国际营销

IMC标杆研究在1997年由“美国生产及质量中心”（以下简称为APQC）组织进行——该中心的总部在美国德克萨斯州的休斯顿，是一个非营利性的合作组织，拥有约500名工作成员，这些成员一起研究和探索在广泛的领域里组织如何改进产品质量、提高生产率。通常，APQC的研究方式是将一些组织在某领域里所拥有特定的技能标准化，同时将探索和界定这些组织的“最佳行为”。研究成果将通过各种报告、会议、研讨会传达给APQC成员，并最终传达到一般的商业团体。
本IMC研究起源于在一项调查中将整合营销传播列为标杆研究日程中的优先项目的APQC研究人员，在研究过程中，他们请来了外部主题专家唐·舒尔茨及AGORA公司的海蒂·舒尔茨来进行协助，这些专家利用他们在整合领域和整合营销传播方面的经验，著作及教学来共同完成这项任务。

A：由AGORA公司和APQC首先提出方案，然后将方案送到可能的赞助者手中，这些赞助者将资助此项研究，并将参与研究过程的每一个步骤。
B：AROGA公司及“APQC”将利用一个三十到四十五分钟的初级调查表来筛选可能的赞助者，这些调查表大约需要四十五分钟来完成填写，包括五个领域里的问题：⑴营销传播的构造及计划；⑵营销传播的信息及战术；⑶将顾客的要求和组织整合起来；⑷用信息技术来了解顾客；⑸整合的财务及战略。同时通过与世界上一流的学者及从业者的沟通以及在AROGA公司和APQC的书面调查经验的基础上发展了一系列预期的“最佳行为”组织。
C：所有的赞助者被邀请到德克萨斯州的休斯顿总部参加一天的会议。在会议上，参与者收到了调查表并被要求陈述其内容及结构。除此之外，对“最佳行为”组织的讨论进行了评论。基于赞助者的建议和评论，调查表得以定稿，并制定了一系列“最佳行为”期望组织。
D：APQC的职员和这些“最佳行为”期望组织联系，让他们同意完成这份详细的调查表，并引起他们成为研究对象和“访问站点”的兴趣。结果是，22个组织完成了调查表，得到了5个“访问站点”。这项研究的参与组织如下：
伙伴（同意完成详细的调查表的组织，并被作为访问站点）
*attorney’s Title（保险基金）
*CIGNA （保险公司）
*道琼斯化学公司
*Fidelity投资公司
*John Nuveen & company
*美国联合航空公司
*联邦快递
*惠普
赞助者（同意完成详细的调查表的组织，但不作为访问站点）
*亚瑟-安德逊保险公司
*Bayer AG公司
*通用电气
*Kaiser Permanente公司
*Nationwide Insurance（国家保险公司公司）
*Public Service Electric & Gas Co.（公共电力煤气服务公司）
*Texas Utilities
*Baptist Sunday School board
* Emst & Young LLP
*通用电话电气公司
*Mutual of Omaha
*Prudential Insurance （保诚保险）
*得州仪器
*The Mutual Group
以上机构都填写了关于他们进行整合营销传播的惯例、活动、过程及方法。在这个小组中，实际上共进行了5次站点访问，它们是CIGNA保险公司、道琼斯化学、联邦快递公司、Fidelity投资公司及惠普公司。被访问的站点包括APQC,Agora以及Sponsor计划参与者。
1.访问站点及问卷分析完成之前，APQC和Agora公司的经理们将结果罗列出来。在APQC的休斯顿总部举行报告之前，这些资料详尽地记载于一份文档中并分发给每个伙伴和赞助者。
2.伙伴、赞助者以及课题专家小组在APQC的休斯顿总部举行了一个为期两天的会议，将研究结果公布并共享。各机构，SME小组以及APQC的人员进行了深入的研讨。这些已呈送给伙伴和赞助者的最终研究结果总结在下面。它们描述了美国整合营销传播的现状，而且提供了营销传播机构制定整合营销计划的基础。这为他们转向21世纪的市场营销提供了途径。
四个阶段
在研究开始之前，课题专家小组假设传播机构在制定整合营销传播计划时历经了以下四个阶段，这四个阶段（步骤）如图1所示。
