙茶饮料安全吗？
据介绍，农夫山泉推出的这款“东方树叶茶饮料”系茶叶自然提取而得，茶汤颜色来自于茶叶天然成分，会因时间因素这种外界影响导致变化，这属于正常的自然现象，不影响消费者饮用。“那这种茶如果颜色是淡的，放一段时间也会变成颜色深的？”“是的”该知情人士给予了肯定的回答。
营养学界的专家表示：“茶多酚和茶色素在空气中容易被氧化，如果把茶泡出来以后会迅速隔氧，一般来说这个茶叶变深的可能性比较小。”由此，专家的回答则与农夫山泉工作人员“这种茶放一段时间颜色也会变成深”的解释大相径庭。
茶多酚又称茶鞣或茶单宁，是茶叶中多酚类物质的总称，是形成茶叶色香味的主要成份之一，也是茶叶中有保健功能的主要成份之一，因具有抗辐射、抗衰老、抑制癌细胞、消毒杀菌的独特作用而备受推崇，可谓是茶的精髓所在。
根据《产品质量法》的相关规定，如果产品中所含成份达不到其所标明的标准，那么，监督部门应该责令生产者改正，在此期间，所有正在销售的同类产品应该做下架处理。^[2]

深陷“标准门”
农夫山泉深陷“标准门”，被质疑其饮用水标准还不如自来水。今日，农夫山泉在其官方微博作出了“激烈”回应，不仅称其产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准，还直指针对农夫山泉的一系列的报道是由国有控股饮用水企业——华润怡宝蓄意策划。
华润怡宝策划 

在陷入“标准门”之后，农夫山泉一直保持沉默，今日终于在其官方微博作出郑重声明：农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，远远优于现行的自来水标准。农夫山泉产品的砷、镉含量低于检测限值，含量低至无法检出。霉菌和酵母菌亦均无法检出。
此外，农夫山泉还将矛头指向了华润怡宝。农夫山泉在声明指出，针对农夫山泉的一系列的报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是国有控股饮用水企业——华润怡宝。农夫山泉罗列了一系列怡宝的“罪证”，并表示，“作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。”农夫山泉还邀请电视、报纸和网络媒体以及消费者对农夫山泉水源、生产过程和产品品质进行全面的实地访问和监督，拟邀请人数不少于5000人。 
炮轰华润怡宝 

农夫山泉频曝负面，被指瓶装水的生产标准不如自来水、自订标准允许霉菌存在。农夫山泉今日晚间再发声明列举三大证据炮轰国有企业华润怡宝称作为一家国有控股企业和上市公司，华润怡宝敢做就要敢认，不要有胆做，没胆认。
华润怡宝进行回应，称从未以任何方式参与农夫山泉声明中所提到的做法。华润怡宝指责农夫山泉利用媒体转移公众视线，将自身危机转嫁给竞争对手，并称保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。
今日，农夫山泉“品质风波”继续发酵。农夫山泉先发声明否认“执行的标准不如自来水标准”一事，称品质远高于如今的国家标准。针对华润怡宝声明农夫山泉今日晚间再次回复，列举三抹黑证据直指华润怡宝，并质疑华润怡宝有胆做没胆认，并明确“约战”：请华润怡宝拿出直面错误的勇气
以下为农夫山泉官方声明内容：
@农夫山泉官方微博：农夫山泉就华润怡宝声明的回复：华润怡宝发布声明，称“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与”。我们认为，作为一家国有控股企业和上市公司，华润怡宝敢做就要敢认，维护企业在民众心中的道德底线。不要有胆做，没胆认。
“农夫山泉”下架 

农夫山泉在标准问题上的多处违规行为早已引起行业协会的关注。昨天，北京市桶装饮用水销售行业协会下发《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》，要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。
这份下发给北京市桶装饮用水行业各销售企业单位的通知指出：鉴于2013年5月由农夫山泉股份有限公司生产的农夫山泉品牌饮用水，由媒体曝光出现了多重质量标准问题，不仅涉嫌违反《国家标准化法》的相关规定，还涉嫌虚假宣传、误导消费者，从而造成了极大社会反响。
经协会多方调查取证，查明农夫山泉品牌桶装饮用水在北京市销售期间，未向本市政府主管单位和销售企业提供任何在北京地区生产的农夫山泉品牌桶装饮用水的产品标准和相关产品合格资质证明文件。为切实维护北京市地区桶装饮用水销售市场稳定发展和广大销售企业、桶装水消费者的合法权益，自本通知发布之日起，北京市桶装饮用水各销售企业即刻对“农夫山泉”桶装饮用水产品做下架处理，并做好对桶装饮用水消费者的说明和解答工作准备；各桶装饮用水销售企业，要妥善保留好农夫山泉桶装饮用水生产厂商与自身单位签订的相关销售协议和所有相关证明文件，以备通过相关法律途径保护自身权益。

