品牌效应

由品牌为企业带来效应，他是商业社会中企业价值延续，在当前品牌先导商业模式中，意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。树立企业品牌需要企业有很强的资源统合能力，将企业本质一面通过品牌展示给。树立方法：广告、日常行销、售后服务都有直接影响。

品牌效应是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来效益和影响。品牌是商品经济发展到一定阶级的产物，最初的品牌使用是为了便于识别产品，品牌迅速发展是在近代和现代商品经济的高度发达的条件下产生，其得以迅速发展即在于品牌使用给商品生产者带来了巨大经济和社会效益。

品牌一词起源于西班牙的游牧民族，为了在交换时与他人的牲畜相区别，因此品牌为烙印的意思。

直到1960年，营销学词典中给品牌一个比较确切的定义：用以识别另一个或另一群产品的名称、术语、记号或设计其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。

品牌的内在涵义为：品牌是区分的标志，这种标志能提供货真价实的象征和持续一致的。第二，品牌是一种信号标准。

品牌犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清晰地表达出来。

那么，品牌的定义是什么呢?品牌不仅仅是一种符号结构，一种产品的象征，更是企业、产品、社会的文化形态的综合反映和体现;品牌不仅仅是企业一项产权和消费者的认识，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。

品牌意味着高质量、高信誉、高效益、低成本。品牌的背后就是一个在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。在创牌和扩大品牌覆盖面的过程中，只有通过产品结构的优化、存量资产的盘活、技术含量的提高和科学化的管理才能使企业不断的发展壮大起来。

搞企业要有自己的品牌，知名品牌既是企业的无形资产，又是企业形象的代表。品牌就是要送给客户一个称心满意的工产品，提供热情周到的服务，企业的名字就是信誉的代名词。这就是成功企业家多年来形成的共识。塑造企业要求全体员工为用户着想，至臻至美，给用户以信赖才行。 这一思想集中体现了企业品牌战略的核心内容。建立完善的企业管理制度是品牌战略的基本。管理就是为适应市场要求而采取的一套行之有效的方法。

品牌效应是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。名牌效应，当然可以带动商机，显示出消费者自身身价的同时，也无形中提高了商家的品位，好让更多的高层次消费者光临店面。这只是针对小商家而言的，而对于大厂家，意义又有所不同。

名牌带来的是大量劣质的冒牌，因为他们永远相信中国的一句古话：真作假时假亦真，假作真时真亦假。各种冒牌抢占市场，而真正的名牌，为了保住自己的消费市场，只好作出降价的选择，但这又正中冒牌商们的下怀，他们可以名正言顺地用低价出售他们的所谓名牌，从中博取暴利。

中国产品从产量规模来看，名列世界前茅，但在国际市场上始终低人一等，即使是同等质量、同等规格的同档次产品，其售价总是比世界强国要便宜许多。究其原因，就是缺乏国际叫得响的区域品牌与企业，自主品牌意识及品牌的意识较差，中国企业相互压价的恶性竞争严重。

办理注册商标，从商标设计、查询、公告到正式使用，其程序复杂，专业水平要求高，大多数中小企业及个体户的文化素质还很难适应。分散注册商标成本高，成功率低，且后续投入难以得到。

评选驰名、著名及知名商标，往往都要参照使用该商标的产品的近3年的主要经济指标，如年产量、销售额、利润、市场占有率、同行业中排名以及广告投入等因素，因此单个企业创名牌的难度相当大，对为数众多的中小企业尤其如此。

品牌及其包含的商标、质量标准、管理体系三个内容，是一套完整的体系，它确保了使用这一品牌的商品必然出产的是精品，为开拓市场带来好处。长期以来，国内许多行业虽然极其发达、企业众多，可是却鲜有在全国和全球叫得响的品牌。

由于大多数企业规模较小，生产和营销的主体过于分散，导致在市场上竞争力薄弱，有时内部还会出现恶性价格竞争。以集体形式申请注册集体商标，可以把中小企业力量集中起来，整合资源，形成拳头产品，统一管理，统一品牌，形成合力，壮大规模，共同创立名牌，提高商品和服务的竞争能力，形成集团优势，弥补企业规模较小的竞争劣势。

加入WTO后，中国经济发展正进入一个知识产权的高端时代。一个高端的、区域性的集体品牌，能够让区域内的企业处于公平起跑线上，促进团结、促进技术进步。为今后在资源、环保、能源、人才培训、科研等基础问题上的交流合作提供了基本条件。

