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营销策划 编辑

词条创建者 匿名用户
营销策划是根据企业营销目标,以满足消费者需求和欲望为核心,设计和规划企业产品、服务创意价格、渠道、促销,从而实现个人和组织的交换过程。烽火猎头专家认为营销策划是为了改变企业现状,完成营销目标,借助科学方法与创新思维,立足于企业现有营销状况,对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导,带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品,包括无形的服务,它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划,从而提高产品销售,获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计营销组合4P战术等四个方面的内容。优拓互动在营销的领域上拥有品牌口碑管理、公关事件策划、泛自媒体营销、视频整合行销、舆情监控保护的项目。当然,在企业如何找到正确的营销策划上,硅谷教父布兰科列举企业应当注意的几点问题。
1.公司启动初期就扩大销售和营销规模,将导致初创企业现金被大量损耗。
2.只有创始人和小团队找到可重复的销售模式后,才适合扩大销售和营销规模。
3.来自董事会成员或朋友的初始产品订单对于提升企业员工士气、恢复现金有好处,但这并不意味着你可以放弃学习和发现新的商业模式[4]

营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析,并有效运用经营资源的基础上,对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

 

基本概述

营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为,营销策划是为了改变企业现状,达到理想目标,借助科学方法与创新思维,分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。

营销策划营销策划

营销策划是否该有固定的格式。使用标准的策划格式。这样,高层主管可以更容易地比较不同的策划,也为他们提供了有序的方法来判断营销的有效性。营销策划应当从情景分析(Situational Analysis)开始。营销策划包括六个步骤:情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。[1]

营销策划,首先要确定营销概念,其次是在营销理念基础上的策划.营销策划是根据企业的营销目标,以满足消费者需求和欲望为核心,设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销,从而实现个人和组织的交换过程。营销策划是为了改变企业现状,完成营销目标,借助科学方法与创新思维,立足于企业现有营销状况,对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导,带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品,包括无形的服务,它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划,从而提高产品销售,获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。
营销策划的核心要点有机组合策划的各要素,最大化提升品牌资产。品牌识别系统、品牌化战略与品牌架构就好像宪法,企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动,把营销策略、广告创意、终端陈列与促销当作品牌战略管理的工作,就等于把公民日常的社会活动如升学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了。像全国人大的工作职责一样,企业品牌战略管理部门的职责首先是品牌宪法的制定,然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地体现品牌宪法进行检查。
因此,要通过营销策划高效创建强势大品牌,关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作。 

具体剖析

营销策划是一种运用智慧与策略的营销活动与理性行为,营销策划是为了改变企业现状,达到理想目标,借助科学方法与创新思维,分析研究创新设计并制定营销方案的理性思维活动。这是为实施营销目标而对营销策略进行实际运用的活动,是营销管理全过程的重要组成部分。

关于营销:营:指经营,销:指销售。学营销、谈营销、做营销者甚众,但销售高手并不多,既懂销售又懂经营者更不多。营销是一个融合了诸多元素的系统工程。

关于策划:策:是指计策、谋略; 划:是指计划、安排;连起来就是:有计划的实施谋略。通常需组织者因时、因地制宜,集天时、地利、人和,整合各种资源而进行的一种安排周密的活动。好的策划,能环环相扣、前后呼应。策划可大可小,时间可长可短。

营销策划的前提条件

一、设立企业的营销目标,即企业欲达到的理想目标。
二、要研究企业所处的营销环境和营销状况。

基本原则 8大原则是战略性、信息性、系统性、时节性、权变、可操作性、创新性和效益性原则。营销策划必须以全面信息为依据。它要求通过建立广泛的信息网络,尽可能全面地收集同决策与策划有关的各种资料,以增加决策与策划的准确性,而减少其盲目性和风险度。

