线上公关

　　概述

　　目前，“e公关”概念虽然在美国刚刚兴起；但中国公关业不甘人后，此概念在“2000年中国国际公共关系大会”上成为热门话题，到2001年则开办了“中国公关网”，而企业自身的公关网络更是如雨后春笋般生长起来，中国公关业和企业有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流企业的信息。

　　公关界人士看到，因特网的普及宣告了方式的，这正是e公关的生长点。网络与传统相比，非常突出的特征在于：个性化、互动性、信息共享化和资源无限性。由此可见，网络信息的方式是全新的，它已集个人(如电子邮件)、组织(如电子论坛)和大众为一体，e公关也正是对这些方式重新进行的整合公关方式。

奥美公关中国区董事总经理柯颖德就此提出了“360度整合营销”的，所谓“360度”是指一个全方位的公关手段，它包括公关、企业形象设计、广告、促销、媒介投放、媒介互动等各方面。互联网上的公关活动只是这“360度”的一部分，但却常重要的一部分。由于报刊、、、电视等大众媒介缺少互动性，且投入偏高，而公关网络这一新兴经过几年的运转已经逐渐成熟，并且有了一定的影响，在近年来业内知名的艺鸣公关、陈墨公关、木子理公关等公关公司的推动下，线上公关愈加活跃，从而被认为是“360度整合营销”的关键载体。据悉“财富100强”之中，13%的公司都有自己的网上新闻发布中心，而93%的公司将非IT类记者的新闻投入网站上发表。可见网络公关已走到时代前台。

　　 网络公关概念

　　A、广义的网络公关

笼统地说，网络公关就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的公关活动。

B、狭义的网络公关

　　狭义的网络公关是指组织或个人基于便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。

　　C、整合网络公关

　　2002年资深网络公关实践者敖春华提出整合网络公关概念：网络公关是企业整体公关战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营的各种活动。这个定义的核心是经营网上，这个我觉得这里可以理解为整合公关所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络公关手段制造更好的公关。

　　D、式网络公关

2010年爆发”式网络公关“模式。创始人郑俊雅认为，企业应跳出此普通层面，以高端的商业策划为指导，突破常规网络公关方法，创造出独特、新颖、创意、吸引、持久的式网络公关方法，才能实现网络公关效果。

　　E、社会化公关

　　社会化公关就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台来进行公关，销售，公共关系和客户服务开拓的一种方式。一般社会化公关工具包括论坛，微博，博客，SNS，Flickr和Video等。

　　F、非对称网络公关

非对称竞争是传统企业新起的一种，2010年在网络公关爆发的时代，万成卫先生将其引入到网络公关，并把非对称竞争成功转换成可运用的网络公关模式。企业应该以自身定位为主，通过精装、放大、xxx、记忆、侧面品牌、差异化优势的网络公关方法，狭相逢双赢的网络公关效果。

　　 具体服务项目

　　网络公关的信息反馈

　　经济全球化的经济条件下，网络使得一个企业市场调查变得更广泛、深入而快捷，而且成本低廉。运用网络公行社会调查和信息往往是企业成功策划与竞争制胜的法宝。所谓“网络公关调查”，就是在各地建立办事处、信息站、分公司、连锁店，通过电脑联网或先进的通讯设备，随时反馈信息、获取资料的方法，这已经不是临时运用的方法；而是长期运用的日常性的信息管理方法了。在这方面，中国公关也在努力实践据悉，一套名为“企业公关信息管理平台解决方案”最近被博能顾问公司隆重推出，并已成功运行于一家知名跨国企业的市场部。这个系统的功能在于改善大型高科技企业公关信息流程与控制系统，以实现企业统一化、延续性与高度一致的公共关系活动。

　　又如，始建于1971年的三井物产环球通讯系统，通过其设在东京、纽约、伦敦、悉尼、和巴林的5个电脑控制中心连接着驻海外87个国家和地区的149个办事处，通讯线总长达44万公里，可环绕地球11圈。从里约热内卢到相距最遥远的约翰内斯堡，一个信息行程4万公里只需5分钟。三井物产的情报信息中心面积达12.5万平方米，信息通讯系统昼夜24小时不停运转，每天传递信息在5万件以上。从1991年10月开始，“三井’已将情报调研部，升格为贸易经济研究所；并进一步完善各种职能。

