企业公共关系

　　基本简介

公共关系是现代管理理论的组成部分，它利用技能和研究方法作为主要工具，帮助一个组织建立并保持其之间的相互交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；帮助管理部门了解并对之做出反应；明确和强调企业为公共利益服务的责任；它作为社会驱动的监督者，帮助企业保持与社会变动同步。 企业公共关系从属于企业旨，为企业的目标服务。它是企业面对外在的和内在的员工，通过运用长期有效地双向信息沟通、双向艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。显然，企业公共关系是企业在现代商品经济和大众事业高度发展条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展，企业公共关系的应用领域也不断扩大，从市场营销中的策略组合，到企业发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。

企业公共关系包括对内对外两个方面。对内是企业与其内部相关之间通过双向信息交流，达到相互理解与支持的活动，主要包括员工关系和股东关系。其工作目的在于加强企业内部团结，提高企业素质，为企业开展对外公共关系提供良好的基础。对外是企业与其外部相关之间通过有效的信息沟通，达到相互理解与支持的一种活动。其目的是建立企业信誉，树立企业形象，协调彼此间利害关系，消除可能出现的冲突和矛盾，为企业的发展创造一个良好的经营。企业公共关系是社会经济发展到一定阶段的产物，是现代企业发展的要求。

　　 发展

企业公共关系

公共关系一词最早在出现在1807年的<韦氏新九版大学辞典>中，当时指的是公开的关系，而不是公共关系的意思。而后来在1897年美国铁联合会编辑的《铁文献年鉴》一书上也提到这个词语，当时已经明确包含了公共关系学中的主体和客体的关系，但仍然和现代的CPR概念存在的一定距离。 公共关系（Public Relations）在字面的看是由两个部分组成：Public 和 Relations . Public 作为一个形容词，可以作为“公共的、的”解释。而Relations 是一个名词，解释为社会关系。而后面加了的“S”则表示关系是复杂的，众多的。所以，有些学者也常常把“Public Relations”用中文表述为关系，强调的是面临的社会关系范围广泛，错综复杂。

公共关系在中国的应用是在20世纪80年代，当时中国刚刚进入时期，外资的引入加速了中国企业人文观念的改变，当时的公共关系还只是作为新鲜的事物出现在企业的某些部门，尤其是在餐饮和娱乐行业的应用比较普遍，随后涉及到各个大中型的日化生产和快速品消费生产行业中，主要处理和消费群体之间的服务关系。

公共关系分为动态关系和静态关系两种类型，动态的公共关系主要是只一些组织机构或者企事业单位有意识的通过一些活动、采取一些措施来改善自身与大众间的关系，而静态的公共关系则指的是企业与社会大众之间客观存在的各种关系。静态的公共关系是企业发展的关系基础，几乎所有关系和影响企业发展的信息和物质都来自这个关系网络， 而企业则需要采取主动的、有意识的动态公关活动来完善和巩固静态的公共关系。

　　 构建

　　1、以企业文化为核心，树立企业公共关系全球化思维

企业公共关系

首先，要有特色形象意识。要形成特色形象，企业就要发展比较优势。中国仍属发展中国家，产品还多为劳动密集型的初级产品和低附加值产品。世界贸易的一个基本趋势是初级产品和低附加值制成品价格疲软甚至下跌，高附加值产品和成套设备价格攀升，这意味着中国多数企业在产品特色形象上不具优势。世界贸易的另一个趋势是服务贸易和技术贸易的增长率xxx高于一般商品贸易的增长率。中国企业要适应世界贸易的这种变化趋势，扬长避短，发展比较优势，就要在吸取发达国家发展经验、尽快调整产品结构、以提高国际竞争力的同时，在服务形象和技术形象的塑造上下功夫，企业形象的树立归根到底来自于企业的实力和特色。其次，树立企业公共关系全球化思维，要有文化融合意识。文化是制约企业与全球沟通的因素之一，随着经济全球化的发展，文化对企业公共关系的影响将是极其深刻的。企业在与不同国家、民族的相行经济交往时，文化差异会成为双方沟通与理解的障碍，导致矛盾和冲突产生。因此，中国企业公共关系要在全球范围求得发展，就要融合不同文化，以利于与全球的沟通和协调。要树立企业公共关系全球化观念，还要有企业公关全球化的全员认同意识。企业的股东、员工是企业赖以存在的细胞，他们既是企业内部公关工作的对象，又是企业外部公关工作的主体，企业全球化公共关系工作的开展，有赖于每一位股东、员工的支持和参与。因此，企业公共关系全球化的全员认同同样十分重要。