营销策划必须以科学技术为手段。它要求不仅要充分运用同营销策划有关的各种学科的原理与方法,而且应尽可能利用电子计算机等现代高科技手段来辅助营销的决策与策划,以充分提高其效率和准确性。营销策划必须以专家咨询为骨干。它要求尽可能地利用各方面的专家参与营销策划,或者是委托专业咨询机构进行营销策划,从而使经营者能集智广益,能对各种不同的营销策划方案进行评估和选择,以保证营销策划质量的最优化。

营销策划的具体要素

  1:行销活动
 当先以大众广告做后盾,把握有利时机开展直接走进消费者的营销活动,已成为如今企业策划营销的重要组成部分。因为,在现代竞争激烈的市场下,只用大众传播广告促使消费者采取购买行为时间不能满足需求了。

 行销活动在整个营销策划中也是很有价值的工具,除了直接作用于消费者的心理之外,活动结束后的消费者的姓名和地址在之后的,直接邮件和电子营销、电话营销过程中也可以再次利用。
  2:销售促进
 销售促进一般分为两大类:对消费者的和对中间商的的销售促进活动。针对消费者的销售促进目标是产品和客户服务,内容包括赠券、样品、xxx、折扣、抽彩、兑换印花等。
 针对中间商的销售促进的目标是营销环节的中间人,如批发商分销商零售商的情况,用来激励他们的销售促进主要有批量进货折扣、销售竞赛、商业展示。
 销售促进是很具体的销售手段,一般在策划营销的整体计划中都有具体的安排,也是企业在策划营销中需要认真研究的一个因素。因为一个一个销售促进的实施,才会构成一个整体策划营销目标的完成。
  3:传播载体

 营销策划中还有一个很重要的载体就是媒体。因为我们做好的营销策划书,内容必须是经过媒体才可以发布出去,其过程也很复杂,选择性也比较多,有电视、报纸、广播、杂志、网络,还包括户外广告牌、运输工具广告等。媒体计划的目标就是要找到一种媒体组合,它能使营销商以最有效的方式、最低的成本把讯息传播给最多的潜在顾客。

 4:促销工具

 选择一个合适的促销工具在整个促销活动过程中是最重要的因素。因为现在的营销工具实在是太多了,什么礼品袋啊,宣传单啦,很多很多,所以我们要选择最合适的。这个时候就需要在我们的企业策划营销计划书里对这些促销工具作出选择并设计出样本

 5:公共宣传

 公共宣传包括则提供新闻稿、专访文章、照片、影片、录像带,召开记者招待会,举行新闻发布会等。这些会在无形之中引起消费者的关注,从而影响消费者对其注意,认识,然后产生购买行为。[2]

  6:网络营销

  网络营销指基于互联网移动互联网平台,利用信息技术软件工程,满足商家与客户之间交换概念、交易产品、提供服务的过程;通过在线活动创造、宣传和传递客户价值,并对客户关系进行管理,以达到一定营销目的的新型营销活动,像中麒推广这样好的网络推广方案加上有效的执行团队定能达到的预期效果。

四大误区

    1.企业营销策划误区一企业营销策划是“包治百病”的良方随着市场竞争的激烈,企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多,一些管理者就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。首先,企业自身练功是最重要的。把希望寄托在策划上不是解决企业长期发展的最根本问题。任何一个企业在市场竞争中,首要任务是苦练内功,企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素。毛泽东同志说过:正确路线确定之后,干部就是决定因素。这里的干部对于企业可以理解为领导者的素质和员工的素质,是企业成败的决定因素。因此,作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质的提高,如何加强企业的市场应变能力、核心竞争能力,把眼光盯在自己。其次在提高自身素质和能力的前提下,适时引进“外脑”。学习他人的经验和智慧成果,达到内外结合,融入升华。随着市场经济的发展,科技进步,社会化分工越来越细。而企业本身的能力是有限的,一个领导者的能力也是有限的,为了应付市场的快捷变化和激烈竞争,适时引进人才和他人的成果来增加竞争的能力,增强应对的措施,诚然也是无可非议的,这和完全依赖外援是本质上的不同。事实上,任何一个企业离开了管理者自身管理能力的修练和营销水平的提高,都无法取得市场竞争的胜利。
    2.企业营销策划误区二企业营销策划是误人子弟的东西持这种观点的人,确实不少。笔者经常深入企业调研,发现不少企业对市场营销策划的看法不好。究其原因,一方面是因为改革开放初期,不少自吹自擂、功底不深的策划者,抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理,到处兜售自己的所谓点子、策划方案。不少方案并未给企业带来效益或度过难关,甚至有不少反而坑害了企业,无疑给整个策划业的形象抹了黑,导致有不少企业谈“策”色变,对策划者和策划方案嗤之以鼻。另一方面,虽然有不少企业并未引进过策划,但他们看到或听到市场中关于策划的评介,也随之产生了误解、恐惧。看不起策划,不重视策划。这并非是策划的过错,也并非策划本身不行。