佛山的佛山陶瓷、南海的盐步内衣，中山市的古镇灯饰，东莞市的虎门服装，广州的新塘牛仔服装等，分别申请注册集体商标，旨在加大自主区域品牌创立意识，提升区域品牌核心竞争力，用法律手段加大力度，这一产业区域品牌不受非法损害，打造出更多叫响全球的区域制造与流通业品牌。

集体商标是指由工商业团体、协会或其他集体组织的所使用的商品商标或服务商标，用以表明商品的经营者或者服务的提供者属于同一组织。

集体商标与普通商标的区别有：

(1)集体商标与普通商标均表明商品或服务的经营者，但集体商标表明商品或服务来自某组织；普通商标则表明来自某一经营者。

(2)集体商标只能由某一组织申请注册，普通商标则可以由某一组织或某一个体经营者申请注册。

(3)申请集体商标注册的，必须提交使用管理规则，申请普通商标则不必提交。

(4)集体商标不能准许本组织以外的使用，普通商标可以许可本组织以外的使用。

(5)集体商标准许其组织使用时不必签定许可合同，普通商标许可他人使用时必须签订许可合同。

(6)集体商标不能转让，普通商标可以转让他人。

(7)集体商标失效后两年内商标局不得核准与之相同或近似的商标注册，普通商标的这个期限只是一年。

有商标才有品牌，有了品牌才有名牌，有了名牌才能提高区域特色产业的竞争力。集体商标注册对于带动产业化经营，提高竞争力大有裨益，甚至是必由之。

因为集体商标是由众多的自然人和企业组成一个品牌行业协会或行业组织共同申请一件商标，并共同使用，因其使用的特殊性，能够达到为产品节约成本，产业，创出品牌和规模效益的目的。

申请注册集体商标最 大好处是：在不改变单个身份的条件下，可以通过共同使用统一的商标把所有单个的生产经营能力有效组合起来，形成数量优势，显示规模效应。

申请注册了集体商标后，凡是享有这一品牌使用权的会员企业，就理应遵守相关法规，不得采取恶性压价的不良竞争手段，否则就要追究相应法律责任。

注册了集体商标，就对那些只顾自己利益不顾集体利益的部分企业，有了法律约束。今后还可以集体展团的名义去租展位，去参加精彩的国内展、国际展，争取更好的和发展空间。甚至在反倾销应诉中，也可以较低的成本去争取最后的胜利。

品牌有助于有效的推销

品牌在产品宣传中能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果明显，印象深刻，有利于使消费者熟悉产品，激发购买。

品牌效应是产品经营者因使用品牌而享有的利益。一个企业要取得良好的品牌效应既要加大品牌的宣传广度、深度，更要以提高产品质量、加强产品服务为其根本手段。

品牌是一笔巨大的财富

它包含着知识产权、企业文化、以及由此形成的商品和信誉。一般来说，有了品牌也就容易塑造企业的形象，反过来说如果在品牌的基础上进一步推行企业的整体形象战略，也就更有利于品牌的扩展和延伸。

企业的集约化经营和集团化发展，甚至企业间的兼并与重组，正在伴随着国有经济的深入发展而成为人们关注的热门话题。在集团化发展的过程中注意处理经济规模与规模经济的关系，注重效益的提高和优化是必要的。

品牌优势在竞争中的有利地位正逐步被业内人士所认识，中小企业如果没有技术上的精益求精和工艺上的专业特色，在未来竞争中很难站住脚跟。

如今企业间的竞争越来越表现为产品的竞争、品牌的竞争。但打造一个品牌又决非一朝一夕之功，因此加盟一个在市场有较高知名度的品牌，对于商家来说实在是走了一条捷径。

于是一些成功企业将整套的知识产权、经营模式、管理制度、企业文化作为资本对加盟者进行，从而使企业间的合作进入高级的资本运营阶段。但连锁也不是只有收取加盟费、给块招牌那么简单，实际上连锁的管理比创建分公司要复杂的多，掉渣烧饼的遍地开花、又集中枯萎就是明证。

经注册之后的品牌，成为企业的一种特有的资源，受到法律，其他企业不得仿冒和使用。若发现冒牌商品可依法追究并索赔。如果产品不注册，就不受法律，会给企业带来损失。

品牌在产品宣传中；能够使企业有重点地进行宣传，简单而集中，效果迅速，印象深刻，有利于在产品销售中，使消费者熟悉产品，激发购买愿望。

品牌效应在产品宣传中产生。消费者购买商品不可能都经过尝试后再购买，主要依品牌效应而购买。一个品牌如果知名度高，即便消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。品牌效应的产生既可能是因为经营者自身的宣传，也可能是因为其他消费者对品牌的认可而产生。