整合的四个阶段如图1所示。这些阶段已经被实地研究证实。以下加以简要说明。
xxx阶段：战术协调：组织开始协调其营销传播活动。通常，他们制定一些品牌计划或者品牌管理计划，或者说，首先决定管理其品牌以及它发布的与品牌有关的信息。这是通常的“一种形象和一个声音”的概念或定义。这意味着组织在各方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒介、多维度的传播过程中形成协同效应。
第二阶段：重新界定营销传播范围：在这一阶段，公司开始定义新的或者广义的传播概念。组织试图考虑得更加广泛而不是局限于传统的功能性广告活动，销售促进、直接营销等等。
通常，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估来决定在哪里和在哪种情况下品牌或公司与其顾客和潜在顾客建立联系。通常，这意味着公司要在进行传统的外部传播方法之前就采取行动。一般这些行动包括内部营销或与公司雇员和销售队伍有关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制订整合营销传播计划，希望能有一个清晰、简明的信息流和公司对顾客的激励及顾客反馈的信息，通常公司的这些行为包括建立多功能小组，这些小组关注的是顾客和最终使用者而不是公司的产品和服务。
第三阶段：信息技术的应用；在这一阶段，营销组织开始利用信息技术来整合过去使用过的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究顾客态度和行为数据上的差异以及如何使这两者相一致。利用更多的外部顾客信息，传播计划小组开始区分顾客的个人标准。也就是说，从大量营销方法转换到通过辨别顾客的独特的需要和欲望来确认顾客。通过这种方法，组织可以进行定制化传播。通过定制化传播，企业通常开始在他们的传播计划中使用不同的评估工具和技巧。换句话说，公司开始关注顾客群及他们的需求和潜在需求，而不是简单地关注市场份额。这也包括从经济状况来区分顾客和潜在顾客。
第四阶段：关于财务和战略的整合；在该阶段，组织开始制订计划说明书，该说明书是基于对顾客和他们的市场或财务价值及潜在价值的评估，而不是简单地基于公司所想要达到的目标。通过关注顾客，企业通常能够制订出能使用更好的计划和测量方法的营销传播“封闭回路系统”，也就是说，这种顾客价值知识使得公司能以可评估的“投资回报率”为基础来进行营销传播投资。通常，公司希望利用这些方法来测量它的市场投资回报率，因为高层管理者想要知道整合营销传播能给公司带来的价值。IV、 十二个重要发现
基于对上述四阶段的理解，我们可以鉴别出十二个知识要点（发现）——以上标杆研究的结果，这里将对这些重要发现予以描述。
在该研究中，我们使用了一种研究方法，这种方法始于“研究期望”——它构成研究方法和详细说明专家认为可能或合理预期在这一领域研究的发现的基础，这些研究期望在实际研究发现中或是得到证实或是遭到否定。也可以认为这些期望是一些待测假设，它们被研究发现所接受或拒绝。对于本篇报告而言，我们仅列出实际研究发现中的12个重点：
1．重要发现#1
需要在一个组织内、跨商业机构和外部供应商之间开展高度人际的和多功能的传播，整合不能仅仅依靠政策和流程。
2．重要发现#2
公司必须自己负责整合的过程，而不要指望广告机构或其他供应商来进行。
3．重要发现#3
公司要搜集关于顾客的外部信息。既利用一手或二手市场研究资料，也利用实际的顾客行为数据，并将这些信息运用到计划、发展和评估传播活动中。
4．重要发现#4
整合营销传播实践做得xxx的公司建立了一系列反馈渠道来搜集顾客信息并在整个公司里有效地利用这些顾客信息。
5．重要发现#5
整合营销传播的一个xxx的挑战是使内部实践和程序与外部传播相一致。
6．重要发现#6
整合营销传播实践做得xxx的公司不仅保持大量的数据资源，而且营销传播人员能十分有效地利用这些数据来制订营销传播计划。
7．重要发现#7
在开展国际市场营销的公司中，最佳的IMC实践者往往都会维持一个全球性的、完整的数据库，而不是一个独立的、不完整的数据库。