    策划作为一种行动指南和战略方案本身具有很强的生命力,是一种有严密的逻辑和操作程序的边缘应用型综合技巧。策划理论的形成与发展,是建立在多门市场理论和管理理论的基础上,并随着市场实践的探索而不断完善、发展,策划的效果并不因为某些失败或过错的案例而否定。反而随着世界经济一体化趋势和市场竞争的激烈,策划所发挥的作用越来越多,商战名家网推出会员卡了,引世人注目,大到总统竞选、军事部署、政治活动,小到企业和个人的聚集活动,无处不需要策划。企业的经营活动与管理活动更是需要认真地策划,为企业的竞争和发展指明方向,为决策者提供有价值的参考。因此,某些策划者的企业营销策划方案没有产生预期的效果,甚至还耽误了市场契机。诸如此类问题的发生,可能是个别策划者的短期利益行为,确实是策划缺乏价值;也可能是执行者没有贯彻实施好。凡此种种,不能就此否认策划,说策划无用。

    3.企业营销策划误区三企业营销策划是瞎吹它们依据前些年某些点子大王之类的策划者的表现,就断定策划是策划者瞎吹,是策划者为了私利赚钱。以此认为策划无须真才实学,只要会吹就能做策划。这是对策划的一种莫大的误解。首先,策划本身是一门艺术性的科学,是由多学科构成的边缘性综合应用型科学。策划的原则、方法、理念等基本理论都有着深厚的理论渊源,程序有着严密的逻辑关系。因此,策划不是瞎吹,是建立在科学理论之上、运用科学方法进行操作的一门学问。其次,对策划者本身也有很高的要求,不是谁都随便就可以做好策划的。作为策划者,既要有事业心、责任感,又要有相当敏锐的观察能力和相当技巧的分析能力;有实践经验,又有丰富的专业知识;既是一个思想家,又是一个杂家、战略家。由此可见,真正能做策划的人,要求还是非常之高。
  4.企业营销策划误区四有实践经验就可以做好企业营销策划这也是一部分策划者的误解。有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长,有丰富的行业营销管理经验,甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究,因此就认为自己可以做好策划了。实践证明:有实践经验是做好策划的必要条件,但不是充分条件。也就是说要做好策划,做一个优秀的策划者,一定要有市场营销的实践经验,没有实践经验,不了解企业的营销运作,不了解行业动态的人。可能会是凭空瞎吹,是很难做好策划的。但反过来,有了实践经验的人,也并非就能成为优秀策划者。这是因为,策划者除了具有实际工作经验外,还需要有其它的保证条件。因此,有了实践经验也并不一定能成为优秀策划者。[3]

运行方法

营销策划是对营销活动的设计与计划,而营销活动是企业的市场开拓活动,它贯穿于企业经营管理过程。因此,凡是涉及市场开拓的企业经营活动都是营销策划的内容。
1、点子方法
从现代营销角度来说,点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑,为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。
2、创意方法
创意是指在市场调研前提下,以市场策略为依据,经过独特的心智训练后,有意识地运用新的方法组合旧的要素的过程。
3、谋略方法
谋略是关于某项事物、事情的决策和领导实施方案。实施步骤营销策划包括六个步骤:情景分析、目标、战略、战术、预算和控制。