　　2、推行品牌经营战略，赋予企业公关实务以新的载体

企业公共关系

树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化发展密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。中国已开始步入品牌时代，随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为中国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，中国众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的提高；注意外在形象，忽视内在素质提高；重视价格竞争，忽视非价格竞争；停留于原状，忽视调整、开发、创新；注重自身利益，忽视利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是。因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌提高到战略化的发展高度：一是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务艺术和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场整合，进行以双向交流为基础的品牌，扩大影响，提高知名度、美誉度；五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一。 3、运用网络，发展新的公关媒介

　　当今信息技术和国际互联网的发展对经济全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业现代经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的媒介如、、、电视等在速度、范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟。而电子网络的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。

　　在公共关系理论研究方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部的价值，如金融机构、、供应商、社区和企业内部价值等。

　　在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和手段。例如，如何在网上开展新闻发布，网上展览等。

　　4、转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关

企业公共关系

竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地发展。但国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式——以价格战为主要手段，以利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的相互作用、相互影响的日益加深，适应经济全球化的发展要求，企业应从孤立生产、产品型、发展向协作经营、关系型、互联合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，正好与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关企业、保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高企业的对外吸引力。

　　5、建立危机预警机制和应对预案，提高危机公关能力

是建立预警机制、避免危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状态。二是制定危机处理预案，当危机发生时，企业如能临危不惧，处理得当，便可化险为夷，并可使危机转为契机，让企业借此得到更多的关注和了解。因此，建立危机处理预案十分重要。三是采取积极主动的危机应对策略，要想将危机的影响降到最低，应采取积极主动的应对策略，以正确的措施去赢得，创造妥善处理危机的良好氛围。以利益代言人的身份出现，主动弥补的实际利益和心理利益。勇于承担责任，如实宣传沟通，通过有意识地情感影响，树立企业值得信赖的良好形象。

　　 职能

企业公共关系

　　企业公共关系作为现代企业的重要管理原则、事业成功的学问、求得人和境界的艺术，它具有以下四个主要职能： xxx，塑造企业形象。

公共关系是一个企业在竞争中立足的基础工作。也就是说，在企业公共关系战略思想指导下，通过科学的、有计划、有步骤的公共关系活动，在社会心目中塑造良好的企业形象，以赢得用户对企业的理解和支持，这是公共关系的主要职能。企业形象不仅是企业产品的形象，更是企业总体文化的表现，是企业内在和外观形象的综合反映。因此，要在社会和心目中塑造良好的企业形象，必须结合企业自身的独特性质，对公共关系进行科学的规划和设计，以确保企业形象的完美。

　　第二，创造“人和”。

求得人和，是公共关系工作的一项主要职能。现代企业的存在不是孤立的，而是处于立体化、错综复杂的社会关系之中。由于企业与之间具体利益的差别，公共关系中充满了各种矛盾，很难避免各种公共关系纠纷。因此，能否正确、妥善地处理这些公共关系纠纷，就成为企业求得人和境界的关键。而要想求得人和境界，就必须及时准确地了解社会及的意见，这就必须借助公共关系工作来完成。

　　第三，增进经济效益。

增进企业的经济效益也是公共关系的重要职能之一。在现代社会中，信息的扩散与往往伴随着资金的流动。无论是销售决策还是投资决策，都离不开信息的服务。因此，从沟通信息的意义上说，公共关系是企业与企业之间、企业与社会之间信息传递的重要纽带。这种公共关系的服务越全面，信息越灵活，经营决策也越正确，企业自身的经济效益也就越容易提高。

　　第四，参与经营决策。

在现代企业竞争中，企业的经营决策关系到企业的存亡。首先，从决策目标的确定来看，要想制定正确的决策目标，就必须调查，了解社会及市场状况。其次，从决策方案的实施来看，由于企业总是处于一定的政策和社会之中，国家的有关政策、社会的意见反映往往关系到企业经营决策方案能否得以实施。这就要求通过企业公共关系进行深入调查，准确收集信息，及时修正决策方案在实施过程中的偏差，使决策更加科学化。最后，从方案的评价与反馈来看，通过公共关系，可以收集社会的反映，了解经营情况，并以此来衡量和评价决策方案的实施效果，以便为今后的工作积累足够的经验。