8．重要发现#8
在整合营销传播计划、发展和执行过程中，必须有效地利用信息技术来将顾客顾客相关资料转化顾客认知。
9．重要发现#9
相对而言，很少组织利用现有技术来建立基于单个顾客环境和特征的、有针对性的传播程序。
10．重要发现#10
可以发现，伙伴公司与赞助公司相比，其营销部门的角色有些不同。伙伴公司传播人员的责任常常被设置了一个底线，并且他们在战略规划和新产品开发过程中扮演着非常突出的角色。
11．重要发现#11
许多组织运用一系列工具来评价营销传播活动的有效性，然而，几乎没有一家公司将财务标准应用到评价过程中。
12．重要发现#12
许多组织都宣称是以顾客为中心的，但几乎没有一家真正领会到以顾客为中心在战略层面和组织层面的含义。
这些发现描绘了整合营销传播在美国的发展现状。从这一现状出发，针对整合营销传播在今后的发展情况，我们将在最后部分提出管理人员的一些看法。
思想扩展
运用APQC的结论，针对整合营销传播在现在和21世纪的实际操作，我们sk 再提供一些管理人员的看法。
1．许多组织已经发现，他们可以运用整合营销传播工具和技术来加强对重点顾客群的营销传播。整合营销传播的基本思想适用于许多组织，这一基本思想是：为组织提供能够运用在组织各个方面的流程和共有规划平台。
2．在产品和服务上，越来越多的组织开始使用整合的方法——被称为“整体解决方案销售法”。由于市场人员越来越频繁地使用一系列目标定位及相应的工具——而且工具越来越多，因此，他们必须证明在新型传媒上的投资是正确的。但是，这些媒体在过去并没有得到广泛的认可。
3．在许多企业，整合营销传播常常与直接响应营销（Direct Response Marketing）和数据库营销相混淆。
然而，后两者更多地被强调在战术上，而且在营销方法上是一维的。直接响应营销主要强调建立一个反馈闭环，以便使接受订单更加便利。另一方面，数据库营销则主要强调运用技术手段精确地确定目标细分市场和传递相关的、定制化的信息和服务。
直接响应营销和数据库营销都属于整合营销传播的范围，但他们都无法囊括整合营销传播所包含的全部内容。他们每一个都提供了一种特殊的渠道，以便组织与其顾客进行沟通。但是，真正的整合营销传播试图提供一个战略平台，在平台上可以展开公司所有的基本活动。
观点实践
最佳实践标杆研究法（the Best Practices Benchmarking Study）已经揭示了研究整合营销传播的方法，以下评论又为理解这一方法提供了平台和整体架构。
1．根本上，整合营销传播是一种营销传播规划系统。它被用来帮助组织将时间、精力和财务资源集中到最佳顾客和潜在顾客身上。它不是首先决定说什么然后再寻找目标受众，而是以顾客和潜在顾客为起点，然后再返回到自身。
2．整合营销传播被设计成这样一种模式：将所有的营销和传播要素都变成可信的、可说服的、含意丰富的、可测量的过程，这些过程的有效性和效率都是可以评断的。
3．整合营销传播有赖于顾客行为数据的有效运用。尽管个人态度数据和人口统计数据可以起到启发的作用，但是他们在描绘顾客群体方面只扮演了从属的角色，主要角色还是由行为属性来担当。
4．组织内部各个小组的经理人员将本组织所有的传播活动整合在一起，从而使其变成一个有凝聚力的整体。正是通过这些人员，整合营销传播才被规划出来并得以执行。这些小组也将外部资源和内部能力结合在一起，以获取最大化的结果。
5．根据IMC为组织带来财务回报来评价整合营销传播的效果。在整合营销传播过程中，尽管信息和刺激是一至关重要的部分，但基本上还是根据市场表现来进行评价，而不会根据所发生的费用和传递的信息来评价。
6．整合营销传播利用一种流程来进行规划，该方法为组织内部的所有经理人员提供了一个共有的框架，用以整合与顾客相关的工作。
我们已经跨入二十一世纪，IMC作为营销和传播的一种新的传播范例必将进一步得到发展。APQC最佳实践标杆研究法已经为我们展现了一种全新的有关观念、实践以及市场执行的见解。
唐·舒尔茨先生为爱格瓦（Agora）咨询公司总裁、国际整合营销传播理论的创始人