品牌是企业产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚企业的风格、和信誉。当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表企业的市场。

也被称之为问题报告、意见书或思想领导报告，用于讨论与特定行业相关的一些问题。发表的目的是教育；向非专业人士阐明某一问题/主题的概要内容；概述新业务发展的意义；陈述针对特定问题或市场的相应解决方法；引入新的业务观念和思维方式。

品牌这一名词最初来源于牛上用烙铁打上的标记性印记。通过这一印记，人们可以很快认出自己的牛。不久，各大公司都发现了这种商机，纷纷选取有代表性的不同标识，使目标受众能立即识别出他们的产品。于是，徽标就诞生了。

品牌的意义要远远大于徽标。当某一标识持久地代表一个公司形象的时候，就产生了品牌。品牌不仅仅是一个概念，它还代表一种持久的价值体系，它是公司向世界的价值观，也是公司发展业务的有效方式。在品牌阶梯上，难题在于如何才能超越品牌图形符号和象征的范畴，切实满足客户和潜在客户认可和重视的文化一致性。

要推行品牌战略，一开始就要弄明白公司的行业地位。公司之于世界的首要价值是什么？您应该这么想:如果公司无法回避，面对要求苛刻的客户该如何回应？然后，想想所有可能与接触的方式，并仔细推敲这些方式能否体现公司的价值观。接到客户电话时的态度如何？销售和技术团队的面貌表达了什么样的持久信息？员工访问客户时驾驶的车辆、穿着和言谈举止是否符合公司的价值观?公司对待客户或潜在客户的态度是否符合公司认同并一直在的原则？这些都是用来判断公司处于品牌阶梯中哪一级别的测试。

工业公司经常会将这两者混为一谈，他们为产品赋上品名之后，就想当然地认为这些就是市场认可的品牌。但是，只有人们一提到某类产品就会联想到的产品，才可以称为品牌。大多数所谓的工业品牌都只是商品标签，您可以简单地将其理解为普通的描述，或者为了便于定购而指定的数字或任何其他类似代码。

大多数工业公司所面向的市场具有小型化和专业化的特点，使得他们无法承担大量此类子品牌的费用，也很难将精力集中在这方面。公司推广的每一品牌都需要强有力的促销支持和高额费用。众多品牌之所以在一段时间的强力推广后黯然退出，是因为这些品牌没有效益(此种情况较常见)，或者严重削弱了公司其他品牌的效益(此种情况较少见，因为这些品牌只是昙花一现，随后就销声匿迹了)。大多数情况下，公司品牌是惟一有意义的因素，如Dow丙烯酸单体或Large石膏板，其中起主要作用的是公司名称中的Dow或Large。

在大多数B2B市场中，有价值的品牌通常就是公司的名称，而打算当作品牌推向市场的产品标签则可能只是数字或代码。在工业和B2B市场中，我们为什么要重视品牌?

我们知道，有两家公司，他们生产的同类产品并没有实质上的区别。事实上，在他们涉足的广阔市场中，还有数十家竞争对手。但是，这两家公司的盈利却比竞争对手平均高出30%。原因在于，可口可乐和百事可乐已经让我们相信，与其他同类厂家相比，他们制作这种黑色粘稠饮料时使用的磷酸、水、调味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身还要好。

既然品牌效应能够让可口可乐大受裨益，那么工业软管制造商或金属冲压件公司是否也可以从中受益呢?答案当然是肯定的！品牌效应已经于工业公司，但是这种作用还没有发挥到极至。很多工业公司都有合作多年的老客户。这些忠诚的客户实际上是在花钱购买信任，他们与某些工业公司建立了良好的合作伙伴关系，这种关系受到多种其他具有价值的无形因素以及产品功能属性的影响。即使有人为工业产品购买者提供低于同类产品价格10%的产品，也很少有人愿意更换他们的供应商。

对购买决策的影响

毫无疑问，营销的本质是在适当的地点、以适当的价格出售适当的产品。良好的营销策略能够客户和潜在客户对产品感兴趣，并最终会劝服他们购买您的产品，而不是其他厂家的产品。

但是，您一定会问：我应该怎么做才能使他们购买我们的产品或服务，而不是其他公司的呢？如果我们认为人们喝可乐是为了解渴，开奔驰是为了省钱，那就太天真了。可乐是可以解渴，可是水也可以啊。奔驰轿车确实能省钱，但是二手福特车岂不更省钱？我们还有其他多种选择啊。