①情景分析:企业首先要明确所处环境的各种宏观力量(经济、政治/法律、社会/文化、技术)和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析(优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Oppo rtunities、威胁Threats)。但是这种分析方法应该做一些修改,修改后成为TOWS分析(威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths),原因是分析思维的顺序应该由外而内,而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性,误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。

②目标:对于情景分析中确认的那些xxx的机会,企业要对其进行排序,然后由此出发,定义目标市场、设立目标和完成时间表。企业还需要为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。

③战略:任何目标都有许多达成途径,战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。

④战术:战略充分展开成细节,包括4P和各部门人员的时间表和任务。

⑤预算:企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。

⑥控制:企业必须设立检查时间和措施,及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后,企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。

天创营销管理策划中心首席咨询顾问杨健老师归纳:营销应该从三个步骤来进行营销策划,即“xxx步:定位;第二步:切位;第三步:占位”。

天创营销管理策划中心首席咨询顾问:杨健老师天创营销管理策划中心首席咨询顾问:杨健老师

• 定位:确定在本行业市场的“独特差异化位置” ?  
• 切位:策划如何成功快速切入定位市场?    
• 占位:解决如何指挥将士运用武器打胜战。 
定位就是目标、战略、在消费者头脑中建立区别对手的位置。定位就是选择,就是选择正确的事!定位(Positioning):包含六个层次定位,其一为消费者心智定位;其二为目标群体定位;其三为市场定位;其四为竞争定位;其五销售模式定位;其六战区定位。六者要建立强有力的匹配(match),这样形成协同一体化品牌与营销管理体系,这属于营销战略层面的核心话题。 定位营销要分成三步骤:“定位、切位、占位=三位一体”。 

情景分析

企业首先要明确所处环境的各种宏观力量(经济政治/法律社会/文化技术)和局内人——企业、竞争者、分销商和供应商。企业可以进行SWOT分析(优势Strengths、劣势Weaknesses、机会Opportunities、威胁Threats)。但是这种分析方法应该做一些修改,修改后成为TOWS分析(威胁Threats、机会Opportunities、劣势Weaknesses、优势Strengths),原因是分析思维的顺序应该由外而内,而不是由内而外。SWOT分析方法可能会赋予内部因素不应有的重要性,误导企业根据自身的优势来选择性地认识外部威胁和机会。这个步骤还应包括公司各部门面临的主要问题。

目标

  对于情景分析中确认的那些xxx的机会,营销策划公司根据市场调研情况,帮助企业对其进行排序,然后由此出发,定义目标市场、设立目标和完成时间表,制定系统的营销策划。营销策划公司帮助企业为利益相关者、企业的声誉、技术等有关方面设立目标。

战略

  任何目标都有许多达成途径,战略的任务就是选择最有效的行动方式来完成目标。营销策划公司通过内部访谈和市场外部调研,诊断出企业问题,并且针对存在的问题制定出具有实效性和可操作性适合企业执行的战略方针,帮助企业快速有效而节约成本的实现发展。

战术

  战略充分展开成细节,包括4P和各部门人员的时间表和任务。优化企业组织和管理结构,进行制定标准化管理制度,规范部门人员工作行为和工作流程,提高企业执行力。

预算

  企业为达到其目标所计划的行为和活动需要的成本。营销策划公司根据其为企业制定的营销策划做出成本预算,包括:产品设计、产品线规划、产品包装设计、品牌宣传、渠道建设、市场开发、促销活动、日常经费开销等等费用。

控制

  企业必须设立检查时间和措施,及时发现计划完成情况。如果计划进度滞后,企业必须更正目标、战略或者各种行为来纠正这种局面。包括资源的控制、渠道的控制,以及企业内部员工的控制等。营销策划公司为企业设立监督检查制度和建立督查部门,保持并提高企业执行力,保证营销策划稳定有序有效进行。