　　 作用

　　企业公共关系对企业的发展起着十分重要的作用。其作用在于：

(1)良好的企业公共关系可以为企业各种决策提供咨询意见，使其制定政策更正确、更完善。

(2)建立良好的企业公共关系能有效地增强社会对企业的了解与支持，加强与它的合作，从而形成一股强有力的力量，使企业建立社会信誉，为企业获得成功，打下的基础。

　　(3)良好的企业公共关系可以促进企业与同业间的业务交流，从而融洽感情，促进合作。

　　(4)良好的企业公共关系能促进科技研究的发展，促进新思想、新发明的产生。

(5)良好的企业公共关系是促进产品销售，扩大企业生产的一种有效工具。总之企业公共关系在企业中的作用是无法用估算的。在中国，企业公共关系的发展前景是广阔的。企业公共关系必将以其独特的作用为中国的经济繁荣做出特殊的贡献。

　　 活动方式

企业公共关系

企业公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为五种： 1．宣传性公关。

是运用、、、电视等各种媒介，采用撰写新闻稿、稿、报告等形式，向社会企业有关信息，以形成有利的社会，创造良好气氛的活动。这种方式面广，推广企业形象效果较好。

　　2．征询性公关。

这种公关方式主要是通过开办各种咨询业务、制订调卷、进行测验、设立热线电话、聘请兼职信息人员、举办信息等各种形式，连续不断地努力，逐步形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会服务。

　　3．交际性公关。

这种方式是通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固效果。可采用宴会、座谈会、招待会、谈判、专访、慰问、电话、等形式。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能深化交往层次。

　　4．服务性公关。

就是通过各种实惠性服务，以行动去获取的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和企业形象与声誉的活动。企业可以以各种方式为提供服务，如消费指导、消费培训、免费修理等。事实上，只有把服务提到公关这一层面上来，才能真正作好服务工作，也才能真正把公关为企业全员行为。

　　5．社会性公关。

社会性公关是通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式，公益性强，影响力大，但成本较高。

　　 与社会责任

企业公共关系

一个企业如同一个人一样，其和发展有赖于其良好的社会关系。企业的社会关系在现代管理学里被称为公共关系或关系。从传统意义上理解，企业是一个经济体，它的主要任务是代表投资者的利益，从事创造价值、增加利润的活动。这样就企业关系而言，股东、消费者就是其最重要的“利益相关者”。但随着社会的发展，越来越多的企业感觉到，影响企业目标和任务实现的不仅仅是股东和消费者，社会上更多的其他同样也是其重要的“利益相关者”，如、、社区、员工等等。

　　如果说企业的可分为两类的话，一类可为经济层面，其与企业的经济效益直接相关；另一类可为社会层面，其主要与企业的社会效益相关。企业作为一个完整“社会”，除了要面对市场，更要面对整个社会。为此，现代企业管理理论越来越强调企业的社会责任，注重企业赢得社会尊重和赞誉的能力，与社会协调一致、与相容共生的能力。“经济力”和“社会力”正共同构成企业的“竞争力”。

按照国际惯例的理解，企业的社会责任，大体有这样几部分的内容：企业对投资者或股东的社会责任；企业对消费者的社会责任；企业对的社会责任；企业对员工的社会责任；企业在公共设施使用中所承担的社会责任；企业对资源、和社会可持续发展的社会责任；企业对社区发展、社会慈善事业和其他公益性事业的社会责任。

但是对这些社会责任的认识，有其历史发展和演进的过程。应该说，对企业社会责任的理解，尤以对社会的整体贡献，对社会的稳定、和谐和可持续发展的贡献日显突出,，所以企业在社会公益活动中的表现越来越受到人们的重视。由日报主办的“公益”，对一批跨国公司在中国社会公益行为予以彰显和宣传，感受到了在全球化经济背景下，跨国公司以承担其全面的社会责任，支持当地社会的公益事业，融入中国社会的努力。

企业公共关系

综观这些跨国公司在中国的社会公益表现，可发现其中一些基本的规律。这里不妨以“公益”的获企业中国三星集团作为一个个案进行解析。首先，企业参与社会公益活动源于其价值观。如：三星集团xxx的“分享经营”，，即将三星集团的经营分享给当地社会困难的人群，强调贡献社会是企业的最高美德。一个不承担社会责任的企业得不到社会的信任，而得不到信任的企业必将无法。正是在这样的价值观的引领下，三星在中国由三星中国更名为中国三星，提出了做“受中国人民爱戴的企业，贡献于中国社会的企业”，积极参与社会公益事业，实践着其融入中国当地社会的愿景。

