水平营销

科特勒在纵向营销思维之外，一些公司已经在运用另一种思维，探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报的同时，成为了新的市场的领导者。科特勒将这种思维方式称为水平营销。水平营销就是横向思考，它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。例如，日本伊仓产业公司原是一家从中国进口中药的贸易公司，然而在西药称霸的时代里，中药的销路并不好，药品大量积压在仓库。后来，该公司将中药和日本人习惯的茶饮联系起来，决定在东京中央区开办一家把中药与茶结合起来的新行业，结果这个称为“汉方吃茶店”的生意之好，令人羡慕。中药和茶并无本质上的关联，但跳出中药的行销领域，伊仓产业公司创造了新的市场，这是1974年的事。

水平营销首先是创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”，它不同于纵向营销的逻辑思维，本质上是一种基于直觉的创造。这种思维的基本步骤是，首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。例如，聚焦于生活中总是会凋谢的花，将凋谢置换成不凋谢，这时候就产生了“不凋谢的花” 这一刺激，这个刺激对于市场是有价值的，但在实现过程中产生了逻辑思维的中断，此时通过引入塑料等材质，创造出永不凋谢的塑料的花，这就成功地建立了联结。

科特勒认为水平营销是一个过程，虽然它属于一种跳跃性的思维，但也是有法可依的。应用创造性研究的结果，他指出了水平营销的6种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这6种技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。

由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用替代的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。例如，红牛饮料在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这个改变需求的做法也使红牛饮料开掘了广大的市场。又如改变目标，原来乐队伴奏是职业歌手的专利，而卡拉OK则通过改变目标，使得大家都能享受音乐伴唱。

市场层面上的另5种技巧相对困难，推荐在积累了一定的“替代”经验后使用。比如，餐馆吃饭一般是不限时的，但如果进行情境反转，那么可否实现限时收费的餐馆经营。市场已有先例。在日本的一些餐馆中，每张餐桌上放一个大钟，计算顾客的就餐时间。如果顾客在规定时间内吃完饭，餐馆便给予优惠价。意大利米兰市有一家叫希尔顿的餐厅，他们不按菜肴的价格收费，而是根据用餐时间的长短向顾客收钱—每分钟1000里拉。更有趣的是，纽约市中心开设了一家“沙漏” 餐厅，当顾客坐定后，服务员即把桌子上一个“沙漏”翻过来，约1小时后，沙子基本漏完，这时，顾客也就该离座了。

在这个层面，科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用 6种技巧进行横向置换。例如，可将“老师教学生”替换成“学生教老师”，这种有趣的教学方式可xxx提高学生的积极性与注意力。在包装上，可改变牛奶用玻璃、塑料包装的做法，代之以纸盒，这导致了利乐无菌纸盒的产生。在品牌特征上，耐克公司通过将婴幼儿鞋子的“可爱”特征换成“新潮”，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。在使用或购买层面上，在糖果中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种替代曾在糖果市场引发了一场xxx。产品层面的创新还有很多，如可作闹钟的温度计、不送货上门的比萨饼等。

不止是思考框架
水平营销的思考对于企业的营销部门无疑是重要的，正是在这个意义上，科特勒说，“伟大的产品是营销部门创造的”。在这个产品和技术可以低成本复制的营销时代，已经见证了太多的特定市场的同质化竞争。就像酸奶市场一经开发后，许多竞争者不断进入，最终会使市场陷入无限细分的需求饱和状态，而借助水平营销，企业就可能在新的市场拔得头筹，因为创意是无法复制的。

但水平营销还不仅仅是一个思考框架。创意大师兼大文豪歌德说过，人的能量是无限的。科特勒也注意到了水平营销的主体性。在创意行销的时代，人是企业创造力的最重要来源，为此，以下3点对于企业来说，或许有着非同寻常的借鉴意义。首先，创意是基于个人的，企业的营销部门乃至整个组织是否拥有一批充满创意、富有想象力的人员，直接影响到企业的创造力，这样，尽量雇佣一些有创造力的员工已是企业发展的必然要义。如果企业内部充满了惯于传统思考的人，这时候管理者应该警觉，企业的新思想将可能无处激发，这对企业将是先天致命的。其次，这些有创造潜质的员工是否得到了足够的横向思维训练。对员工进行水平思维的培训是企业创造力的放大器。最后，个人是基于组织的，组织是否有容纳个人创造性的文化氛围？对于创意的生发，组织是否能够提供有利于激发创造性的环境？实际上，除了让有创造性的员工加入，企业还要特别鼓励员工的创造性思想，例如在内部设立奖项，对于勤于思考、富有创意的员工给予特别的奖励，这是培育组织创造性土壤的一个举措。