如何有效地进行交叉营销？寻找合适的产品自然是xxx步。目前有两种方法：业务灵感和数据挖掘。有些时候，业务灵感可以告诉企业，哪些产品需要进行交叉销售。业务灵感的确是一个快速确定交叉销售产品的方法。但是，仅仅依赖业务灵感可能会丧失许多商机，因为在某些情况下，一些好的交叉销售产品并不是直观可见的。因此，如果要寻找那些潜在的交叉销售商机，有一个xxx用的工具――数据挖掘。链接分析是数据挖掘中的一种方法，它可以从历史数据中找到产品和产品之间的相关关系，从而产生出最恰当的交叉销售产品或服务。但是，链接分析的结果必须依赖业务知识来审核其准确性和价值，因此，在实际应用中，又常常将业务灵感和数据挖掘结合起来，以确定合适的交叉销售产品。

一旦确定了要推销的产品，就必须进行客户定位，主要是了解不同产品之间同时或前后发生的购买关系，从而为交叉销售提供有价值的建议。通常来讲，如果具备客户的产品购买信息，就可以应用链接分析的方法来了解产品和产品之间的相关程度，从而确定交叉销售的对象。链接分析起源于零售业，它的一个典型例子就是啤酒和尿布的故事。数据挖掘人员通过对交易数据的分析，发现啤酒和尿布同时购买的相关程度很高。再经进一步的调查发现，原来是有孩子的父亲在给自己购买啤酒时，也常会给自己刚出生不久的子女购买尿布。根据以上信息，超市人员便及时调整了物品的摆放结构，从而让客户的购买更加方便。现在，类似的数据挖掘技术也已在国外企业中广泛使用，针对既有客户推销不同的产品和服务。应用分类模型对所有客户购买该指定产品的可能性进行预测，从而发现谁最有可能购买该产品。

对筛选出来的客户进行预测，可以选择全部的潜在客户进行交叉销售，也可以采用数据挖掘中分类的方法进行评分，以便找出购买性大的客户，从而进一步提高购买率。但是在有些情况下，我们可能不用去关心产品和产品之间的相关程度，而只需要从现有的客户中找出最有可能购买某指定产品的客户，并不限定这些客户是什么产品的客户。对于这种情形，我们直接应用分类模型就可以了。对于指定产品A，我们将收集客户在购买A之前的背景信息和其它产品的交易数据。对于购买A的客户，可以将其赋值为1，而没有买A的客户，则可以将其赋值为0。运用科学、有效的市场细分标准和市场细分方法对所有客户进行系统深入的市场细分。在对各个细分市场的增长潜力、竞争程度、资源要求等方面进行科学评估的基础上选择出明确的目标客户群。

企业总想以更少的精力和成本更频繁地接触更多潜在客户，提供丰富的信息或优惠，以吸引人们购买产品或服务，就得寻找最能帮忙的合作伙伴。选择合作伙伴时，应多考虑对方的信誉和他们服务的顾客群，而不是他们实际提供的产品或服务。xxx的合作伙伴应具备下列特点：服务于相同的顾客群，但不存在竞争；伙伴企业中有相识的经理，有利于共事；服务企业想争取的顾客；双方的商业淡旺季互补，一方淡季时，另一方恰好是旺季，一方的客户群至少同另一方现有的客户群一样大，拥有与对方不同的资源，包括高访问量的网站，不同的细分市场等；双方有可互相捆绑销售的产品或服务；相兼容的价值观念。与潜在合作伙伴接近时，先说明自己想探索一种新办法，使他们以相同或更少的费用和时间接触到更多顾客。然后自己试着描述一种打算尝试的简单方式，要清楚阐明交叉营销的好处及责任。

为了提高今后的交叉营销方案设计质量和交叉营销活动效果，在每一次组合营销活动结束后应主要根据方案设计时所制定的交叉营销效果评估的标准和方法及时地对交叉营销活动进行效果评估和经验总结
★直接效果评价。如用户数量、营销ROI、交叉营销收入、交叉营销成本等。
★间接效果评价。如交叉营销活动对新用户和老用户之间的影响、交叉营销活动对相关业务之间的影响、交叉营销活动对客户忠诚度的影响、交叉营销活动对长期效益和企业形象的影响、交叉营销活动对联盟合作关系的影响、交叉营销活动对竞争关系及竞争格局的影响等。
★经验与教训总结。要认真分析和总结在交叉营销目的、市场细分、目标客户群特点分析、合作伙伴选择、产品选择、方案设计、实施过程控制等方面的经验或教训