营销策划或是充斥了陈旧的数字以及广告,缺乏指导性的战略;或是战术和战略不相关;或是目标不现实;或是营销策划要求预算过大;或是控制不足以进行反馈和计划修改。IBM公司审计其一套现行的营销策划。总体上,这些计划做得还不错,但是在我对其中很多的假设和数据提出疑问后,这些计划被发回营销部门重新修改。没有营销策划能保证一定能顺利实施,但不好的营销策划肯定不能顺利实施。

拟订步骤和格式

1、拟定策划方案的步骤

连锁经营营销策划方案的拟定,应依照下列步骤进行:

(1)确定目标主题。将策划的目标主题确立于一定时空范围之内,力求主题明晰,重点突出。

(2)收集资料。围绕目标主题,通过多种方式收集信息资料。

(3)调查市场态势。围绕目标主题,进行全面的市场调查,掌握xxx手资料。

(4)整理资料情报。综合市场调查的xxx手资料和现成的第二手资料,整理成为对目标主题有用的情报。

(5)提出具体创意。根据实际需要,提出营销策划新的创意。

(6)选择可行方案。将符合目标主题的创意,变成具体的执行方案。

(7)制定实施细则。根据选定的方案把各功能部门和任务加以详细分配,分头实施,并按进度表与预算表进行监控。

(8)制定检查办法。对策划的方案提出详细可行的检查办法和评估标准。

2、策划方案的格式

(1)策划方案名称。要求清楚、明确、具体。

(2)策划者资料介绍。包括姓各、单位和职务等。

(3)完成方案的时间。按实际完成方案日期填写年/月/日。

(4)策划方案的目标。用准确的数据表达清楚。

(5)策划方案的正文。包括策划的起因、背景、目标主题和市场机会、创意关键、实施及检查评估

(6)预算和进度细表。列表详细说明方案所需资金投入、人力投入、组织构建和进度安排等。

(7)方案的效果预测。根据资料情报预测策划方案实施的量化效果。

(8)方案参考的资料。列出制定策划方案所参考的文献资料,增加方案的可信度和可行性。

(9)其他备案的说明。对多个备选的方案,进行必要的补充说明。

(10)其他的注意事项。提出预防措施,以做到有备无患。

3、营销策划的格式

(1)营销机会分析。包括:整个商品或消费品市场的数量和金额分析;各竞争店牌或品牌的销售量与销售额分析;各竞争店牌或品牌商品结构的销售量与销售额的分析;各竞争店牌或品牌市场占有率的比较分析;顾客与消费者年龄、性别、家庭收入等分析;各竞争店牌或品牌商品优缺点的分析;各竞争店牌或品牌市场细分与商品定位的比较分析;各竞争店牌或品牌广告费用与广告表现的比较分析;各竞争店牌或品牌促销活动的比较分析;各竞争店牌或品牌公关活动的比较分析;各竞争店牌或品牌定价策略的比较分析;各竞争店牌或品牌分销策略的比较分析;各竞争店牌或品牌店铺布局的比较分析;企业的利润结构和费用情况分析。