以上例子取材于消费品市场，而我们要讨论的是工业市场。让我们来假设一下，有人要为包装机购买润滑油。他们在购买时真会受品牌的影响吗？在一次典型市场调查研究中，当他们被问到为什么购买某一供应商的产品时，他们地认为是通常的硬性或有形因素决定的。他们会说是产品性能、价格、可用性、等因素决定的。如果确实是这样，为什么大多数润滑油购买者会一如既往地忠诚于他们多年来使用的品牌呢？这可能是由于惯性，因为没有必要更换。也可能是出于对产品的信任，他们认为当前使用的产品很有效，而其他产品可能会差一些吧。如果与其他同类产品的价格相差不大，为什么要进行更换？换句话说，如果我们透过现象深究本质就会发现，人们购买某品牌润滑油的首要原因并非是上文提到的价格、产品和可用性因素。这暗示着品牌的影响力要远远超出最初被认可时的效应。

如果我们赋予品牌价值，则需要首先知道品牌所体现的价值是什么。品牌名以及和品牌相关的内容是产品或服务的缩版。产品质量、交付可靠性、货币价值，这些都包含在人们对品牌的认识中。这就是说当人们说奔驰更省钱时，他们认为实际情况就是这样，即使其他产品的花销相当或更低，也不想或不需要进行比较以后再做决定。依此类推，人们买壳牌润滑油是因为他们只相信壳牌，而且认为使用该品牌就可以高枕无忧了。

市场研究人员试图通过一些投射性问题来探究品牌的隐含价值，其中受访者需要想出除直接和明显的价值之外的价值。使用弗洛伊德心理学进行词汇关联，以找出简单的品牌价值。另一个常用的问题是让受访者找出品牌与汽车或某种动物之间的关联。这样的关联还可以进一步推进：提出诸如某一品牌会倾听何种类型的音乐、假期时品牌会到哪里旅行、品牌的工作是什么等问题。在一项大学品牌价值的研究调查中，受访者需要描绘出他们认为能够代表他们对大学看法的事物。大家描绘的事物真是多种多样，其中最为普遍的是代表温暖、舒适和安全的摇椅、胎儿和家。如果只是单纯地问及这所大学的名称对于您有什么意义？，一定无法获得如此深刻的回答。

找出人们联想到的与品牌相关的事物只是工作的一部分。我们还有必要进一步研究，将这些品牌价值与金额对等起来。在消费品市场中，大家都在想方设法获得这些价值，因为这可以让品牌所有者将这些金额写入资产收益表。但在工业市场中就没有那么简单了，因为主要的品牌都是公司名，衡量此类品牌价值的一个方法是评估购买该公司需要支付的有形资产和典型价格综合收入之外的费用。如果费用一部分源于品牌，一部分源于专利权或者出色的首席执行官或其他无形但宝贵的因素，则问题会更加复杂。

竞争优势如何取得

我们拿戴尔、索尼和 IBM 举例来说，大家都生产同样的产品。但是，预期购买者可能会认为其中一个品牌的适配性比较好，一个品牌有很好的创新性，而另一品牌则可能具有很高的质量。

每个品牌都有其自身的价值，但是每一价值的最高标准又只由一家公司所有。这就为厂家获得竞争优势提供了机会。再比如三个卡车品牌、三个包装机品牌和三个聚亚安酯品牌等等。从每一方面来看，每个品牌都各有特色，而这种特色恰恰构成了每一品牌的竞争优势。

要做到这点并不容易。在公司内部，有些人偏向于超前价值和定位，而有些人则喜欢定位于当前的。有些人偏好复杂的本质，有些人又愿意回归简单。有些人喜欢集思广益，有些人倾向于己见。如果公司稍有不慎而定位错误，就会失去惟一最重要的特色优势。

在产品趋于相似的中，品牌是让您出类拔萃的少数机会之一。工业公司从品牌中获利，通常是偶然而非特意设计的。但是，只要多付出一些努力和成本，就可以提升客户对贵公司的忠诚度，同时为您赢得更多的利润。想象一下，如果将品牌效应从工业产品的使用中分离出来，我们会发选择供应商时，它只有5%的影响。我们再来设想一下，如果我们多付出一点努力、多提升一下促销手段，品牌就可以更加准确地进行定位了。凭借准确的定位，品牌对供应商选择的影响一定会有所增加。假设品牌重新定位后，其影响会相应提升2~7个百分点，那么供应商势必会提高价格，或者如果价格维持不变，则市场份额一定会扩大。这样做完全是有利可图的。