在收据上打印共同促销的信息；如果顾客购买，提供降价、特别服务或便利服务；在双方的场所和产品上悬挂对方产品的标志或海报；在本地活动或接受媒体采访时，要提及合作伙伴的优点；向顾客派送双方的广告宣传单；收集邮件列表，向顾客发送共同促销的明信片；一起接受地方媒体的采访；鼓励员工宣传合作伙伴的产品能如何与你的产品并用；顾客大量购买时，向他们提供合作伙伴的产品，要求合作伙伴采取同样做法；合办店内活动或办公室活动，比如产品演示和免费讲座等。

发布信息，塑造企业形象，提高企业知名度与传统媒体相比，网上发布信息，具有受众广泛而成本低廉的优点。发布的信息不仅能够长期保存，而且修改成本也很低。同时，利用多媒体制作技术可以把文字、图像、色彩、声音、动作结合到令人惊异的完美程度，给观者留下深刻印象。特别对于资源有限的中小企业，通过网络发布信息，突出企业特色，迅速扩大知名度，与大企业同台竞争，是非常有效的途径。

宣传和销售产品，变潜在顾客为现实顾客顾客所需要了解的产品信息涉及到产品的特性、质量、使用、维护的方方面面，而企业在传统媒介上发布的产品信息，受到发布的时段与时间长度，版面大小及表现方式的种种限制，不可能满足所有潜在顾客了解产品信息的需要，特别是对深层次、更详细信息的需要，在把潜在顾客变为现实顾客的有效性上大打折扣。而在Internet上，顾客除了可以通过企业设置的网页了解总体信息外，还可以深人到企业网站的各个角落，随时调阅产品的详细资料，也可以随时向企业提出问题，直接与企业的设计、制造、销售、售后服务等各部门进行交互式对话，在信息充分的条件下作出购买决策。此外，还可以提出自己的特殊要求，向企业下达订单。

锁定特殊顾客群企业通过记录、整理、分析访问者和实际购买者资料，可以进一步明确自己的目标市场，从而能够有针对性地加强同目标市场顾客的沟通。如通过电子邮件及时了解顾客对产品使用的感受，从中发现问题，以期完善产品和服务，培育忠诚顾客。

开发新产品并测试新产品的市场反应企业开发新产品从寻求创意、发展产品概念到进行市场试验的各个步骤都可以在网上实现。特别是测试新产品的市场反应，传统方法是采取局部市场试销，这就不可避免地要花费很大的人力、物力、财力，信息的回馈效率、真实程度受到各种因素的影响，而且一旦试销失败，企业在时间和金钱上要蒙受不小的损失。网上开发与试销则有效地克服了信息传递效率低、开发投入大、周期长的缺陷，为企业争取有利商机创造了条件。

掌握竞争者动态企业通过网上浏览器可以方便地找到同类产品，以顾客身份进入竞争者的网站，了解其产品和服务的长处与短处，分析和预测竞争者的战略意图和动向，做到知己知彼。特别是高技术产品，由于产品更新换代快，若不及时跟上技术更新的潮流，就很有可能被淘汰出局。

寻找合作伙伴传统营销在寻找合作伙伴上要通过参加展览会或者各种传统大众传播媒介及社会关系，而网上寻找伙伴就要方便得多了，不用离开办公桌就可以通过查询软件，在网上xxx范围地寻找到可能成为伙伴的网址，再通过查询访问和电子邮件，就可以以很快的速度、很低的成本找到最合适于自己的伙伴，并可方便地调查其信用等级状况，最后建立关系。