创造性的研究结果显示，虽然个人的创造性很重要，但创造性的激发环境可能更为重要。如果企业文化不鼓励创新，个人的创造性不受承认，企业文化的创造基因也将无处寻觅。这点对于企业管理层的警示意味尤为明显。现在许多企业耗费大量的时间、金钱着力于提高员工的独创性，希望籍此赢得竞争优势，但除非管理层本身也是充分创造性的，并善于提炼出组织中其他员工的创新且付出实施，企业才可能获得真实而持久的竞争优势。

与市场营销惯例不同，水平营销起始于选择一种产品或服务。可以选择当前投放市场的产品，在发展中创新；或者是选择一种难以竞争的产品或服务，来寻找其替代品。

xxx步：选择垂直营销战略的一个层面
一旦选定了产品，xxx的途径就是使用垂直营销方案将一种产品或服务分解成许多部分。这样既利于营销团队的合作，也能够从完整的商业角度来看待所有相关的因素。

将垂直营销过程简化成市场、产品和其余营销组合三个主要层面，来配合水平营销。市场层面包括功能或需求、消费者和购买者，以及用途和情境；产品层面包括实际的解决方案；营销组合层面则是怎样去销售产品。

以纸尿片为例，如果从市场层面来进行水平营销，就要聚焦纸尿片的功能和使用者，可以考虑为开始脱离纸尿片的孩子专门设计新款；如果从产品层面来界定水平营销，只用对纸尿片的款式进行更改；如果从营销组合层面来进行水平营销，就可以推出以某种付款方式进行销售的纸尿片。

从市场或产品层面进行水平营销，很容易导致新品种的产生；而从其他营销组合层面进行水平营销，则容易产生亚类别或创新的商业战略。

第二步：进行横向置换，制造营销空白
制造空白是水平营销的基础，没有空白，就没有水平营销。制造空白的惟一方法是暂时中断逻辑思维。

几乎所有的技巧都是以这6种基本操作方法为基础的—替代、反转、组合、夸张、去除、换序。这6种方法可以应用于三个层面中的任何一个，因此，一旦选定了产品或服务，并确定了焦点，你只需从这6种方法中任选一种并应用于你的焦点上，就可以制造出一个空白来。让从产品层面来看看如何应用这6种操作方法：

替代—用热狗甜饼替代热狗卷；

反转—不送货上门的比萨饼；

组合—装有汽车油量显示器的钢笔；

夸张—200升装的可乐；

去除—不带显示器的笔记本电脑；

换序—看过照片之后再冲洗胶卷。

第三步：运用评估技巧填补空白
很多人可能会发现，运用上面6种方法制造出来的空白，很多是不合逻辑、没有价值的，纯属浪费时间。所以，必须分析这些营销空白的价值，对其进行评估。

首先，要逐步跟踪这些空白刺激所引发的整个购买过程，想象一个“假设”的购买者如何完成信息收集、购买决定、产品使用等整个过程，然后将想象的情境作为“历史”记录下来。然后，在那些不合理的空白刺激中寻找积极因素，并思考是否能够运用其他的方法来产生那么积极的效果。最后，要找到一个可能的情境（如你身边的人、地点、时间、场合等）来使空白刺激产生意义。然后，移动或改变空白刺激，直到它适合那个情境为止。

例如前面所提到的通过换序思维方法，发现了“看过照片之后再冲洗胶卷”这个营销空白，由此产生了照片预览服务。顾客可以要求将照片冲洗成很小的尺寸，看过每一张照片后，再冲洗值得放大到正常尺寸的照片。而“用热狗甜饼替代热狗卷”的思路产生了一种可爱的儿童午后小吃，巧克力夹心饼干居然模仿起各种各样的三明治：热狗、汉堡包、火腿和奶酪。

水平营销过程有三种结果
旧产品、新功能—效果是扩大了垂直营销领域；

新产品、新功能—效果是创造了一个新的市场或类别；
新产品、旧功能—效果是创造了一种新的亚类别。

 

总经理/副总经理

营销总经理/营销副总经理/CMO/运营总监

营销经理/销售经理/产品经理

从事营销工作的专业人员 

 

本课程的xxx目标是为个人和企业提供源自横向思维的水平营销（Lateral Marketing）模式，课程的主旨是引入横向思维作为传统纵向思维的补充，形成一个有效的创新模式，协助企业在产品愈趋同质和超度竞争的市场中立于不败之地。

课程将引导学员先了解传统纵向营销的优势与不足，然后掌握水平营销的“三个步骤”和“六种激发突破性创意的技巧”，再用三项逻辑性的技巧评估逻辑思维。

此外，基于全球实践经验，本课程还将对水平营销的实施和管理提出有效建议。 

 