(2)目标市场定位。包括:确定目标市场和商品定位;经营目标;价格策略;分销策略;广告形式和投资预算;促销活动的重点和原则;公关活动的重点和原则。

(3)促销活动规划。包括:明确促销的目标;选择促销的形式和内容。

(4)分销活动计划。包括:价格策略;分销的渠道;店铺的陈列;服务的质量。

(5)销售管理计划。包括:主管的职责权限;销售目标计划;人员的挑选和培训;推销人员的薪金标准;推销人员的奖励措施。

(6)市场反馈和调整。包括:市场销售信息的反馈方式3市场销售信息的反馈整理;经营目标的核算;经营行为的调整。

图书推荐

营销策划是一门能使企业在当今变化多端、竞争异常激烈的市场环境中运筹帷幄、决胜千里的重要经营管理学科。.全书分四篇,全方位、多层次、多角度论述营销策划。xxx篇从营销策划的历史、发展、内容、原则、方法以及操作程序着手论述;第二篇着重从营销策划战略和战术策划运作进行论述。特别详尽地对4P及各种创新战术策划进行分析;第三篇重点论述市场营销策划书的设计与撰写技巧,并给出了范本;第四篇优选了数篇市场营销的经典案例,并为读者提供更多的理论与实践的借鉴。..本书可以作为高校MBA、经济管理类硕士以及大专院校工商经济管理市场营销专业营销策划课程的教材,也可供企事业单位的营销管理干部和职工培训及有兴趣的读者参考使用。

营销策划的前提条件

一、设立企业的营销目标,即企业欲达到的理想目标。
二、要研究企业所处的营销环境和营销状况。

参考资料

1、http://www.dofaith.net/

2、http://www.tc2000.com.cn/

3、http://www.114gongsi.com
4、http://www.liuyongju.com/

5、http://www.01sheji.com 

6、http://www.zhubajie.com/topic/6472/

营销策划四要素

市场环境分析
  进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量,以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求,才能做到有的放矢,减少失误,从而将风险降到最低。以凉茶为例,凉茶一直以来为南方人所热衷,这其中有气候、饮食上的差异,因此应该将主要的营销力量集中在南方城市,如果将进行错误的定位,将力量转移到北方,无论投入多大的人力财力,都不会取得好的营销效果。
消费心理分析
  只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品,才能制定出针对性的营销创意。著名营销管理实战专家、品牌策划专家苏玉秋老师指出目前的营销大多是以消费者为导向的,根据消费者的需求来制定产品,但仅仅如此是不够的,对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年,从它间断的广告和广告语中就能看出端倪:过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性,而作为保健品,两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金,相信如果换成两个年轻人在说广告语,影响力就下降很多。

著名营销管理实战专家、品牌策划专家、安阳市十大杰出青年:苏玉秋老师著名营销管理实战专家、品牌策划专家、安阳市十大杰出青年:苏玉秋老师

产品优势分析
  这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼,才能战无不胜。在营销活动中,本品难免会被拿来与其他产品进行对比,如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势,就无法打动消费者。在涛涛国际某次营销类课程中就发生过这样的情况,课程中的实作模拟中,两位学员进行销售情境模拟,其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解,导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性,最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此,通过营销手段,让消费者了解到本品的优势,进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。
营销方式和平台的选择
  营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略,同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品,就可以根据儿童的特点,在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来,这样不仅符合企业战略,将产品传达给全国儿童,同时能够吸引儿童的目光。对于一些快消品,则可以选择和产品切合度较高的方式,例如目前SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏,就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入,并且取得了非常好的效果。

同名图书

基本信息

书名:营销策划(第2版)
作者:叶万春
ISBN:9 7 8 7 3 0 2 1 8 1 9 1 0
定价:32元
印次:2-7
装帧:平装
印刷日期:2012-6-26

图书简介

全书共分两大部分,前4章为营销策划的基本理论部分,包括营销策划的原理与理念、操作系统、前期作业、思维创意等内容; 后11章为企业营销行为策划的实务操作部分,围绕企业入市、市场定位、企业形象、企业行为、产品推广、品牌延伸、关系营销供应链管理、渠道风险管理、企业提升发展、国际营销等内容的策划行为逐一阐述。本书对企业进行营销策划提供了较为全面的指志,可操作性强。
本书是适应工商管理一级学科市场营销专业的需要而编撰的,适合市场营销专业的本科生及相关有兴趣的读者。