企业在国际化营销中的文化风险具有以下四方面特征 　1.文化风险具有客观性。其客观性从本质上源于不同国家．区域之间的文化差异。例如．人们的消费需求．价值观念和思维方式等都以其所在国家的文化背景为基础。文化风险的客观性要求国际营销策略要满足不同文化背景下消费者的需求．要与来自不同文化背景的文化差异进行合作。
2．文化风险具有双效性。风险是一种不确定性 文化风险表现为带来损失的可能性的同时 也可能是一种潜在的优势 并由此带来收益。文化风险在国际市场营销中是一柄双刃剑，一方面可能导致文化冲突，致使企业经营目标实现受阻．另一方面它也是诱发优势，是一种积极因素。所以．在国际化营销中 没有必要也不可能投入大量气力去改变或消除这种文化差异．相反 合理利用文化差异 常常会起到意想不到的促进作用。
3．文化风险具有复杂性。其复杂性源于文化内涵的丰富和多变．并通过语言、宗教、价值观念．审美、行为方式等多方面综合体现。因而文化风险常常具有多种不同的表现形式而且不断变化。
4.文化风险具有可控制性。能够识别和控制．是风险的共同特征。这就要求国际营销人员对文化风险产生根源、作用过程和其加以规避、控制和管理．从而实现企业目标。
文化风险的具体表现形式有以下四种形式：
1.区域文化风险。区域文化与当地的历史传统与传统习惯密切相关．受到自然环境和社会环境的制约和影响．这些区域文化特征必然对商品生产的取材．设计加工．款式造型．包装装潢和产品名称产生重大影响．形成带有浓厚区域文化色彩特征的商品。比如中东地区气候炎热．容易出汗．人们喜欢用气味浓烈的香水：该地区少有凉风．气温高达四十五度．当地人们又常用防晒乳涂身以润肤防暑．并喜欢用清爽易挥发的化妆品。而在许多高寒地区和国家大为流行的含油脂多的化妆品在此便无人问津。
2.审美风险。审美是一定社会群体的审美标准和审美能力．它潜移默化地来源于艺术造型、表演．文学作品等艺术形式．对国际市场营销影响显著。美国人在选择服饰时注意突出个性．追求新异；中国人则追求典雅．含蓄。中国人喜爱荷花 因为它出污泥而不染．象征高洁；日本人则不同！他们常把荷花与死亡联系在一起．象征不幸。
3.种族优越风险。当外来民族与当地民族文化观念相冲突时．民族心理会产生一种先天的、自发的反感与排斥．由此产生种族优越风险．所谓种族优越风险．即由于不同文化所表现的价值取向不同．来自一种文化的人具有较强的种族优越感．相信自己的行为方式优于他人 有偏见地对待异族文化而产生的风险。对于跨国企业来说．优越感有多种表现形式。如一些国际企业由于相信自己在国内的经营方式优于海外竞争者．因而在海外采取与国内相同的方式进行经营．甚至不改造产品使其适应特定市场的特殊需求。

1.跨文化培训策略。
对于国际营销人员进行跨文化培训是防止和解决文化冲突的有效途径，其目的是为了加强人们对不同文化环境的反应和适应能力，促进不同文化背景下人群之间的沟通和理解。跨文化培训主要包括对文化的认识、文化的敏感性训练、冲突管理、地区环境模拟等。具体的做法包括语言训练、敏感性训练、文化学习、现场体验等。此外，语言是进行信息沟通的主要方式，是重要的文化因素之一，毫不夸张地说，语言是文化的镜子，各民族文化的很大部分都折射在其语言中，文化的差异也首先表现在语言方面，从事国际营销活动的企业必须先跨越语言上的障碍，才能实现与国外顾客之间的沟通。
实施跨文化营销需要大量掌握多种语言有较高的跨文化沟通能力和技巧的人才，在跨文化营销进入之前，就应该对员工进行外国语言训练，要求能够较熟练地用当地的语言与顾客和其他相关人员进行沟通。否则，由于不同国家的语言不同、文化背景不同，对同一信息的理解会产生差异，甚至会得出截然不同的结论。这种培训一般可以由企业内部的培训机构进行，如果企业内部的培训机构不能满足培训的要求，也可以利用外部培训机构如大学、科研机构、咨询公司等。跨文化培训可以使国际营销人员理解文化的差异性，把握不同文化的特质，从而减轻可能的文化冲突：跨文化培训也可以使员工学会融合不同文化的方法，可以使其在营销的过程中不断克服和适应所在新环境中的新文化对自己原有文化的冲击，以更好地适应新环境和新文化的要求。
2.文化本地化策略。
在开拓国际市场时，可雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。在国外做广告，除了自身研究当地文化以外，还可以依靠当地的广告代理商。国际营销公司的广告人员，往往通晓与当地人o 《商场现代化）20。7年3月（中旬干fJ）总第497期口味和偏好一致的有特色的广告，因此他们设计的广告更有利于产品的销售。在国际市场营销中，不同文化背景的消费者有着不同的需求。
通用汽车曾经想让其xxx品牌凯迪拉克打开日本市场，不过，象征美国精神的凯迪拉克并未赢得日该国人的欢心。其后，通用公司研究发现，日本人的用车习惯与其他国家有很大差异，他们喜欢豪华车的后座椅靠背倾斜度大一些，深一些，因为日本人坐车时更喜欢半坐半躺姿势：他们还希望豪华车的座椅用高级的天鹅绒包裹。但是，日本人深知，具有明显日本文化背景的豪华车，与西方人的文化和消费心理存在着较大差异，很难赢得西方市场。于是，为了迎合美欧消费者的口味，丰田推出了凌志，日产推出了无垠，结果在美国销售得很好。
3.文化规避策略。
在日益频繁的跨文化营销过程中，由于不同目标市场文化背景差异很大，跨文化营销在商业运作过程中因对目标市场文化缺乏足够认知，触犯文化禁忌而导致营销失败时有发生，可见研究文化禁忌对跨文化营销的影响具有重要的现实意义。当母国的文化与开发国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个子公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落开发国文化存在的时候，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避， 不要在这些”敏感区域“造成彼此文化的中突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰，它是文化差异中最为敏感的因素。