　　当然，对大量中小型企业及社会组织来说；依靠自己的力量建立信息网络是不现实的；但信息的社会化、职业化将弥补其不足，通过咨询，任何组织或个人都可以间接地利用网络获得所需信息。

　　网络公关的沟通协调

　　在e时代，网络公关成为组织与内外沟通的主要方式。通过网络，组织可以及时向内部发布各方面的运作情况，并广泛征求员工的意见和，及时反馈给领导决策层，从而xxx增强员工的主人翁责任感和组织的凝聚力。

　　组织的外部会随着组织规模和经营范围的扩大而越来越难以把握和沟通；但因特网的广泛运用便使这个问题迎刃而解。现在不少大企业如海尔、长虹、上海宝钢集团、上广电等都建立了自己的销售服务信息库，利用计算机对售后服务进行一对一管理，顾客如有什么问题，只需打个电话或发一个E-mail，就会立刻得到厂商的热情帮助。在网络上，企业与是一对一的关系，采用的是“面对面”的销售，由于减少了营销中的环节(如免除产品新闻发布会、样品展览会、商品广告费等〕节约了时间、通讯成本、人工成本，降低了价格，企业和岂不是两全其美、皆大欢喜吗。当然，组织还可以通过网络聊天、网络发表、链接等方式嵌入的网站，增加企业与之间的交流。

　　网络公关的整合营销

网络营销策略改变了传统营销渠道；使生产商与最终消费者相对成为可能，因此过去营销渠道的中间商的作用有所削减；网络营销对定价、品牌、广告策略也带来不容忽视的影响，它以多角度、多板块、多手法来开展营销与服务。高露洁公司认识到“争夺眼球的工作是xxx位的”，因此，该公司网站在内容上除去一般企业皆有的公司介绍、历史回顾、全球业务分布、股东投资、经营实绩和企业新闻等栏目外，其主导板块放在儿童天地.护理咨询和专家培训等核心栏目上。仅以儿童天地栏目为例，就可以发现网络营销所带来的广告效应是传统营销不可比拟的。“儿童天地”栏目以“明亮的微笑，明亮的未来”为标题，设立以牙齿保健为内容的兔医生‘没有蛀牙’俱乐部，网站通过各种游戏方案设计和编辑上的独具匠心来吸引儿童的回访率。这种网上教育营销手段更具威力，它在没有语言障碍的绘画艺术对建立起儿童的交流纽带，提高企业网站品牌，强化品牌辐射力和力；让网络使用者在游戏过程中潜移默化地完成了对产品信息和品牌的认识。

　　企业还可以利用网站培养潜在消费者，通过网站传递企业文化，利用各种网络手段与消费者形成持续联系(如利用电子邮件定期发送服务信息、收集消费者意见、提供技术培训、在节日发去电子贺卡等)，使消费者更好融入企业之中。

　　网络公关的危机处理

网络也是双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成后果。因此，之前有一个预警系统是必不可少的。在这个系统中，我们可以设想一下企业可能会发生什么样的危机，并在其中做好什么预防准备。有了这个系统，企业便能面对突如其来的公关危机，有条不紊地拿出应对策略；使组织迅速摆脱危机。例如1996年10月，欧瓦拉果汁公司生产的一批苹果汁不慎被“0517”大肠杆菌污染后流入市场，导致61人中毒，其中一名儿童死亡。传媒竞相报道此事，该公司的良好形象受损。面对这突如其来的危机事件，公司决策层想到了强大的因特网。他们聘请网络专家在事故发生后24小时架内架起了该公司的全球信息网站，清楚地向传达了公司的道歉、声明以及补救措施，并向顾客提供有用的网络资源，帮助焦急的消费者连上相关的医药保健站，寻找有关大肠杆菌的最新医学信息，终于在很短的时间里将事件的危害性降到最低程度，从而避免了更大的负面影晌。

