公关营销

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公关营销

  定义

公共关系营销即社会市场营销,这是70年代末脱颖而出的、极富有生命力的市场观念,也是感性消费观念、明智消费观念、生态强制观念、社会利益观念综合。在公共关系营销阶段,企业除了继续使用传统的促销手段之外,越来越重视把以提高企业形象信誉为主要内容的公共关系促销活动,作为现代企业市场营销活动的重点手段来予以采用。企业形象作为一种极为宝贵的营销资源,已成为营销策略的重要组成部分。

   分类 行销公关

  一种以营销为主导的公关,其作用是专门支持营销计划目标;

  另一种是以处理一般性的事务为主的企业公关,保持管理事务的原始功能,支持企业的整体目标。营销公关从哪些方面支持营销工作呢?

  哈里斯的著作曾对营销、营销公关和企业公关三者各自负责的业务项目有一个比较。

宣传产品,赞助活动,举办特别活动,参与公共服务,编制宣传印刷品,举办记者招待会,邀请参观采访,支持往来厂商及其业务等,被列入营销公关的范围;

企业与的关系,与股东的关系,与机构的关系,与社区的关系,员工交流沟通,事务运作和企业广告等,则列入了企业公关的范围。

哈里斯的看法与当代营销学界通行的主流观点一脉相承,他的研究进一步强化了公关是一种促销工具的理论。

   营销管理

  营销管理过程可以比较典型、规范地分为两个阶段或部分,一是战略营销,二是战术营销。

  战略营销有四个相互衔接的环节,即市场分析(Probing)、市场细分(Partition)、市场选择(Preference)和市场定位(Position),叫战略4Ps;

战术营销也有四个部分,即传统的营销4Ps,叫战术4Ps。战术4Ps需要解决的问题,是根据战略4Ps尤其是市场选择与市场定位的要求,企业该用什么样的产品,以什么样的价格,在什么样的地方(或什么样的分销方式),通过什么样的促销方式与目标市场、联系与沟通。

依照传统的理解,营销公关也就只是战术营销层面的一个部分;这也决定了它的作用--企业众多促销工具中的一种。

   运作 阶段

  1、步合作阶段。每一次具体的合作也是一个互相适应,仅仅考虑眼前双方了解。

  2、基本合作阶段。这个阶段中合作双方已基本建立起彼此的信誉,相互信任的关系已逐渐确立,合作规模全面提升。在这个阶段,我们得考虑为大客户提供原来合约外的服务与支持,超越客户的期望值,给予意想不到的效果,以求合作关系的持久和稳定。

  3、深入合作阶段。这是一个双方都觉得非常满意的阶段,在这个阶段中需要双方之间不同级别、不同岗位的全方位沟通,打通所有环节。

   能力

  一、公关主题的营销底线:挑动话题情绪。

  1.新奇性、娱乐性、趣味性。

  2.挑战传统。

  3.紧随社会热点。

  二、公关主题的营销上限:承载话题的能力。

  1.社会价值观不容挑战。

  2.竞争对手利益小心触碰。

  3.民族情感不容。

   推广方法

  信息发布

将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上,利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的,适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一。

  电子邮件

电子邮件为主要的网站推广手段,常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。 基于用户许可的Email营销与滥发邮件(Spam)不同,许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势,比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。

  资源合作

通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式,在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的,其中最常用的资源合作方式为网站链接策略,利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。

每个企业网站均可以拥有自己的资源,这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等,利用网站的资源与合作伙伴开展合作,实现资源共享,共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中,交换链接是最简单的一种合作方式,调查表明也是新网站推广的有效方式之一。交换链接或称互惠链接,是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式,即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接,使得用户可以从合作网站中发现自己的网站,达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面:获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。交换链接还有比是否可以取得直接效果更深一层的意义,一般来说,每个网站都倾向于链接价值高的其他网站,因此获得其他网站的链接也就意味着获得了与合作伙伴和一个领域内同类网站的认可。

  搜索引

  搜索引擎推广是指利用搜索引擎、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广的方法。由于搜索引擎的基本形式可以分为网络蜘蛛型搜索引擎(简称搜索引擎)和基于人工分类目录的搜索引擎(简称分类目录),因此搜索引擎推广的形式也相应地有基于搜索引擎的方法和基于分类目录的方法,前者包括搜索引擎优化、关键词广告、固定排名、基于内容定位的广告等多种形式,而后者则主要是在分类目录合适的类别中进行网站登录。随着搜索引擎形式的进一步发展变化,也出现了其他一些形式的搜索引擎,不过大都是以这两种形式为基础。

搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式,常见的有:登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。

从发展趋势来看,搜索引擎在网络营销中的地位依然重要,并且受到越来越多企业的认可,搜索引擎营销的方式也在不断发展演变,因此应根据的变化选择搜索引擎营销的合适方式。

  快捷网址

即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。快捷网址使用自然语言和网站URL建立其对应关系,这对于习惯于使用中文的用户来说,提供了极大的方便,用户只需输入比英文网址要更加容易记忆的快捷网址就可以访问网站,用自己的母语或者其他简单的词汇为网站更换一个更好记忆、更容易体现品牌形象的网址,例如选择企业名称或者商标、主要产品名称等作为中文网址,这样可以xxx弥补英文网址不便于宣传的缺陷,因为在网址推广方面有一定的价值。随着企业注册快捷网址数量的增加,这些快捷网址用户数据可也相当于一个搜索引擎,这样,当用户利用某个关键词检索时,即使与某网站注册的中文网址并不一致,同样存在被用户发现的机会。

   失误规避

  整合营销

公关营销并非没有弱势,与广告相比,公关营销与沟通显得有些浅显,信息的广度、深度可能不如广告、营业推广活动等沟通方式。因此,企业营销需要全面整合活动,这就要求企业认识公关营销的作用,学会与其他工具的良性整合。否则,成功也可能是局部的、短暂的。同时,由于整合操作耗资多、时间长、规模大,因此,与一部分建立了良好关系后,应当加以巩固,并使之持续下去。

  创造核心

一些企业对公关策划者授命时都有一个要求:点子要奇特,效应要轰动,销售业绩要好。其实,轰动效应可能有利于提升产品知名度和品牌营造,但对销售未必构成直接的促进关系。因为,公关营销本身就具有两个职能:塑造形象和推广销售,但在推广销售方面却未必比广告、营业推广等活动更直接、更立竿见影。也就是说,公关营销注重长远,而广告、营业推广营销注重眼前。

  事实上,企业通过开展公关营销主要是与各种社会力量,如、新闻媒介、顾客、社区、合作伙伴、股东等建立良好的关系,努力营造和谐氛围,使企业拥有一个良好的,这才是公关营销的核心。

  确立价值

随着市场主体的增多,行业竞争的加剧,形象建设已成为企业经营活动的重要组成部分,任何一家企业要参与市场竞争,要发展,形象的塑造已成为基本条件之一。企业形象力也可以理解为,企业形象和产品形象对的综合吸引力。提升企业的形象力就要培育更多的企业者。作为平等的市场主体,在规范化的竞争中,其兴衰成败在很大程度上取决于形象的好坏,谁的形象好,就可以吸引更多的和拥有稳定的顾客群。因此,提升企业形象是提高企业竞争力的关键,也是公关营销的价值所在。

  建立战略

对中国一些企业而言,公关主要是为配合市场营销进行的一些战术公关策划。这样策划的公关活动,只不过是企业对消费者玩的一个促销招数而已。CIS设计与品牌战略正风起云涌,许多企业已经开始认识到,只有建立连续、统一的公关战略,才能使之在市场中安身立命。无论是CIS还是品牌战略,其源头与本质就是公共关系。企业一旦建立起公关营销战略(它应与市场营销战略有机统一),就应在战术上持之以恒地执行下去。而每一次公关营销活动都是对品牌价值的积累,以此不断提升企业形象,提升产品知名度和促进销售,使得公关营销效果最大化

   策略

根据公共关系营销观念,企业在制定及实施其市场营销政策时,必须全面顾及企业利润、消费者需求和社会公益三方面的内容,忽视任何一个方面,都会给企业的发展带来严重影响。

  市场需求是企业不可控的外部因素,应视不同的需求动态,采取不同的公共关系营销策略。

(1)刺激性营销策略。企业产品和劳务在无需求条件下,公关部门应根据市场动态反映,加强宣传型和矫正型公关工作,提高产品竞争力,为企业创造营销条件。

(2)扭转性营销策略。由于企业信誉不高,信息传递不灵,价格政策不当等而导致低需求条件时,应以优质服务为旨,同时高速价格,扩大信息,促进需求。

  (3)开发性营销策略。在消费具有潜在需求条件下,应开展宣传性公关工作,使潜在变化知晓,再开展进攻性公关工作,使知晓变为行动

(4)再次性营销策略。当竞争对手相继进入同一市场,消费兴趣开始转移时,应运用媒介,强化企业和产品形象,造成良好的公共,保持市场份额和占有率。

   作用

  xxx,营销的现状和趋势,对战略营销决策有着重要影响。

  营销作为一种来自于企业外部的制约性力量,属于企业不可控制因素。营销管理涉及到两种力量之间的平衡:一种力量来自企业外部,是不可控制的因素,形成营销;另一种力量来自于企业内部,它是你这个企业可以控制的因素,也就是前面一再提到的传统的营销4Ps因素(科特勒教授曾经提出增加和公关两个P,改为6Ps),形成企业开展战术营销的基本手段。