有些公司已经在这方面取得了巨大的成功。欧时电子 (RS Components) 公司是电子、电气和机械产品供应商，有上千种产品，主要销售渠道是CD-ROM、产品目录和网站。公司提供一站式购物服务，客户定购的产品会在第二天早晨准确无误地邮寄到客户手中，这为公司赢得了很大的产品利润。在生产的多种塑料产品中，陶氏化学 (Dow Chemical) 公司凭借高技术水平和较低的服务成本树立了良好的品牌形象。埃迪·斯托巴特 (Eddie Stobbart) 经营的卡车运输公司以前默默无闻，后来，该公司洁净的卡车和出色的驾驶员为公司的可靠运营提供了。公司驾驶员的绿色衬衫和统一佩戴的领带，已经成为了公司品牌的象征，公司由此比 Joe Soap Transport 赢得了更多的利润。

品牌效应当然不是企业的神。企业的成功与否并不由它。品牌效应只是市场营销的一方面。但是，如果一家公司拥有适当的品牌效应，那么所有其他营销因素都会恰当地发挥作用。品牌效应是公司哲学体系的核心，因为一家公司的品牌就是该公司的整体形象。

对渠道而言，品牌代表着良好的信誉，经营品牌内存产品可以把运营的风险降到最低。一般的杂牌厂商，经常采用打一枪，换一个地方的策略，使得销售商的货源没有，售后服务无人负责，销售渠道的顺畅乃至做到良性循环就更无从谈起了。遇到市场受因素影响引起的震荡，就会遭受到巨大的打击。像今年冬天内存价格的上下跳动，就使若干经营杂牌内存的商家损失惨重。相比之下，经营品牌内存产品的商家由于在进货渠道、利润分成的等方面的规范操作，不仅回避了大的风险，而且也使得渠道更加畅通，加快了整个销售循环的速度，增加了渠道的利润。真正做到了你也轻松，我也轻松。

在利益三赢的作用下，厂商、渠道、用户不约而同的想到了一处--向品牌靠拢。众多内存厂商已经开始着手建立自己的品牌，迈出了最初的步伐。

明日之星：品牌盘点

既然方向明确了，那么的状况是怎样的呢？可能用这个词来形容最贴切了--鱼龙混杂。散装的、盒装的、有牌子的、没牌子的内存条好不热闹。那么到底那些是值得人们信任的内存条品牌呢?

首先需要指出的是，我们平时所说的内存条和内存芯片实际上不是一回事，前者就是一般PC用户在市场上购买的所谓内存，对制造工艺的要求也并不复杂，厂商只需将现成的内存芯片装到PCB板上，即所谓的贴片或SMT，然后对内存条进行测试，合格者就可以上市销售了;后者--内存芯片的生产技术要求就要高的多，全世界生产内存芯片的厂商也就数得过来的那么几家，像三星、LG、现代、NEC、西门子……这些厂家自己也生产一些内存条，但产量不大，而且价格昂贵，往往是一些作坊所伪造的对象。也就是说内存品牌和内存芯片品牌并非一个概念，作为一般用户在购买内存条时，最需要的注目是内存品牌而不仅仅是内存芯片品牌。

内存市场上口碑和质量比较好的内存条品牌大约有Kingmax、Winward、现代(原厂条)、三星(原厂条)、NEC等等。这当中，现代、三星等原厂条大都价格极其昂贵，除非特殊需要，一般用户难以问津;而Kingmax则是老牌的内存条厂商，国内用户也比较熟悉，价格一般用户还能承受。Winward看到了品牌经营的优势，正积极加入到品牌竞争中来，其产品品质极为出色，而且通过与Kingmax的合作，获得了Kingmax专利的TinyBGA封装技术的使用权，提高了产品的性能，并且凭借自己扎实的市场网络，为用户提供了完善的售后服务。更重要的是与市场上一般的品牌内存条相比，Winward的价位很低，基本与杂牌的HY、LG条相仿，对普通用户来讲是一个不错的选择。

由于厂商、用户、渠道的需要，未来的内存市场也会进入到品牌竞争的时代。各厂商会不断发展完善自身的产品和服务。因为他们明白，只有最 好的品牌，最优秀的产品，才能赋予品牌和企业以最 大发展。在不久即将的拼杀过后，也许我们会欣喜地看见内存的麦当劳和法拉利出自己面前。