　　由此可见，要尽一切努力避免企业陷入危机，一旦遇到危机，就应该接受它，化解它。财富500强中的IBM公司，将危机公关最基本的经验归为六个字，说真话，赶快说。如何赶快说，通过网络公关不失为一条捷径。

　　网络公关的要点分析

　　网络公关是网络营销的重要组成部分，少了网络公关网络营销就成了蹩足。网络公关，相对于网络营销更讲究策略与团队合作，更注重分析、分工与语言技巧。

　　网络公关的要点分析，可以概括成一个平面图

　　公关升级是我们要达到公关目的的xxx途径，网络公关所做的一切都是围绕公关升级运转的。

　　网络的介入是根据公关升级的需要进行选择的，选择什么网络才能速度更快、效果更好而且符合公关升级的阶段性需要？这就需要对网络精细的观察分析。

　　公关文案，是依附于不同的网络而设计的，不同的网络所适应的文案是不一样的。要把最需要的文案安排在最合适的，才会发生效应。公关文案的书写要有一个连贯性和一致性，不能找到什么谈什么。

　　网络公关的思应该是根据公关升级的一个连续的过程，而且必须是一个不断准备不断完善的过程，每个过程都必须有的指导和纠正。

　　网络公关成功的要点，用两句话表达，预则立不预则废，成也败也。

　　 行业概况

1987年9月20日，当“中国上网xxx人”钱天白先生向卡尔斯鲁厄大学发出了中国xxx封电子邮件，正式连线internet后，互联网在中国，已经历了20多年的发展。时至今日，全球网民数量已达十几亿，中国网民突破三亿，也有数以千万计的企业在互联网上建立品牌形象、宣传产品。世界日新月异，互联网从一个单纯的信息传输、交流沟通的平台，演变成一个企业间贸易、营销、开拓市场的平台，愈发彰显其商业价值。

企业上网互动、宣传自己的行为，简称“网络公关”。企业借助各种社会化平台如论坛、博客、视频、电子商务、SNS等，将企业的文化、服务、产品信息告知，以此获得的反馈，及收获潜在的客户与合作伙伴。“网络公关”是一个朝阳的行业，其价值已被大部分企业所认同，世界五百强企业如IBM、英特尔、微软、可口可乐、戴尔、三星、通用、大众、联想、海尔等，都借势网络公关在网络上企业形象、建立客户沟通渠道，提升品牌知名度。大企业做网络公关的效果明显，便吸引了越来越多的中小企业愿意上网来尝试网络公关，大企业有大企业的优势，小企业也有小企业的优势，尽管在成本投入上不能等同，但是企业所要求的结果却是殊途同归，最终都是为了宣传企业品牌，提高产品销量。

　　 市场前景

　　近几年，由于企业对网络公关的需求量增长飞快，因此网络公关的市场被越做越大，从业者越来越多，呈现一片欣欣向荣的景像。不少的传统公关公司、广告公司、咨询机构都向网络公关行业转型，或是在原来的业务上加上网络公关的服务。正因为这个行业的迅猛发展，饱含着巨大的商机，因此同行之间也不可避免的会出现哄抬价格、恶性竞争、的现象，各种网络推手、网络、负面制造的服务满天飞，xxx降低了网络公关市场的服务质量与认可度，影响了网络公关行业整体的发展与形象。

然而，就像我们在日常生活中需要衣、食、住、行等服务一样，企业一旦连上互联网，就必须使用各种网络服务来维持自己在网络上的“”，这些服务包括网络活动、网络软文、网络广告、网络商铺等，网络公关则是集大成者。携手网就是这方面的xxx者。尽管目前“网络公关”行业存在诸多的弊端，但是由于企业上网营销的旺盛需求不断推动着行业的发展，所以网络公关行业现在是摸着石头过河的状态，行业内尽管存在着一些不规范甚至于所谓的潜规则的现象，但是照目前来看，还是保持着市场经济的良好发展格局，各家服务公司能够居安思危，应对行业内的挑战与困难，不断创新一些网络公关的服务产品，帮助企业在网络上更好地树立形象，开拓网销市场，从本质上来说，这也在一定程度上促进了网络公关行业的变革。