结合菲利普·科特勒博士的国际畅销书《水平营销》开发而成，代表着营销创新的最新发展方向。

把复杂的创新思路用实用、简洁的模型和方法来阐述，更利于学员掌握和运用。

课程融合了全球及中国众多企业的水平营销成功实例，学员可以广泛借鉴使用。

小组讨论、学习游戏、反馈练习等手段有助于强化学习效果，效果为全球见证。 

1．为什么需要水平营销？
１）市场演变状况　　２）竞争加大下的创新挑战　　３）传统营销创新的困境 

2．传统营销创新技巧剖析
１）纵向营销创新方法回顾　　２）纵向营销思维模式的优劣势 

3．水平营销实施过程
１）何谓水平营销？　　２）水平营销模式讲解　　３）创造性思维三步骤 
４）两种营销的互补与比较 

4．水平营销步骤一：寻找焦点
１）寻找焦点的市场维度　　２）运用技巧选择突破　　３）“两只眼睛”工具运用 

5．水平营销步骤二：横向置换
１）认识水平思维的六大方法　　　　２）运用“替代法”进行横向置换
３）运用“反转法”进行横向置换　　４）运用“组合法”进行横向置换
５）运用“夸张法”进行横向置换　　６）运用“去除法”进行横向置换
７）运用“换序法”进行横向置换 

6．水平营销步骤三：建立联结
１）通过追踪购买过程实现创新　　　　　　２）创新中的变消极为积极
３）反向创新技巧：制造可能，调整刺激　　４）三种联结技巧的实际运用 

7．水平营销与纵向营销的互补性
１）两种营销模式特性比较　　２）两种营销模式的互补性 

8．水平营销的实施与管理
１） 创新型企业的3个体系　　２）水平营销的管理  

9．水平营销的全程操作与总结 

 

 米尔顿·科特勒博士（Dr. Milton Kotler）

他是世界顶尖咨询机构美国科特勒咨询集团 (KMG)的主席、美国营销协会成员，美国民主党竞选委员会特别顾问，也是总部位于华盛顿的美中商务发展委员会主席兼创始人，在全球享有“世界营销实战大师”的美名。 

他是一个拥有28年丰富专业经验的世界著名实战派企业战略大师，现代营销学的创始人之一。米尔顿·科特勒在营销学领域有深厚的造诣，他研究发展了大量的营销分析和系统工具，并在营销和商业流程变革领域出书立著，其最新著作是关于中国市场营销战略的《慧眼看中国》，由中国人民大学出版社出版。 

 

 

 曹虎博士 (Tiger Cao)

科特勒咨询集团（KMG）（中国）合伙人，中国区总裁。武汉大学生物化学学士，清华大学生物物理硕士，加拿大渥太华大学MBA，美国加州大学 UCLA营销学博士。 

曹先生在工作其间曾任：德国汉高（Henkel）化学集团亚太生产经理，德勤企业顾问（多伦多）公司管理咨询顾问，加拿大技术管理协 会（TMA）管理咨询顾问，科特勒咨询集团（KMG）（中国）业务发展总监，中国区总裁。 

 

 

 任珅（Helena Ren）

科特勒咨询集团（中国）高级咨询顾问、高级营销讲师、营销管理部副经理，毕业于吉林大学，主修广告学专业、工商管理专业，水平营销课程高级讲师。

任老师2005年—2008年工作于华盛智业管理咨询公司，师从“中国品牌xxx人”李光斗先生，在中国全方位地实践了整合营销传播理论和众多营销工具，积累了丰富的营销实战经验，对中国的市场和市场营销工作有着深刻的理解。

其它相关文章链接

① 何谓“水平营销”？ http://lm.kotler.com.cn/ls_txt_1.html
② 如何实施“水平营销”？  http://lm.kotler.com.cn/ls_txt_2.html
③ 水平营销案例(1)：市场层面  http://lm.kotler.com.cn/ls_txt_5.html
④ 水平营销案例(2)：产品层面  http://lm.kotler.com.cn/ls_txt_6.html
⑤ 水平营销案例(3)：营销组合层面  http://lm.kotler.com.cn/ls_txt_7.html
⑥ 市场“差异化”的胜利与迷失  http://lm.kotler.com.cn/ls_txt_4.html
⑦ 水平营销--21世纪的创新利器  http://lm.kotler.com.cn/ls_txt_3.html
⑧ 看“三国”，读“水平营销”   http://lm.kotler.com.cn/ls_txt_8.html

[1] 水平营销（培训）官网 http://lm.kotler.com.cn

[2] 摘自 菲利普·科特勒 《成功营销》