图书目录

第1章营销策划的原理与理念
1.1营销策划的原理
1.2知识营销理念
1.3辩证营销理念
1.4可持续发展理念
小结
习题
第2章营销策划的操作系统
2.1营销策划组织
2.2营销策划程序
2.3营销策划文案
小结
习题
第3章营销策划的前期作业
3.1企业调查
3.2综合分析
3.3宣传造势
3.4企业渗透
小结
习题
第4章营销策划的思维创意
4.1营销策划中创意的运用
4.2创意的步骤及开发途径
4.3创意的技法及效果测定
小结
习题
第5章企业楔入市场策划
5.1市场形势的判断与分析
5.2企业楔入市场的程序策划
5.3企业楔入市场的战略战术策划
小结
习题
第6章企业营销定位策划
6.1营销定位系统分析
6.2营销定位策划
6.3营销定位评估
小结
习题
第7章企业形象系统策划
7.1企业形象整体系统构成分析
7.2企业整体形象系统的核心分析
7.3企业理念识别系统的策划
7.4企业视觉形象策划
小结
习题
第8章企业行为规范策划
8.1企业组织群体规范策划
8.2企业公共关系行为策划
8.3企业广告行为策划
小结
习题
第9章产品市场推广策划
9.1产品品牌策划
9.2产品推广的支撑系统策划
9.3产品推广的合格认证策划
9.4产品推广的包装策划
9.5产品推广的商标策划
小结
习题
第10章品牌延伸策略策划
10.1品牌延伸的正负面效应分析
10.2品牌延伸策略实施的策划
10.3副品牌与子品牌策划
小结
习题
第11章企业关系营销策划
11.1企业实施关系营销的条件分析
11.2企业实施关系营销的策划
11.3客户关系管理策划
小结
习题
第12章供应链合作关系策划
12.1建立供应链合作伙伴关系的原因分析
12.2核心企业与上游供应商合作的策划
12.3核心企业与下游分销商合作的策划
小结
习题
第13章营销渠道风险管理策划
13.1营销渠道风险类型分析
13.2营销渠道风险管理系统策划
13.3防范供应链合作关系风险的策划
小结
习题
第14章企业提升发展策划
14.1企业市场生命周期分析
14.2专业化与多元化成长的选择策划
14.3产品营销向资本营运升级的策划
14.4资本营运的方式方法策划
小结
习题
第15章营销国际化策划
15.1营销国际化背景与国际市场分析
15.2企业进入国际市场的条件分析
15.3企业进入国际市场的营销方式策划
15.4企业扩大国际市场份额的策划
小结
习题
附录案例
案例1“暖阳阳”远红外暖毯市场推广策划案
案例2新咖啡厅进入武汉市场营销策划案
案例3绿普世蔬菜水市场营销策划案
案例4武汉香满楼、天山雪早餐奶上市策划案
案例5康乐绿色食品有限公司营销策划案