　　进入互联网时代，无企业，不公关。

　　 危机公关处理

　　接触到很多的网络营销案例，接触到很多所谓的seo人士，接触到很多危机公关，猛地发现，和诚信体系或许才是我们真正需要的。

　　一个企业家身上应该流着的血液。只有把看得见的企业技术、产品和管理，以及背后引导他们并受他们影响的、和责任，两者加在一起才能构成经济和企业的DNA。总理在纽约出席美国友好团体午宴发表时如是说。

　　反观国内，三聚氰胺奶粉事件已经闹得沸沸扬扬。结合国内以前的网络公关案例，有人“总结”中国的危机公关是：决不道歉、迅速找、封口（钱or权）、搞定上层，大事化小，小事化了。

　　真是令人悲哀，真正的危机公关不应该是这样子的。

真正的危机公关，不是要事实，逃避责任，，追求短时的平安。而是要承认危机并主动采取对策，加强与的直接沟通，做有、负责任的企业，以xxx的诚信和努力来解决事情，以期获得目标消费者的重新认可，化危机为机遇，进而获得目标用户更大的忠诚。

　　以下是对企业在危机时的公共关系沟通：

　　弄清问题、设定目标

　　最重要的是弄清真正的问题所在，并设定可实现的目标。比如解决产品受到污染的问题，设定产品/工艺改良及再推入市场的可行目标。

　　迅速行动、展示领导能力、作出回应

　　公司在头几小时需果断地行动，不单在运作上，在沟通层面亦然。只有在早期通过有力和主动的沟通，公司才有机会先于其他人阐明危机的实况。

　　从外人角度看、抱坦诚和态度

　　在危机中，公司很多时候对意见不甚理解，以为外部都象自己一样了解公司的内部流程。然而，公司之外的事实常常不同于公司之内的事实—而公司之外的事实，或者说消费者的意见或意见往往是的。因此，在作出决策时，务必正视信息和数据，并持的态度去看待(即使不正确)。

　　统一管理信息的流入和流出

　　公司如何管理从各种不同渠道流入的、即时的信息，与决策的质量和作出回应时间密切相关。同样地，公司应只授权一位可信赖、掌握所有资料和得到机构全面支持的人士代表公司发言。这位人士应在公司居要职，但不一定是董事长本人。更重要的是，他/她应具备良好的沟通能力，特别是在需表示关注和同情的时候。

　　假设最坏的情况，采取补救和预防措施

在危机发生后的最初几小时作出乐观的评估，可能会削弱公司的信誉度，而这正是公司身陷危机时的xxx最宝贵的资产。公司必须假定情况有可能转坏，并避免刻意陈述事情的程度或极限。与此同时，采取补救和防止情况进一步恶化的行动以展示管理层的领导能力。

　　组织一支高层专职回应小组

　　专职小组需制定一套回应战略，并必须拥有授权或以指导战略的执行，包括作出可尽快达成一致和获得支持的有关基本业务战略的决定。

　　顾及和消除所有受众的疑虑

　　向主要受众和有关各方(不仅是) 发出的所有信息内容必须简洁并保持一致。受众可包括人、家属、、行业监管机关、顾客、投资者、雇员及其他人士。

　　利用所有沟通渠道和可用工具

　　除了传媒，利用一切能够有效并及时地把信息传达给各受众的渠道，比如广告、互联网、设立电话热线或咨询中心等。

　　 危机公关形式

　　网上新闻发布会

　　主要平台：网络门户或网络。一般有以下几种类型：

　　xxx种：综合性门户网站。

　　第二种：行业性门户网站或。

　　第三种：新闻的网络版。

第四种：网络出版物。

　　BBS论坛或社区公关

　　主要平台：门户网站专业BBS论坛及专业社区网站等。以下列举几种典型的情况：

　　xxx，门户网站或行业门户的专业BBS论坛。

　　第二，专业社区网站。

　　第三，网络开设的论坛。

　　网上公关活动

　　与线下的公关活动相对应，网上的公关活动主要是指企业在网络上开展或组织的企业公关活动。

　　主要平台：

重要网站、门户网站、SNS社区等。