其次，企业视社会公益活动为其经营活动的重要环节，即它是一种信誉投资，是与企业的经济目标相兼容的重要企业活动。中国三星集团将社会公益活动作为其在中国经营战略的重要组成部分，认为将自己的经营通过社会公益活动真诚地与社会分享，适度反馈于社会，树立一个让中国广大社会所信赖的良好企业形象，从长远来说，是企业与社会共赢的举措。企业参与社会公益事业不是企业额外的负担，更不是作秀炒作包装，它是企业经营良性的循环。 再者，企业一般会选择当地社会所重点关注的领域，当然也是企业力所能及的领域，来其社会公益活动。中国三星集团通过开展“一心一村”的活动，支援中国农村的建设。在中国各地的中国三星企业已经有31家各自与当地的农村结缘，中国三星集团的员工通过帮助改善、传授新技术、农产品直接购买、医疗援助、促进文化水平提高等方式，亲身参与了中国农村建设。这里有三星在韩国“一社一村”支援农村的传统，也有韩国城乡发展的历史经验，但更有中国三星集团对中国社会的深刻了解和对企业社会责任的远见卓识。

企业公共关系的最高目标就是通过企业与社会的协调发展，促进企业的成长、社会的和谐、人类的进步。公共关系的最高境界也就是没有公共关系的痕迹，超越公共关系而实现企业社会责任全面和终极的目标。

　　 工作程序

企业公共关系

企业公共关系活动的基本程序，包括调查、计划、实施、检测四个步骤： 1．企业公共关系调查。

它是企业公共关系工作的一项重要内容，是企业开展公共关系工作的基础和起点。通过调查，能了解和掌握社会对企业决策与行为的意见。据此，可以基本确定企业的形象和地位，可以为企业监测提供判断条件，为企业制定合理决策提供科学依据等。公关调查内容广泛，主要包括企业基本状况、意见及社会三方面内容。

　　2．企业公共关系计划。

　　企业公共关系是一项长期性工作，合理的计划是公关工作持续高效的重要。制定公关计划，要以公关调查为前提，依据一定的原则，来确定公关工作的目标，并制定科学、合理而可行的工作方案，如具体的公关项目、公关策略等。

　　3．企业公共关系的实施。

企业公关计划的实施是整个公关活动的“”。为确保公共关系实施的效果最佳，正确地选择公共关系媒介和确定公共关系的活动方式是十分必要的。公关媒介应依据公共关系工作的目标、要求、对象和内容以及经济条件来选择；确定公关的活动方式，宜根据企业的自身特点、不同发展阶段、不同的对象和不同的公关任务来选择最适合、最有效的活动方式。

　　4．企业公共关系的检测。

企业公关计划实施效果的检测，主要依据社会的评价。通过检测，能衡量和评估公关活动的效果，在肯定成绩的同时，发现新问题，为制定和不断调整企业的公关目标、公关策略提供重要依据，也为使企业的公共关系成为有计划的持续性工作提供必要的。

　　 法律风险

企业公共关系

公共关系从业人员必须留意法律和是怎样影响公共关系活动的。企业不能从事与法律及法律程序相抵触的公共关系活动。在金融公共关系方面，以美国证券交易委员会的为例，上市公司及与之有关的公共关系公司等知情人士以任何形式向客户、媒介发布使他们获得超过一般投资者的不公平利益的信息，这与企业为避免招致各种对企业有作用的和猜测向媒介和披露更多企业信息的公共关系倾向相矛盾，特别是在企业面临财务和经营管理危机的时候，如何维系公司与股东、金融媒介以及金融界的有效沟通就显得格外重要，对于那些不熟悉影响企业公共关系实践的人们，只会把他们自己和他们的企业两者都置于日益增多的法律责任风险之中。 在媒介关系方面，以公共关系方式从事的新闻宣传应是无偿的，在国内外相关的法律中都明确应杜绝有偿新闻和以交易为背景的变相广告宣传活动。无论是企业还是受委托的专门性公共关系公司，一旦选择了有偿新闻方式进行公共关系宣传，势必会增加自身的法律风险。

在员工关系方面，企业在进行公共关系宣传活动时应注意员工的权益，特别是企业内部公共关系行为中经常会出现涉及员工隐私和损害员工名誉的现象，如公开披露员工令人难堪的私人事实，或者未经员工本人许可在各种新闻稿、小、报告、中使用其言词和照片等，从而将企业置于民事侵权行为的法律风险之中。企业对于员工隐私、名誉和有着不可推卸的责任，企业只有真实、地对待员工关系，才有利于员工队伍的稳定，有利于形成团结向上的工作氛围，从而避免这种法律风险的产生。

另外，在企业公共关系中最可能引发法律风险的是欺诈性的宣传活动，企业为了其经济利益，不惜以损害利益为代价，那些他们明明知道或者有理由知道的有关客户利益的虚假的或者带有性的信息资料。