72策划

科特勒说,市场比营销变得更快。因而,营销一定是在随时变化中,是一个动态过程,必须随着企业战略定位、产品生命周期、市场发育程度、消费者需求特性、区域市场差异、企业资源匹配、社会人文环境以及竞争状况的不同而变化,也就是说营销无定式,所以不应该设定这样那样的条条框框。这是笔者从业多年来最深切的感受,但在实际工作过程中,却经常遭遇尴尬。
还有一次是在山东潍坊一家准客户的提案答辩会上,因为讲了一句“营销无定式”而遭到客户质疑,客户说,“首先你给我们提供的是一套整合营销策划方案,这就是一种营销模式,怎么说营销无定式呢?”
我告诉客户,作为咨询公司,可以把一个营销模式用在不同企业类似的发展阶段;而从企业角度讲,采用的所谓营销模式,只不过是一个一个的营销策略而已,不同策略的有机组合才成之为模式,是对已经过去的营销工作的总结,而营销的未来一定是随市场变化而变化的,怎么能有固定模式呢?
1、整合营销;
2、系统营销;
3、事件营销
4、体育营销
5、战略营销;
6、文化营销;
7、切割营销;
8、娱乐营销;
9、直复营销
10、水平营销
11、插位营销;
12、公益营销;
13、会议营销
14、恐怖营销;
15、公关营销
16、植入营销;
17、电话(移动)营销;
18、会展营销;
19、新闻营销
20、旅游(活动)营销;
21、数据库营销
22、节假日营销;
23、深度营销
24、横向营销
25、一对一营销;
26、精准营销
27、分众营销
28、蒙派营销;
29、互动营销;
30、水性营销;
31、合众营销;
32、大众营销
33、网络营销;
34、关系营销;
35、灰色营销;
36、红色营销;
37、绿色营销;
38、白色(白发)营销;
39、病毒营销;
40、对比营销;
41、极限营销;
42、狼性营销;
43、VIP(会员)营销;
44、暴力营销;
45、协同(联合、联盟、协合)营销;
46、亲情(磕头)营销;
47、垃圾营销;
48、美女营销;
49、名人营销;
50、博客营销;
51、集成营销;
52、口碑(蜂鸣)营销;
53、搜索引擎营销
54、客户关系营销;
55、魅力营销;
56、界面营销;
57、博弈营销;
58、柔性(弹性)营销;
59、政治营销;
60、顾问营销;
61、错位营销
62、复合营销;
63、精细营销;
64、小众营销;
65、阳光营销;
66、社群(社区)营销;
67、协议(订单、许可)营销;
68、生活方式(生活主张)营销;
69、无线营销
70、标靶(保龄球)营销;
71、爆破营销;
72、双核营销;

策划误区

一、策划是策划者瞎吹,是策划者为了私利赚钱
二、策划“包治百病的良方”
三、策划是误人子弟的东西,是一些花样文章、吹牛持这种观点的人,确实不少
四、策划方案可以模仿着做这实际上是对策划的核心的误解,策划的核心是创意
五、有实践经验就可以做好策划这也是一部分策划者的误解
六、有专业知识就能做好策划也有一部分人专修过市场营销的相关课程,或者是科班出身,就自认为有了一定的经济理论知识、营销理论、策划理论的培训经历,就能做策划,就能做好策划
七、会出“鬼点子”就能做好策划有些人脑子灵活,“鬼点子”多,也就自认为可以做好策划工作,就能做出好的策划方案
八、策划是未来营销决策的依据随着市场营销实践的发展,不少企业对未来市场的发展趋势十分关心
九、方案交给你,我就完成任务了这是一些人的看法,他们忙于到处拉策划业务,到企业游说
十、方案写得好就是好策划有些人认为一个好的策划就是要方案写得
十一、策划方案一经确定,就要不折不扣地执行这种情况所反映的是策划方案的实施与控制问题

注意事项

1. 告诉访客我们是做什么的?方案(产品)要解决的问题是什么?执行方案后要实现多大的价值?这就是我所说的第1个W,即What!
2. 针对产品/品牌推广的问题在哪里?执行营销方案时,要涉及那些单位或地方? 这就是我所说的第2个W,即Where!
3. 为什么要提出这样的策划方案?为什么要这样执行…… 这就是我所说的第3个W,即Why!
4. 谁负责创意和编制?总执行者是谁?各个实施部分由谁负责?这就是我所说的第4个W,即WHO!
5. 时间安排如何进行?营销方案执行过程需要花费多长时间? 这就是我所说的第5个W,即WHEN!
6. 各系列活动如何操作?操作过程中遇到的新问题如何及时处理解决?这就是我所说的第6个W,即HOW!的


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词条目录
  1. 基本概述
  2. 具体剖析
  3. 营销策划的前提条件
  4. 营销策划的具体要素
  5. 四大误区
  6. 运行方法
  7. 情景分析
  8. 拟订步骤和格式
  9. 图书推荐
  10. 营销策划的前提条件
  11. 参考资料
  12. 同名图书
  13. 基本信息
  14. 图书简介
  15. 图书目录
  16. 72策划
  17. 策划误区
  18. 注意事项

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