  营销管理的任务,就是如何使战术4Ps去适应外部变化,与营销的保持一种动态的平衡。营销的某些因素虽然不能控制,企业却是可以一定的影响,以控制或减轻不利面的扩大、扩散。在这个过程中,公关往往扮演着非常重要的角色。

  比如,一种重要的营销是文化。各个国家、各个地方都有自己的传统、习俗,文化背景的差异是影响消费者的重要因素。运用公关对其中的某些非主流的文化因素影响,完全可能在市场上推动某些对自己的产品、品牌有利的消费趋向,也就是所谓的创造时尚、引导市场。法律也是营销当中必须考虑的一种重要。运用公共关系,开展和实施议题管理,同样可以对某些法律条文的形成、执行产生一定影响。

  第二,市场定位的本质,是一个沟通的过程。

  定位是一个企业向人们提供更加充分的信任和购买它的品牌、产品的理由。这就需要与沟通,需要营销公关。

不同的企业、品牌,依据自己的市场定位,可以给顾客、提供多样化的选择、不同的满足需要的方式和途径,而不是xxx的选择、同样的满足。实际上,企业在竞争中一直就有两种基本战略,一种是低成本,一种是高差别。低成本战略是以成本作为战略基础形成竞争优势,它与企业规模大小、内部管理水平等因素有重要关系;高差别战略以特色为依托巩固市场地位,目的在于突出你的不一样。定位是一个沟通的过程。与沟通在英语中虽然是同一个单词,communication;但在汉语中,xxx有必要分开理解。指信息的传递,强调的是交流过程;沟通突出的是结果--通过信息交流,双方达成了共识没有。所以,定位并不是像大家经常谈的那么简单,你的定位明确,又得到市场、的认可,能在人们心目中占一席之地,就有可能避开价格大战的漩涡。所谓眼球经济、注意力经济的时代,人们的注意力也成了重要的资源,能产生经济效益。在这样一个时代,营销公关在市场定位过程中发挥积极作用的潜力,必然远远大于广告及其他的促销工具。

第三个方面,战略营销虽然是一种明确方向的规划过程。但在落实这个规划的时候,企业需要方方面面的理解和支持。既包括了我们容易看到的企业内部员工、外部经销商、供应商等等,还包括了其他的市场中介单位,以及构成企业营销的法律、社会文化、技术和经济的各种群体,他们都是我们营销工作需要考虑的对象。这种关系也叫战略联盟。不仅上、下游厂商之间可以建立长期、稳定的战略联盟关系,竞争对手之间也可以形成某种程度的战略联盟,比如航空公司之间、宾馆店之间。

公关可以在这个方面发挥重要作用,这也正是在支持企业需要实现的营销目标。

  第四个方面,即使在战术营销层面上,公关的作用也不只是局限在促销领域;在产品决策、定价决策和分销决策等方面,公关同样大有用武之地。

  战术层面上的营销,主要是四个基本营销手段的运用,这在一般的理论中已有较多的探讨。战略营销明确了目标顾客和市场定位,接下来就要思考:怎么根据这些顾客、这个定位,提供合适的产品,确定合适的价格,选择合适的销售地点,运用合适的方式引导消费。也就是战术4Ps决策。后来有人提出,战术营销决策不能只是想到4个P,应该换一个角度:多想消费者的需要与(Consumer Wants and Needs),而不只是你的产品;多想消费者满足需要和所愿支付的成本(Cost to Satisfy Wants and Needs),而不只是你的价格该怎么定、定多高、能够盈利多少;多想消费者获得满足、或购买时需要的便利性(Conveniences to Buy),而不只是你的销售地点(分销);多想与消费者的沟通(Communication),而不只是你要如何促销与。也就是从4P转向4C。