2013年11月4日上午8时30分，农夫山泉派员上京举报《京华时报》虚假报道：京华时报在2013年4月10日至5月7日间有预谋、有组织地持续28天连续发表67个版面、76篇负面报道，其中头版12篇，二版11篇，三版7篇；整版或者双整版报道30篇。如此规模的对一家企业的批评报道，在中国新闻史上xxx。
2013年11月6日证实，农夫山泉举报京华时报虚假报道，国家新闻出版广电总局已受理。
2013年11月29日，农夫山泉诉京华时报社侵犯名誉权纠纷案在北京市朝阳区人民法院公开开庭。这是京华时报连续报道农夫山泉“标准不如自来水”以来，两家的第七次交锋。据悉，农夫山泉向国家新闻出版广电总局举报《京华时报》虚假报道一事尚无进展。农夫方面有明确的诉求，要求京华时报道歉，赔偿经济损失。2013年11月30日，农夫山泉对于京华时报索赔额已由6000万升至2亿。

2013年12月10日获悉，有律师正向工商行政管理总局商标评审委员会申请撤销“农夫山泉”商标，理由是该公司使用江、河、湖泊水源作为原材料，涉嫌误导公众。该撤销申请已在上月被商标评审委员会正式受理。对此，农夫山泉新闻发言人周力表示，暂不知悉此事。
提出撤销申请的京都（深圳）律师事务所律师甘清洪对腾讯财经表示，他在2013年5月9日就已向商标委提交撤销申请书，2013年11月26日收到商标委的《受理通知书》。他认为农夫山泉涉嫌误导公众并违法《商标法》，“山泉是一类商标的通用名称，农夫山泉公司也没有通过使用该商标使其获得显著的可识别性，至今仍具有很大的欺骗性。农夫山泉公司使用大量江、河、湖泊水源作为原材料，并非其宣称的山泉，对公众有很大的误导性，直接违反了《商标法》的有关规定。”
甘清洪强调，此举目的在于普及法律而非商业，“中国有些法律公众并不清楚，我想让大家明白公民可以做哪些事情，还可以纠正企业行为。”他请求撤销“农夫山泉”注册商标的法律依据是《商标法》第10条第1款第7项：带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，不得作为商标使用。
农夫山泉股份有限公司在数十个品类中拥有农夫山泉商标，甘清洪申请的是撤销第32类（矿泉水等不含酒精饮料），其所拥有的1139027号商标。据农夫山泉方面介绍，其拥有七大水源地中有湖泊，也有山地，分别位于浙江千岛湖、广东万绿湖、新疆天山玛纳斯、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山、湖北丹江口。
不过，商标委受理撤销申请，并不意味着农夫山泉一定会失去商标。下一步，将由商标委裁定农夫山泉商标是该继续维持，还是宣告无效。按照程序规定，单位或者个人请求商标委宣告注册商标无效的，商标委会通知当事人，并限期提出答辩。正常情况下9个月内（自申请日算起），商标委会做出维持注册商标或者宣告注册商标无效的裁定。当事人对裁定不服的，还可以30天向法院起诉。

2015年2月1日，长白山气温低至零下近20度，农夫山泉却选择在冰天雪地的长白山抚松工厂举行新品发布会，推出3款瓶装水产品：农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水（适合婴幼儿）和农夫山泉学生天然矿泉水。按照规划，两三个月之后，这些新品将在国内主要城市上市。 据透露，农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水750毫升的定价在35-40元之间，1升装农夫山泉婴幼儿天然饮用水在10元以内，535毫升农夫山泉学生天然矿泉水在4元左右，价格还会因渠道不同而有所不同。但总体上来说，均远远超过目前农夫山泉天然矿泉水的价格。