（一）产品创新
迈克尔·波特说过，创新是企业存在和发展的源泉。创新的营销理念，一方面要求企业的生产必须符合消费者需求变化，符合国际市场消费规律，更好地满足消费者的需求；另一方面，要求企业的生产要走在消费者前面，引导消费需求，创造消费需求，也就是说，企业的国际市场营销理念必须由“适应消费”走向“创造消费”，由“分享市场”走向“创造市场”。在国际市场上，富有创新精神、快速发展的新公司大量涌现，不断取代那些缺乏创新和效率的公司。
在国际市场上，营销的创新首先应该是营销观念的创新(如绿色营销、知识营销、文化营销），其次表现为产品创新（比如产品标准创新、产品质量创新、产品包装创新），再次表现为方法创新（比如网络营销、互动营销、互补营销）。例如绿色产品的研究和生产一方面可以满足消费者消费观念变化的需求，符合国际发展的趋势。另一方面，可把买方市场转变为卖方市场。因为绿色产品在国际市场上的需求越来越多，但真正符合绿色要求的产品还较少，在国际市场上有巨大的商机，供不应求。不断创新的理念能使参与国际市场营销的企业登高望远，开辟更加广阔的天地。
（二）企业形象
在国际上，产品的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价值，产品的价值等同子产品的价格。良好的企业形象有助于增强企业的国际竞争力，良好的企业形象有助于创造良好的外部营销环境，良好的企业形象有助于创造最佳的国际营销业绩。现代国际竞争条件下，由于产品质量和技术的普遍提高以及产品种类的日益增加，只靠质量和服务很难占有国际市场竞争优势。
在国际市场上，只有那些企业形象好和产品形象好的企业才有持久的生命力，才会受到消费者和社会公众的青睐。如果一个企业没有自己的优势和品牌，没有良好的知名度，根本就不会有什么国际竞争力，最终必将在国际竞争中被淘汰出局。有人认为，企业间的竞争已由商品力、营销力的竞争，转变为形象力的竞争，形象力是企业参与国际竞争的一个基本条件。塑造良好的企业形象，进行行之有效的形象营销对于提高企业竞争力、促进企业经济效益的提高有着不可忽视的作用。
企业在树立形象时要注意利用各种策略，比如，巧妙利用社会发生的某些事情来树立企业形象，利用公益活动树立企业形象，利用名人树立企业形象，也可以利用某些参考组织或观念领导者来为企业或产品树立形象等。总之，随着科学技术的飞速发展，一个企业要能在竞争激烈的国际市场中占有一席之地并求得发展壮大，其国际营销策略要符合现代消费规律，进行到位的形象营销是必不可少的。
（三）资源整合
企业进行国际营销整合包括内部整合和外部整合两方面。营销内部整合是指“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式或传播方式，以统一的目标和统一的形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系”。企业国际营销的外部整合是指企业要摒弃传统的“商场如战场”观念，竞争的成功建立在对手失败基础上的国际市场营销观念。而是与竞争对手进行联合，开展互补营销，联合营销，实际资源共享，优势互补的双赢的战略联盟。一个企业，不管有多大，它都不能生产满足符合所有消费者需求的产品。