  总结

1.创造良好的企业形象。通过开展公关专门活动进行社会营销,这既是一种短线投资,又是一项长期投资。通过公关营销为产品创造了一个融人市场的良好机会,是关系营销的妙处。详细请点击公关营销案例分析。

2.建立良好的企业信誉。对于任何一个企业,信誉历来都是至关重要的。公关营销利用强大的覆盖力,可以大幅度地提升企业的认知度、美誉度和和谐度,这是形成企业品牌忠诚度的基础,更是营造企业品牌的基本操作工具之一。

3.企业危机提高品牌信誉。企业发生危机如同死亡和税收一样,是不可避免的。企业在发展过程中,常常会遇到各种各样的危机,如经营危机、管理危机、法律危机、素质危机和关系危机等。

4.低成本启动市场。如果企业没有资金能力通过广告等促销策略把新产品推向市场时,公关策略中的口碑营销就可以起到重要的作用。只要在终端建立沟通体系,由专业咨询、导购、促销人员实施口碑,然后再由消费者进行后续,这样可以实现企业低成本。

   评价 优势

  企业形象

它可以与各种社会力量(如、行业协会、、专家、消费者甚至竞争对手)建立良好的关系,使企业有一个良好的生长。尤其是企业通过社会公益事业资助,立企业功良好社会形象。这为产品创造了一个融人市场的良好机会,是关系营销的妙处。如可口可乐中国有限公司已为中国希望工程捐款3000万元人民币,捐建52所希望小学,便6万多名失学儿童重返校园。在中国实施希望工程远程教育计划之后,该公司又在中国贫困地区建立20所希望学校--可口可乐网络学习中心,帮助贫困地区青少年获得数字时代教育和发展的机会,这为可口可乐公司树立良好的社会形象起到了重要作用。

  企业信誉

  对于任何一个企业,信誉历来都是至关重要的。随着我国商品经济的发展,现代企业仅仅建立商品的信誉已经不够了,还必须建立企业的信誉。

企业危机

采取公关活动就可能化解危机;甚至借助危机处理使企业或品牌形象得以提升。如2001年中美史克PPA事件,虽然PPA对中美史克的冲击很大,但通过危机公关活动,公司的形象和品牌信誉却是有增无减。

  启动市场

事实上,事件营销也曾为不少企业创造过佳绩,如富亚老板喝涂料、护花呤与宝洁打擂等等。

   误区

  不分轻重

  公关与营销在企业发展的不同时期,企业在进行公关建设与市场建设并重的基础上,侧重面可以有所不同。在企业发展的早期,企业应更关注市场的建设,把物质基础打好。因此,这段时期,应注重产品的设计开发,顾客对产品与服务需求的意见及改进办法,运用大量的功能性广告向消费者告知产品与服务的利益所在,把有限的人、财、物资源用在市场营销上。此时,企业要把公关作为营销的一个重要促进手段来进行。

  在企业发展的早期,如过于重视形象的树立,就犹如让一个流浪饿汉不去解决来源问题而让他谈情说爱(可能爱情没有得到,人已经昏死过去了)。但企业在发展到一定的规模,在市场上拥有自己相当的份额之后,企业仍然是一幅流浪饿汉的形象、做法,没有去关注社会形象的建立,就必然缺乏内部员工和社会力量的支持,从而始终在低水平的物质中兜圈子,企业没有灵魂、没有、没有的支持。

在每一件事的处理上,公关与营销也会经常打架。恒生电脑案就是一个突出案例。虽然,恒生公司与消费者王洪的官司是打赢了,但由于打官司本身,就是站在与企业利益对峙的立场上,因此客观上损害了的情感,进而也损失了市场。所以,企业在具体处理问题时,不仅应关照企业的物质利益、近期利益,也要关照利益与长期利益。

  概念误区

  营销和公关都常重要的管理职能。公关的主要功能是沟通,而营销的主要作用是引导企业的产品或服务从生产者、经营者处流向消费者和用户手中,顺利通过市场交换,取得满意的经济效益和社会效益。长期以来,人们的观念是把公关作为产品促销的一个有力工具来使用的。森合万源认识到:公关营销的源头一为营销、二为公关,它对企业来讲代表了一个重新发言的机会。公关营销不仅可以让消费者听见企业的有效信息,也可以在消费者心中留下较深印象。可见,在他的视野中,公关营销除了要进入高壁垒的封闭型、型市场这一点上与攻关有些相似的意味外,其他均是与攻关无缘的。显然,公关营销的作用是要让消费者听见企业的有效信息,在消费者心中留下较深印象。领会这一点,我们就不会过度神化或过分小瞧公关营销的作用了,就不会以攻关的手段来简单代替公关了。

  局限思维

一些企业做公关营销,还停留在原始的惟公关阶段,如经常反复运用赞助社会的活动、新闻发布会、展览会和其他各种各样的仪式活动等,由于公关活动过于程式化、老一套,缺乏新意,这样就不能触动各种社会力量和消费群体的兴奋点,无法形成注意力经济,公关效应也就难以体现,更不可能发挥得淋漓尽致了。公关营销应该既作为对品牌的长期投资,通过赞助公关+促销运作,让消费者对产品品牌产生正面的联想,又能取得短期的促销效应,实现投入的高回报率。这种公关+营销的策略是符合大多数企业的实际需要的。如果仅仅为了公益活动而活动,这就好比我们只用单条腿走,显然这是跑不稳跑不快也不能持久的。

  推销

将推销已搞成了简单的全员营销。在这样的全员营销中,往往过分强调了个人的力量,而忽略了团队的实力,了公关的本意,滋生了惟指标的模糊观念和错误行为,甚至有员工为了个人指标的完成,而不顾损害集体的利益、别人的利益和客户的利益。可见,这样推销式的全员营销已不是公关营销性质,它将企业的正常经营,长此下去企业的发展将会受到扼制,是不可取更不能提倡的。而名副其实的公关营销就不同了,它是以沟通为基础,以公关为手段,通过群策群力,调动企业团队所有资源和一切积极因素,赢得客户的眼球,吸引他们乐意消费,以实现企业产品营销的整体目标。这样的营销模式无疑是对推销的一种优化,也无疑是我们实施整合营销新的一项有力举措。

  慎用炒作

为了市场的拓展,企业需要引起的关注,为此,借助名人、如名演员、名歌星、名主持人、体育明星、商界名家等来推动营销,利用的社会知名度,寻找名人与产品的关联点,就成为企业制胜的法宝之一。但公关营销不应将这一举措作为一种必用且常用的手段,如果我们过分依赖于这一手段,显然就将公关营销的目的和效能过于简单化了。一些企业不惜花大价钱、用大力气搬来名人明星大腕来当地举办演唱会、答谢会或有客户参与的联谊活动。而其取得的效果,惟一可以的是广大客户的反应和市场反馈的效果。据了解,大多数这样的活动,不乏做秀的成份,客户的反应并没有主办者所期望的那么高,市场的反馈也不为理想。这样的活动还是慎用为好。一个名腕可能代言多种产品,甚至有些是同行业的同类产品,目标能记住相应企业及其产品的品牌吗?名星代言企业或产品能产生一定的经济效益,但在更多的时候往往会弄巧成拙的。

  过分依赖

作为宣传的新闻只是公关营销的一个子系统,我们只可充分利用,但不能过分依赖,成功营销的目的还必须伴随着其他形式的公关营销活动才能较达到。那么除宣传之外还有哪些其他公关活动的形式呢?如果说公共关系与市场营销的整合,形成公关营销的话,那么,广告、公共关系、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统和直接行销的整合,就形成了当今商界更时兴、以公关营销为主体的整合营销新概念。整合营销的核心是面对市场的立体和整合。整合营销的xxx优势在于以一种声音说话,即用多样化的行销手段,向消费者传递同一。由于消费者听见的是一种声音,他们能够更有效地接受企业所的信息,准确辨认企业及其产品和服务。同样,对于企业来说,这样全方位的公关营销将有助于实现资源的整合和科学配置,使其用相对低的成本投入能产出相对高得多的效益。

综上,公关营销作为一种极为有效的营销工具,应予以重视并充分利用,但切不可视其为xxx而过高估计了它的作用。首先企业要有优质的服务和过得硬的产品,它是品牌的生命力和企业发展的必要条件,公关营销能使品牌锦上添花,而不足以创建品牌。其次,公关营销必须引起企业领导者的足够的认识和重视,同时还得有企业全体员工的有力支撑,员工们应着力提高业务素质以适应新时期公关营销工作的普遍开展。其三,开展公关营销应该作为电信企业一项长期的战略、战术加以运用,并持之以恒地执行下去;在具体执行中可分轻重缓急并分步、分层次实施,应着重对其电信大客户开展全方位的公关营销和服务,以此取得经验并尽快向商业客户和客户群全面推开,从而实现产品品牌价值的积累,不断提升企业形象,提升产品的知名度并促进销售,获得公关营销效果的xxx化。

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